界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
界面新聞注意到，意大利高級(jí)珠寶品牌布契拉提（BUCCELLATI）已在成都IFS國金中心一層圍擋了一間鋪位，目前進(jìn)入裝修階段。
布契拉提此前在該商場(chǎng)的三層開設(shè)有一間小型店鋪，與尚美巴黎（Chaumet）、戴比爾斯珠寶（De Beers Jewellers）、斐登（Fred）、御木本（Mikimoto）、梅西卡（Messika）等奢侈品珠寶品牌同在一層。
IFS國金中心是成都知名高端物業(yè)之一，與其一街之隔的成都太古里共同構(gòu)成了成都春熙路商圈的高端業(yè)態(tài)，是在過去十年推動(dòng)成都消費(fèi)升級(jí)和高端化的重要因素。2024年，成都IFS國金中心的年銷售額約為96億元。
對(duì)此番鋪位調(diào)改，布契拉提品牌方面以“市場(chǎng)和規(guī)劃的問題不太好直接回答”為由，未向界面新聞做出回應(yīng)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，布契拉提珠寶在成都IFS的鋪位調(diào)整折射出中國高級(jí)珠寶市場(chǎng)格局正在發(fā)生的變化。
成都IFS國金中心一層聚集了當(dāng)前奢侈品行業(yè)最一線的品牌，路易威登、迪奧、香奈兒、普拉達(dá)等品牌。
而在硬奢珠寶品牌方面，成都IFS一層此前多年來只有四個(gè)一線高級(jí)珠寶品牌，分別是梵克雅寶、蒂芙尼、格拉芙（GRAFF）和寶格麗。而隨著布契拉提這次調(diào)整鋪位，該商場(chǎng)一層將出現(xiàn)第五個(gè)高級(jí)珠寶品牌。
“一般在重奢商場(chǎng)的一樓，給到珠寶和腕表品牌的位置可能不會(huì)太多。大部分還是會(huì)以包包、服裝類的奢侈品牌為主，招商界還是會(huì)對(duì)服裝類的，或是綜合類的奢侈品牌會(huì)比較重視。”漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌告訴界面新聞，“所以重奢商場(chǎng)一般都是讓那些服裝、包包品牌選好位置，有剩余的再給到珠寶、腕表品牌。”
布契拉提如今在成都IFS一層拿到的這個(gè)鋪位，此前是比利時(shí)高端皮具品牌delvaux——該品牌于2024年底之后就撤出該鋪位。
值得注意的是，delvaux于2021年6月被歷峰集團(tuán)收購，跟布契拉提同屬于一個(gè)母公司。被歷峰收購后，delvaux得益于集團(tuán)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，曾在一段時(shí)間內(nèi)加速在中國內(nèi)地市場(chǎng)拓店。但隨著2023年下半年以來內(nèi)地奢侈品消費(fèi)逐漸趨于疲軟，像delvaux等較小眾的時(shí)尚類奢侈品牌也陷入了發(fā)展的困境。從2023年開始，delvaux就開始陸續(xù)退出北京三里屯太古里這樣的標(biāo)志性高端商圈。
內(nèi)地奢侈品行業(yè)如今處在洗牌之際，這給了少數(shù)一些勢(shì)頭強(qiáng)勁的、準(zhǔn)備充分的高端品牌新的機(jī)會(huì)。杜斌對(duì)界面新聞表示，“布契拉提確實(shí)做得不錯(cuò)，形象也很好，然后出的租金也高。所以大家也愿意把它放到一樓。那有一個(gè)商場(chǎng)這樣做了，其他的商場(chǎng)就有理由把它放在一樓好的位置。”
自2017年開出中國內(nèi)地首店以來，布契拉提迄今為止僅在中國內(nèi)地的七座城市開設(shè)了11間門店，全部選至于重奢商場(chǎng)。最近開設(shè)的上海第三家店位于港匯恒隆廣場(chǎng)，另外兩間位于上海IFC國金中心和恒隆廣場(chǎng)。此外，布契拉提在北京開設(shè)于半島酒店和SKP商場(chǎng)內(nèi)，另有杭州大廈、深圳萬象城、南京德基等重奢商場(chǎng)精品店。
在除了日本以外的亞洲市場(chǎng)，布契拉提目前有20家精品店，而中國內(nèi)地占了11間，另外香港特區(qū)和澳門特區(qū)也各有2間門店。布契拉提在內(nèi)地市場(chǎng)的精品店數(shù)量恰好是同集團(tuán)的高級(jí)珠寶品牌梵克雅寶門店數(shù)量的三分之一。
憑借集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)入重奢渠道，加上小而精的品牌路線，布契拉提在過去八年成功塑造了高奢珠寶品牌的形象，成為高凈值人群的“新寵”。布契拉提的店鋪極少且產(chǎn)量有限，這對(duì)于一部分追求小眾、個(gè)性的高消費(fèi)人群尤其具備吸引力。
杜斌認(rèn)為，“當(dāng)一樣?xùn)|西買的人特別多的時(shí)候，大家（有錢人）又得找一些更有情緒價(jià)值的產(chǎn)品，帶的人越少越好，（高消費(fèi)人群）就不想跟別人帶同樣的東西。”
