文 | 號外工作室 潘捷
編輯 | 白帝
關停半年的三只羊要“復活”了，但可惜的是，世界已變了天。
近日，合肥市聯合調查組發布的《關于合肥三只羊網絡科技有限公司整改情況的通報》，宣告了直播帶貨頭部機構三只羊網絡科技有限公司（以下簡稱“三只羊”）長達半年的停播整改正式結束。
根據公告，三只羊已繳納罰沒款6894.95萬元，并對“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產品，已累計賠付2777.85萬元。
這家曾以“瘋狂小楊哥”為核心、粉絲量超1.2億的直播巨頭，在經歷虛假宣傳、天價罰款與消費者抵制的風暴后，終于被認定“具備恢復經營條件”。
雖然完成整改，但在風暴中沉浸半年之久的“瘋狂小楊哥”粉絲數已然跌至1.077億，與此同時，那個靠嘶吼式吆喝和情緒狂歡的直播時代，也正隨著1200萬粉絲量的“蒸發”而終結。
三只羊復播，這場整改背后，不僅是一家企業的自救，更折射出直播行業從野蠻生長到規范化的陣痛，以及市場信任機制重構的艱難探索。
值得注意的是，職業打假人王海曾是曝光三只羊系列問題的主要推動者，巧合的是，在合肥市宣布三只羊完成整改前的3月14日，王海的微博、抖音等多個社交平臺賬號已被禁止關注，被禁的具體原因尚未公開。
停播：虛假宣傳引發信任危機
三只羊的停播，始于一場中秋節的帶貨“翻車”事件。
2024年9月，頭部主播“瘋狂小楊哥”在直播間力推“香港美誠高端月餅”，以“香港本地高端品牌”為噱頭激情表演，并以“全網低價”為標簽吸引消費者下單。但隨著王海的曝光，消費者才知曉原來手中搶購到的“港式月餅”實際產地在廣州和佛山，香港商標注冊不足一年，這場打著“二十年歷史”的宣傳口號純屬虛構；同時該款月餅在淘寶、拼多多等平臺上僅售59元，直播溢價近兩倍。
據藍鯨新聞報道，該月餅品牌在抖音上的銷售額近30天已超過5000萬元。
虛假宣傳的曝光引發一系列連鎖反應，合肥市聯合調查組迅速介入，認定三只羊在直播中“虛構品牌背景”“隱瞞產品真實信息”，構成虛假商業宣傳，最終對其處以罰沒款6894萬元，并責令停業整改。
這巨額罰金不僅是違規成本的體現，更是行業信任危機的標尺：消費者被虛假宣傳集體收割。
該事件也充分暴露了播帶貨生態多年累積的弊病。封閉直播間營造的熟人信任和情緒消費氛圍，讓消費者產生主播是自己人，替消費者省錢和謀福利的錯覺，主播對著鏡頭激情表演“我堵上信譽”，“一年只賣一次”，“手慢無”等，評論區里 “搶到就是賺到” 的彈幕引導，這些話術精準擊中了消費者的心理弱點——對性價比和優惠的追捧，對 “限時折扣” 的緊迫感，對頭部主播的無條件信賴，通過“家人”人設進一步強化，精心設計的“價格錨點”使粉絲將對主播個人的信任投射至帶貨的商品。
消費者憤怒的不僅是欺騙，更是售后推諉的“割韭菜”模式。售后中，客服回復遲緩，部分用戶申請退貨時被告知“月餅屬于時令性特殊食品類目”“本產品不支持7天無理由退換貨服務”等，導致退貨困難。
類似的事件，如“糖水燕窩”，”天價眉筆”，頭部主播們親手撕碎了“家人”契約。
辛巴徒弟時大漂亮在快手直播間售賣“茗摯碗裝風味即食燕窩”，但該產品實際為風味飲料，夸大宣傳引發消費者質疑。當王海發布檢測報告指出其為糖水后，辛巴承擔了“退一賠三”責任，向消費者退賠6198余萬元，其快手賬號被封禁60天。
李佳琦的“天價眉筆”事件因李佳琦的不當言論引發網友不滿和批評，導致其微博粉絲大量脫粉，個人形象和聲譽受損，李佳琦隨后在微博和直播間公開道歉。
雖然主播塌方的事件頻頻爆出，但三只羊事件的特殊性在于，它將頭部行業主播潛規則推向極致：預備金制度將罰款計入運營成本，品控形同虛設的供應鏈，流量經濟異化為話術表演競技，透支行業信用為代價，虛假宣傳與售后敷衍等頭部電商主播常見問題。
三只羊的刮骨療毒：賠付與重塑
這場風波也催生了平臺監管上的變革。抖音發布的《2024抖音生活服務消費者權益保護年度報告》顯示，平臺開始全面治理虛假宣傳，處置違規短視頻74萬條，違規直播間45萬個，超過42萬個違規創作者受到不同程度的處罰。
“現在的主播講解功效產品，比如保健品和服裝，服裝面料等具體信息，都不能說錯一點的，要是說錯的話賬號可能會有問題，剛開始平臺可能提示你，警告你，后面就會扣錢了，嚴重一點違規就要關停。”一位帶貨主播告訴《號外工作室》。
