文丨市值觀察 泰羅
近期，青島啤酒發布2024年年度業績報告。報告顯示，2024年青島啤酒實現營業收入321.38億元，同比下降5.30%；歸母凈利潤達到43.45億元，同比增長1.81%；扣非歸母凈利潤為39.51億元，同比增長6.19%。
資本市場的分析師們正在集體“看空”青島啤酒。
近日，花旗發表研報指出，將青島啤酒2024及2025財年的銷售預測，分別下調8%、9%，凈利潤預測分別下調11%、14%，同時將其H股目標價由84.5港元下調至79.1港元。
不只是花旗，華興證券下調青島啤酒的收入和經調整凈利潤預測，評級降至“持有”，目標價56.2港元；大和證券則一舉將青島啤酒的H股目標價下調24%，由69港元降至52.6港元，評級由“買入”調整為“持有”。
從價值投資的角度來說，價格總是圍繞價值來回波動，并反映價值，即股價走勢與企業的成長、行業景氣度是正相關的。
一方面，國內啤酒市場早已觸摸到“天花板”，增量空間受限。
對比其他食飲品類，國內啤酒市場見頂的信號發出的更早，成熟期也來的更快。
2013年，中國啤酒總產量達到歷史巔峰的5061.5萬噸，之后，便進入下行周期，連續7年“跌跌不休”。
盡管2021-2023年有所回暖，但也沒有維持太久。2024年，中國規模以上企業累計啤酒產量3521.3萬千升，同比下降0.6%，尚不及2013年的四分之三。某種程度上，域內企業的日子都不太好過。
更深層次的隱憂，則是消費群體的萎縮。啤酒企業向來視年輕人為主要客群，啤酒產量也和20-49歲，即可飲酒年齡的中青年人口比例正相關。
但這部分人群正在持續減少中。北京大學的研究表明，2000年至2023年，我國15-34歲青年人口數量從4.43億人減少到3.55億人，占總人口比重從35.6%縮小到24.6%，預計2050年將減至2.31億，在總人口中占比僅為17.6%。
另一方面，消費習慣的遷移，不斷沖擊啤酒的地位。
最近幾年，快速崛起的果酒、預調酒、氣泡酒等低度酒，已躍升為年輕人的“心頭好”。
天貓新品創新中心《2024低度酒趨勢報告》佐證，Z世代在氣泡酒、果酒品類的消費增速達58%，遠超啤酒的12%。社交媒體上，“微醺經濟”成為新寵，#今天喝點不一樣的#話題播放量超30億次，而青島啤酒的經典綠瓶裝卻鮮少出現在年輕人的打卡照中。
野村證券預測，中國低度酒市場到2035年或將超過2500億元，年復合增長率近35%。
在整體疲軟的行情中，仍有個體劃出了逆勢而上的曲線。
探幽索隱，答案指向中高端化。其底層邏輯則是跳出“工業啤酒”范疇，憑借精釀、原漿、鮮啤等高附加值品類，加速企業向中高端化轉型。
簡單解釋，就是通過價格中樞的上移，驅動業績攀升。
實際上，青島啤酒先知先覺，早于2012年便感知潮水的方向，陸續推出了奧古特、鴻運當頭、1903、全麥白啤、琥珀拉格等中高檔產品，后又在2022年以一世傳奇加碼超高端市場。
但總體而言，歷經十年有余，青島啤酒向上突圍的效果不如同業對手。
在商業的世界里，沒有永恒的“老字號”，只有不斷進化的“新玩家”。盡管步履蹣跚，但青島啤酒不敢有絲毫松懈。
華創食飲團隊指出，從2019年至2023年，中國啤酒市場的銷量結構已從“大底尖頂”轉變為“金字塔形”。未來五年，高端化將進入第二階段，核心將是8元以上價格帶的持續擴容。
2024年上半年財報會議上，華潤啤酒高層稱，“8元錢細分市場是目前中國啤酒高端化里競爭最激烈的。”
錯過第一階段的紅利后，青島啤酒能否抓住這一次的機會？
產品品控、品質，以及定位模糊、消費者認知不足，都是青島啤酒高端化路上的“絆腳石”。
除了“小便門”事件，削弱消費者對其高端產品的信任度，黑貓投訴上，亦不乏消費者對青島啤酒產品質量問題的投訴，如啤酒中喝出不明物、酒精度不符、瓶蓋生銹、產品過期等。
其次，青島啤酒的中高端產品線過多，看似足夠多元化，但缺乏清晰的主打標簽，致使其難以形成強有力的品牌聚焦和對“新物種”提供單點爆破的支撐。
比如華潤的“SuperX”專注年輕潮酷，百威主攻夜店場景，青島啤酒的奧古特、鴻運當頭、1903、全麥白啤、琥珀拉格……究竟側重哪個場景，哪類人群，很難有人說得清楚。
再者，這些年本土啤酒企業的高端化轉型可圈可點，市占率提升可觀，但外資品牌，諸如百威、嘉士伯和喜力等，仍占據高端啤酒主導地位，把持了過半市場份額。
換言之，青島啤酒身處前狼后虎的境地，要想跑出來，并不容易。
大和證券亦表達了類似的觀點：由于消費意愿疲弱及啤酒品牌在次高端及以上市場競爭日趨激烈，盡管青島啤酒在銷售及營銷方面作出投資，但公司2025年的高端化進程將會放緩，并導致經營利潤率擴張滯緩。
2024年底，青島啤酒宣布高層變動，黃克興因年齡原因卸任董事長，由姜宗祥接任。據悉，姜宗祥現年52歲，是青島啤酒內部培養的高管，曾任公司戰略投資管理總部副部長、信息管理總部部長及制造中心采購管理總部部長、制造總裁助理兼采購管理總部部長、副總裁兼供應鏈總裁等職務。
面對高端化轉型不利，成長動能不足，青島啤酒“新帥”會有何解法？