文 | 極洞察

2025年的品牌聯(lián)名，已經不是單純的「流量狂歡」，而是「價值共生」。 

過去，IP聯(lián)名是一種營銷手段，核心目的是“蹭流量、沖銷量”，品牌更像是IP的“寄生者”，通過短期合作快速吸引注意力。但這種模式的弊端也很明顯——聯(lián)名產品往往是“曇花一現”，當熱度消退，品牌該降價的降價，該清庫存的清庫存，消費者也不會因為一次聯(lián)名就對品牌建立長期忠誠度。 

現在，IP聯(lián)名正在進入新的階段，品牌不再是單純借勢，而是與IP共創(chuàng)產品，構建長期商業(yè)價值。 

一個典型的例子是《哪吒2》的聯(lián)名潮。從泡泡瑪特的“天生羈絆”盲盒，到庫迪的聯(lián)名咖啡，再到霸王茶姬的跨界茶飲，品牌不只是蹭電影熱度，而是在IP價值鏈中找到自己的位置，讓聯(lián)名產品成為品牌體系的一部分。 

流量退燒，IP聯(lián)名開始“產品化”

流量紅利見頂，單純的IP聯(lián)名已經難以支撐持續(xù)增長，產品力才是長期主義的關鍵。 

1月30日，泡泡瑪特上線《哪吒2》“天生羈絆”系列盲盒。僅僅8天，銷售額就突破千萬元，每天搜索人數超過2萬，天貓旗艦店的預售排到了6月底。 

盲盒本身已經是一個成熟的消費品類，但泡泡瑪特并沒有滿足于簡單的“IP換皮”，而是通過產品設計放大IP的故事性——盲盒以“羈絆”為主題，將哪吒和敖丙的經典形象進行系列化表達，不僅滿足了電影粉絲的收藏需求，也強化了品牌的潮玩定位。 

這種“IP+產品”的共創(chuàng)模式，還體現在周邊衍生品上。除了盲盒，泡泡瑪特還推出了電影收藏卡、劇情膠片卡等系列產品，僅一周時間就賣出70萬張，累計成交額突破百萬。而造點新貨聯(lián)合推出的官方周邊眾籌金額更是高達3100萬元，是眾籌目標（10萬元）的310倍。 

換句話說，泡泡瑪特并沒有把IP聯(lián)名當成一次性營銷，而是將其視為長期產品運營的一部分。它不僅在“賣”哪吒，更是在“做”哪吒，把一個短期熱點，轉化為可持續(xù)的商業(yè)價值。 

品牌不再“借勢”，而是“共生”

過去，IP聯(lián)名的底層邏輯是“品牌借勢”：IP帶流量，品牌負責變現。但這種模式的最大問題在于，一旦IP熱度下降，品牌的獲客成本就難以持續(xù)降低，消費者也不會因為一次聯(lián)名而長期留存。 

2025年的IP聯(lián)名，越來越強調“品牌-IP共生”，庫迪的《哪吒2》聯(lián)名就是一個典型案例。 

庫迪的合作周期極短——春節(jié)期間開始洽談，半個月內敲定聯(lián)名，3月10日開啟周邊預售，3月17日正式上線。這種高效率的合作背后，是庫迪對IP價值的精準判斷：《哪吒2》的主流用戶與庫迪的核心消費人群高度重合，聯(lián)名不僅可以提升品牌熱度，更能增強用戶對品牌的情感連接。 

更關鍵的是，庫迪的聯(lián)名并沒有停留在簡單的包裝共創(chuàng)，而是圍繞哪吒IP做了一整套產品營銷。盡管業(yè)內消息稱此次聯(lián)名費用超過500萬元，是一般影視IP聯(lián)名成本（50-100萬元）的5-10倍，但庫迪依然認為這筆投入“值”。 

原因很簡單：庫迪的核心訴求不是短期銷量，而是品牌心智的強化。它需要在消費者心目中建立起“年輕、國潮、熱血”的品牌印象，而哪吒IP的文化基因與庫迪的品牌定位高度契合，遠比普通的影視IP聯(lián)名更具長期價值。 

