文|時代財經
號稱要做“線上山姆”的東方甄選,繼續(xù)加大馬力布局自營產品。
3月20日下午,東方甄選(01797.HK)舉辦自營新品發(fā)布會。東方甄選方面透露,自2022年4月東方甄選自營產品推出以來,其自營產品在全網(wǎng)銷量超2.1億單,客戶總量達3086萬人。截至今年2月,東方甄選自營產品銷量占比已升至46%,成為公司核心收入來源。
目前,東方甄選的自營產品主要以食品為主,覆蓋水果蔬菜、肉禽、海鮮等十多個品類,同時涉及服飾、洗護、日化類家庭日用產品,自營產品在售數(shù)量超過400款。
值得一提的是,東方甄選正式官宣將推出衛(wèi)生巾產品,并詳細介紹其自有產品、渠道發(fā)力情況。
伴隨直播電商行業(yè)行至下半場,流量紅利已然見頂,超頭主播、直播間亦陸續(xù)從直播帶貨,轉向押注品牌,以尋求新的增長曲線。
俞敏洪也要做衛(wèi)生巾產品,“確保用料充足”
東方甄選這次重點介紹的,是一款衛(wèi)生巾產品。
據(jù)悉,東方甄選自營衛(wèi)生巾在2024年年底正式立項,將最快在今年暑假推出自營衛(wèi)生巾產品,目前產品已經定型。
對于外界關注的衛(wèi)生巾長度問題,東方甄選方面表示,自營衛(wèi)生巾專門調整模具,確保用料充足。產品上市后,消費者可通過直接測量,直觀感受這款“只多不少”的衛(wèi)生巾。
目前,東方甄選并未出售第三方品牌衛(wèi)生巾產品。時代財經搜索發(fā)現(xiàn),東方甄選并未在自有APP、公眾號小程序、微信小店、抖音賬號商品櫥窗中上架衛(wèi)生巾產品。
選擇此時推出衛(wèi)生巾,與日前在“3·15晚會”上曝光的衛(wèi)生巾亂象不無關系。
據(jù)央視報道,部分企業(yè)從紙尿褲和衛(wèi)生巾生產廠家處收購生產線上的殘次品、下腳料等生產垃圾,再挑出形狀完整,且沒有明顯污漬和破損的“二等品”,并從中翻新成衛(wèi)生巾進行銷售。而被收購的原料更不乏來自全棉時代、蘇菲等知名品牌。
曝光引發(fā)了消費者對衛(wèi)生巾安全的擔憂,有網(wǎng)友更是喊話科技品牌小米創(chuàng)始人雷軍,希望小米推出衛(wèi)生巾。據(jù)悉,早在3月7日,小米生態(tài)鏈總經理陳波在微博發(fā)文稱:“提前祝廣大女性朋友節(jié)日快樂,有什么女性產品想讓我們做的嗎?(衛(wèi)生巾真的做不了,大家可以許愿家用電器類產品。)”目前,這條微博已經刪除。
盡管小米方面做衛(wèi)生巾產品的態(tài)度尚不明確,但雷軍的老伙伴陳凡沒有放過這波熱度。在表態(tài)要賣“雷軍同款”皮衣后,3月17日,凡客創(chuàng)始人陳年公開表示將計劃推出衛(wèi)生巾產品,直言“很快就會上”。
除了官宣新品,東方甄選還呈現(xiàn)了產品渠道的發(fā)展情況。目前,東方甄選自營產品超過60%銷量來自貨架渠道,這些貨架渠道包括抖音商品卡、小紅書店鋪、微信小店、東方甄選APP等。
其中,東方甄選APP長期被東方甄選視作線上增長引擎。2024財年年報(2023年6月1日至2024年5月31日)顯示,東方甄選APP上已付費會員訂閱數(shù)量達到22.83萬人,來自自有APP的GMV占公司總GMV的13.6%。
在今年1月的2025年股東電話會議上,東方甄選董事長兼CEO俞敏洪曾明確表示:“在2025年,我們最主要的任務是去增加APP的活躍度、注冊量和會員人數(shù)。”
而據(jù)東方甄選方面最新透露,目前,其APP付費會員超25萬人,APP商品總量也拓展至7000余款。
押注自有品牌,俞敏洪向于東來取經
在直播賽道,東方甄選并非首個推出自營品牌的企業(yè),近年來,李佳琦、薇婭、辛巴背后所屬的企業(yè)紛紛布局自營品牌。
早在2023年1月,三只羊便推出了自營品牌“小楊臻選”,產品覆蓋食品、個護、清潔等品類。2023年6月,李佳琦所屬的MCN機構美One,推出主打美妝、日用品等領域的自營品牌“美腕優(yōu)選”。目前,該品牌已開設天貓旗艦店、微信小店。
伴隨超頭主播時代逐漸落幕,直播電商的角逐已進入下半場。相比起不確定性更多的直播帶貨業(yè)務,自營品牌建設顯然是一條更有想象空間的賽道。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾向時代財經表示,自有品牌的建立能夠為企業(yè)產生差異化的競爭門檻,且可因為產品研發(fā)、獨特的設計風格和原料等形成品牌溢價。
不過,不同于純粹靠流量變現(xiàn)的直播帶貨,布局自營品牌更為復雜,頭部主播、直播間需要解決產品、運營、管理等一系列問題。而與核心供應商建設戰(zhàn)略合作,甚至通過投資或控股工廠、企業(yè)實現(xiàn)產能定制,是業(yè)內常見的、有效把控供應鏈的重要舉措。
2020年,謙尋控股董事長、薇婭丈夫董海鋒董海鋒就斥資1.5億投資電器品牌德爾瑪,占股2.84%;2022年,謙尋以1.68億元認購皮膚護理品牌巨子生物0.86%的股份。
東方甄選也在通過投資自建工廠,與供應商合資的方式保障產能。
2023年1月,東方甄選宣布投資1752萬元,用于東方甄選自營烤腸的工廠擴建,該工廠位于河南焦作,占地1.4萬平方米。
而在不久前,俞敏洪還曾現(xiàn)身河南許昌的胖東來天使城,與胖東來創(chuàng)始人于東來及物美集團創(chuàng)始人張文中一同考察商業(yè)業(yè)態(tài)。數(shù)據(jù)顯示,2024年,胖東來整體銷售額接近170億元,利潤超8億元。
當被問及東方甄選、胖東來未來是否有合作可能?俞敏洪則表示:“有可能會。”顯然,對于急于開拓自有品牌和線下零售市場以實現(xiàn)轉型的東方甄選,也在加入學習胖東來的隊伍中。