靠近布契拉提中國的人士向界面新聞透露，布契拉提2024年在中國實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長(zhǎng)。而根據(jù)貝恩公司《2024年中國奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》，2024年中國內(nèi)地珠寶品類市場(chǎng)的跌幅達(dá)到25%至30%。布契拉提品牌執(zhí)行副總裁Gianluca Brozzetti此前公開表示，2024年亞洲奢侈品市場(chǎng)的確在放緩，但布契拉提卻在享受逆勢(shì)發(fā)展。
在歷峰集團(tuán)內(nèi)部，布契拉提接下來勢(shì)必會(huì)得到更多的資源傾斜。事實(shí)上，把原屬于delvaux的鋪位讓給布契拉提，已經(jīng)反映了歷峰集團(tuán)戰(zhàn)略重心的調(diào)整和資源傾斜的方向。
2024年5月，歷峰集團(tuán)升任原梵克雅寶首席執(zhí)行官Nicolas Bos為集團(tuán)首席執(zhí)行官，并由它Bos直接或間接監(jiān)管歷峰集團(tuán)的所有品牌、職能部門和地區(qū)，尤其是珠寶品牌、財(cái)務(wù)和人力資源部門。這被視為歷峰集團(tuán)以高級(jí)珠寶為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。
事實(shí)上，在中國奢侈品市場(chǎng)疲軟的背景下，高級(jí)珠寶的確是其中穿越周期能力更強(qiáng)的品類。貝恩公司消費(fèi)品和零售業(yè)務(wù)全球合伙人邢微微在上述報(bào)告的發(fā)布會(huì)上就對(duì)界面新聞等媒體表示，“（2024年中國內(nèi)地）珠寶品類的表現(xiàn)好過于腕表，主要由于相對(duì)來說價(jià)格帶較寬，既有針對(duì)高凈值人士的高級(jí)珠寶，也有一些吸引非頭部消費(fèi)者，價(jià)格相對(duì)較低的精品珠寶。”
在2025財(cái)年上半年，卡地亞、梵克雅寶和布契拉提已經(jīng)貢獻(xiàn)了接近71億歐元（約合人民幣557.36億元）的收入，在歷峰集團(tuán)占比超過70%。而這三個(gè)品牌在2024財(cái)年創(chuàng)造了142.42億歐元（約合 1118億元人民幣）的收入。
不過，布契拉提當(dāng)前似乎并未打算在內(nèi)地市場(chǎng)快速擴(kuò)張。布契拉提家族第三代傳人Luca Buccellati對(duì)前述媒體表示，計(jì)劃在中國內(nèi)地市場(chǎng)再開3至4間門店，“到一定數(shù)量后，我們會(huì)暫停門店擴(kuò)張計(jì)劃。”
相較于擴(kuò)張，布契拉提的目標(biāo)是夯實(shí)頭部高珠的定位，通過進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有零售網(wǎng)絡(luò)和提升產(chǎn)能和珠寶制造能力，躋身國內(nèi)硬奢品牌一線。這從成都IFS店鋪位置的調(diào)整，而非在成都新增一家店鋪也能看出。
這實(shí)際上也反映了奢侈品行業(yè)當(dāng)前運(yùn)營(yíng)邏輯調(diào)整的普遍共識(shí)。
邢微微在上述研究報(bào)告發(fā)布會(huì)上提到：“中國內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)正處于一個(gè)充滿不確定的時(shí)代，這也是品牌生存求變的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我們相信很多品牌將陷入繼續(xù)的低迷，但是其實(shí)也有機(jī)會(huì)，部分品牌能夠繼續(xù)保持增?，對(duì)于大多數(shù)品牌來說其實(shí)未來的重點(diǎn)一定要從擴(kuò)張和漲價(jià)，轉(zhuǎn)為整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的整合和績(jī)效的提升。”
邢微微進(jìn)一步向界面新聞解釋道：“未來會(huì)有越來越多的品牌會(huì)去考慮現(xiàn)在他們?cè)谥袊延械牟季郑男┦亲钪匾牟季郑趺礃游磥韮?yōu)化整個(gè)布局。可能不一定會(huì)去增加很多開店的數(shù)量，而是說要達(dá)到最優(yōu)的開店數(shù)。”
而在高級(jí)珠寶市場(chǎng)也是如此。在近期開設(shè)了上海港匯恒隆、寧波阪急精品店之后，意大利高級(jí)珠寶品牌DAMIANI近期對(duì)界面新聞表示，品牌未來開店將會(huì)非常有策略地進(jìn)行精挑細(xì)選。
此外，高級(jí)鉆石品牌格拉夫最近也將在北京王府中環(huán)開設(shè)全球最大旗艦店。杜斌告訴界面新聞：“像（格拉芙）這種品牌，要么就是在商場(chǎng)門面開設(shè)超級(jí)旗艦店，要不然就是干脆拿個(gè)獨(dú)棟。”
與此同時(shí)，長(zhǎng)期處在珠寶市場(chǎng)頭部的卡地亞、蒂芙尼還在繼續(xù)重要城市的鋪位升級(jí)和調(diào)改工作。2025年3月，蒂芙尼位于成都太古里的獨(dú)棟多層旗艦店在升級(jí)重裝后正式對(duì)外開業(yè)，這家門店調(diào)整時(shí)間超過一年，是當(dāng)前在中國市場(chǎng)已有門店中最大規(guī)模旗艦店。