同樣走“品牌共生”路線的，還有霸王茶姬。 

2月27日，霸王茶姬官宣與《哪吒2》聯(lián)名，盡管具體產品和活動細節(jié)尚未披露，但話題已經在社交媒體上發(fā)酵。業(yè)內人士透露，這次聯(lián)名的合作費用也超過500萬元，遠超行業(yè)平均水平。 

但霸王茶姬的目標，從來都不是簡單的“蹭IP”，而是讓IP成為品牌的一部分。畢竟，霸王茶姬一直以來都在強調“東方文化”、“國潮茶飲”的品牌定位，而哪吒IP正是國潮文化的代表之一。 

從泡泡瑪特到庫迪，再到霸王茶姬，2025年的IP聯(lián)名不再只是短期營銷，而是品牌戰(zhàn)略的一部分。 

從“品牌+IP”到“IP+品牌”，聯(lián)名的底層邏輯變了

一個值得關注的趨勢是，IP聯(lián)名的權重正在從“品牌+IP”轉向“IP+品牌”——即品牌不再只是簡單地與IP合作，而是圍繞IP構建完整的產品和營銷鏈路，甚至讓IP成為品牌增長的驅動力。 

淘寶數據顯示，《哪吒2》相關周邊的銷售額已經超過3億元，刷新了《流浪地球2》保持的淘系國產影視IP銷售紀錄。其中，盲盒、手辦、卡牌等潮玩類商品成交超過2億元，占據絕對主導地位。 

更重要的是，IP衍生品正在成為一個長期穩(wěn)定的商業(yè)模式。據開源證券分析師預計，哪吒系列IP的衍生品收入或達100億-150億元，IP總商業(yè)價值可能達到300億-350億元。 

換句話說，IP聯(lián)名的核心已經不再是“短期帶貨”，而是“長期產品化”。 

當品牌的核心增長邏輯從“蹭熱點”轉向“做產品”，IP聯(lián)名的價值也發(fā)生了根本性變化。品牌不再是IP的短期使用者，而是IP生態(tài)的共建者。 

寫在最后

IP聯(lián)名的未來，不是“蹭熱度”，而是“做生意”。

從“醬香拿鐵”到“哪吒盲盒”，品牌IP聯(lián)名的底層邏輯正在重構。過去，品牌找IP合作，是為了短期的流量增長；現在，品牌做IP聯(lián)名，是為了長期的產品創(chuàng)新。從“熱點營銷”到“產品共生”，IP聯(lián)名的核心競爭力，已經從“誰更會蹭流量”變成了“誰能把IP做成長期生意”。 

回顧“醬香拿鐵”，它的成功在于重新定義了茅臺：從“父輩的酒桌符號”，變成了“年輕人的社交貨幣”。 但2024年的IP聯(lián)名，則更進一步：瑞幸借《黑神話》綁定國產文化崛起，蒙牛用《慶余年》穩(wěn)固渠道信心，美團憑《繁花》成為城市記憶的載體。 

然而，聯(lián)名狂潮的隱憂依然存在：當IP生命周期縮短至3個月，品牌是否會被迫進入資源消耗戰(zhàn)？當小眾IP筑起圈層壁壘，大眾市場的共識是否會崩塌？ 

從“流量狂歡”到“價值共生”，IP聯(lián)名的本質，不再是一次性的市場投機，而是品牌商業(yè)模式的重塑。2025年，IP聯(lián)名的關鍵不再是1+1>2的短期爆發(fā)，而是如何在產品化、生態(tài)化、長期主義的框架下，構建可持續(xù)的品牌價值。 

2025，品牌IP聯(lián)名應該更關注能否真正長期實現“1+1>2”，而不是“1+1=1.1”？

真正優(yōu)秀的IP聯(lián)名，最終回答的不是ROI（投資回報率），而是一個更長遠的問題：品牌與用戶，IP與時代，如何實現真正的共生？ 

未來，IP聯(lián)名的終極形態(tài)，不是簡單的跨界合作，而是品牌與IP共同創(chuàng)造商業(yè)價值。