如今在直播間，基本是一人主播，在鏡頭前介紹產品的功能和價格優惠，主播話術從原先的“瘋狂吆喝”轉向“克制講解”，“弱化戲劇化表演，強調產品細節”成為目前直播帶貨的新趨勢。
2025年3月，三只羊公司在完成89項整改措施、賠付消費者2777萬元后宣布復出，但其面臨的信任重建之路依然漫長。
正如專家所言，罰款與停業僅是第一步，唯有徹底摒棄“速度崇拜”、重構品控與售后體系，才能修復被撕裂的消費信任。
為挽回信任，三只羊的整改從“錢”開始。公司足額繳納罰款，并對問題產品執行“退一賠三”標準。部分用戶陸續收到賠付款，一位消費者在社交平臺上稱，其購買的99元月餅最終獲賠396元。據最新消息，對香港美誠月餅和牛肉卷等產品，已累計賠付2777.85萬元。
另外，三只羊引入3家第三方品控機構，分食品、化妝品等7類制定品控標準，并將合作品牌數量削減80%，提升自營產品占比以強化供應鏈掌控。
同時三只羊制定并完善了《網絡主播行為規范》和《主播違法違規行為處理辦法》，以加強網絡文明行為規范，設置專人專項檢查，對違規主播及時清退、解約。
選品、品控、售后、直播間“話術”、主播人員的內部管理，都是三只羊后續復播需要考驗的事情。
為試探市場反應，三只羊自營賬號“小楊臻選”，主打品類為食品飲料、日用百貨等，早在2025年1月便以低調姿態在視頻號復播，啟用新主播團隊，避開大小楊哥等爭議人物，甚至出“戴面具直播”，以淡化品牌關聯。
在禁播之前，三只羊已開啟了海外業務，據了解，三只羊MCN機構“Three Sheep Network”已積累200萬海外粉絲，聚焦新加坡、越南和馬來西亞等東南亞市場，通過與新加坡本地達人@shopwithsasax的合作開啟直播。
在國內遭遇整改之際，三只羊進一步發力海外市場，尤其是通過TikTok擴張，加快布局東南亞市場。2025年2月，三只羊開啟tiktok海外服飾類目招商，目標有新加坡、馬來西亞、泰國和越南等東南亞國家。
同時，三只羊創建海外MCN機構“Three Sheep Network”，與新加坡本地達人合作完成首場直播帶貨，創下TikTok電商板塊在新加坡地區新紀錄。
但這種四處突圍的做法，被消費者質疑為“國內整改、國外撈金”，認為其整改的徹底性和認真態度極其可疑。
復播路漫漫：信任赤字與市場變局
盡管官方認定三只羊“整改合格”，但復播重建之路遠比繳納罰款更為復雜，擺在三只羊面前的有“三道門檻”。
首當其沖的是消費者的信任赤字；其次市場環境的變化亦加劇了復播難度；同時，三只羊的競爭對手也在不斷擴展市場。其中，東方甄選憑借知識型帶貨穩固中產客群，辛巴轉型供應鏈深耕下沉市場，新晉主播則以垂直品類細分賽道。
“塌方抖音博主復播，需要克服主要困難包括品牌形象受損，消費者信任缺失，平臺監管等壓力，特別是在品牌合作方面，博主需要謹慎選擇合作伙伴，避免再次陷入信任危機”，一位電商專家告訴《號外工作室》。
停播半年間，直播行業監管全面收緊，《網絡主播行為規范》等法規細化落地，平臺對虛假宣傳的處罰力度升級，三只羊曾依賴的“流量優先”模式難以為繼。另一方面，抖音等平臺逐漸降低了對主播的依賴，從達人播轉向店播和貨播，構筑起自己的護城河。
三只羊的難題不是個例，塌方的主播如何復播重建是一道行業難題。
過去，李佳琦曾在風波后通過參與扶貧助農直播等公益活動重塑形象，辛巴在“假燕窩”事件后曾透露，要發力“倉儲式超市”模式，準備花15億開超市，在全國布局30至50個倉儲中心。
直播電商專家陳以軍告訴《號外工作室》：“消費者信任重建是最關鍵的，平臺就算刪除了一些批評的觀點和評論，但也刪不掉消費者心理的傷痕”，他認為主播通過各種營銷策略，像公開道歉、公益直播、透明化運營等，來重新贏得消費者信任，“如果MCN機構的立場不對，就算是主播再努力，重拾信任也是難于登天?！?/p>
三只羊復播更深層的挑戰在于行業信任機制的重構。曾以“全網最低價”“家人福利”等話術構建親密感，這種情感綁定一旦破裂，修復成本極高。
行業的未來，取決于能否將“底線”嵌入每一個環節——從品控到話術，從售前到售后。正如網友所言：“我們要的不是道歉和罰款，而是一個沒有謊言的購物環境。”
若三只羊能真正踐行整改承諾，或許能為行業樹立一個“刮骨療毒”的樣本；若重蹈覆轍，等待它的將是更徹底的淘汰。畢竟，沒有人愿意永遠做被收割的“羔羊”。