文 | 酒管財經

看完首旅酒店2024年財報之后，先拋出幾個觀點，看看大家是否認可：

首旅酒店的酒管集團層面復蘇明顯，但是單店經營依然不容樂觀；

首旅酒店營收基本盤依然是直營門店。搞加盟賺的還是辛苦錢，甚至不如友商賣枕頭賺的多；

實名羨慕首旅酒店高層，工資是真高，總經理一人超過錦江酒店董監高所有人薪酬之和；

組織架構調整帶來的變化，會成為首旅未來增長的x因素。

01 好消息：首旅的日子好起來了

235頁的財報，詳細披露了首旅酒店在2024年的整體經營情況。

整體來說，在近三四年以來，這是首旅酒店業績最為亮眼的年報，沒有之一。

《酒管財經》簡單梳理了以下幾個好消息。

第一是新開店和凈開店數量非常搶眼，產品結構正在優化。

2024年，首旅酒店新開門店數量1353家，同比增長12.5%；凈開門店739家，同比增長163.9%。公司在營酒店數突破7000家。

在前兩年，首旅酒店出現“大開大關”的情況。比如在2023年，新開門店1203家，關了974家。

最主要的是，公司標準管理酒店新開店 710 家，同比增長 55.4%，標準管理酒店凈開店 360 家，同比增長 291.3%。

而往年開店非常猛的輕管理門店，增幅開始放緩，全年新開642家，較2023年的744家有一定下滑。

在《酒管財經》看來，首旅酒店的開店重心逐漸由輕管理向標準門店轉移，對其業績和競爭力會有很大的幫助。

第二是重拾開店信心。

首旅酒店原本計劃在2023年開到1萬家門店，但因口罩原因耽擱了時間。當下這一計劃推遲到了2026年。

公司計劃在2025年新開門店1500家，這一數字較2024年有所提升。如果此計劃能夠順利落地，首旅酒店大概率有可能在2026年的某一天迎來萬店開業。

不過，在過去幾年，首旅酒店制定的目標大多沒有實現。比如，2023年，該公司只完成最低目標的80%。

第三是產品結構在優化。

這個主要體現在中高端酒店的數據上。

在2024年，首旅酒店新開中高端酒店 412 家，同比增長 45.6%，凈開中高端酒店311 家，同比增長52.5%。

這組數據說明，首旅新開中高端酒店數量增長明顯，而關閉的中高端酒店在減少。

截至2024年底，首旅酒店的中高端酒店數量占比進一步提升至 29.0%，同比增長 1.5 個百分點，房間量占比提升至 41.5%，同比增長 2.1 個百分點。中高端酒店收入占酒店收入比例為 60.47%，同比增長 2.13 個百分點。

在數字之外，首旅酒店產品迭代也在持續。

如家酒店 4.0 迭代新品終于問世，并且在2024年開出了67家門店。而如家3.0版本及以上的產品占如家品牌店數比例由58.5%升至71.8%。

坦言之，如家酒店是首旅酒店的基本盤。只有這個產品釋放出更強的活力，才能帶動該集團的高質量發展。

而中高端酒店這一塊，如家商旅 2.5 和璞隱 2.0進行升級迭代。可能整體開業數量并不搶眼，首旅酒店并未披露這一方面的數據。

第四是特許門店客房給酒管集團帶來的收入在增加。

在2023年，首旅酒店的酒店管理營收為19.42億元。而在2024年，該部分收入增長至21.68億元。

結合特許客房總數的變化（2023年為403906間，2024年為445585間），首旅酒店的酒店管理營收平攤到單房的收入分別為2024年的4865元和2023年的4808元。

上述種種好消息，讓首旅如家在2024年實現營收77.51億元，同比微降0.54%。而凈利潤來到8.06億元，同比增長1.41%。

02 壞消息：單店承受較大經營壓力

好的酒管集團是在加盟商都賺到錢的前提下，自己順便賺到錢。整體來看，首旅酒店的門店核心經營數據不太好看。

首先是三大經營指標承壓。

在2024年，首旅酒店OCC為 64.2%，下滑1.4個百分點；ADR為229元，下滑2.6%；RevPAR為147元，下滑4.7%；這意味著，首旅酒店沒有跑贏過去的自己。

而在同期，錦江酒店境內有限服務酒店的OCC為65.43%，下滑近1%；ADR為240.67元，較上年同期減少11.19元；RevPAR為157.47元，同比下滑5.78%。首旅與錦江在門店經營層面沒有拉開太大身位。

不過，首旅酒店門店還是跑贏了市場大盤。

根據酒店之家統計的行業數據，2024 年國內酒店的整體Occ 為 58.8%，同比下降 2.5 個百分點；ADR 為 200 元，同比下降 5.8%； RevPAR 為 118 元，同比下降 9.7%。

不難看出，加入首旅大體系的酒店投資者們，多少還是獲得了該集團的賦能。

其次是酒店管理收入雖有增加，但是掙得還是辛苦錢。

單說首旅酒店的酒店業務營收，直營門店收入仍然占大頭。在2024年，酒店運營模式（可簡單理解為“直營門店”）的門店數量占比僅為8.5%，但收入卻高達65.37%。而酒店管理模式（可簡單理解為“特許經營門店”）門店數量占比為91.5%，但收入僅占27.97%。

換個維度對比可能更加明顯。

在2024年，首旅酒店的酒店管理營收為19.42億元。同期的亞朵酒店，來自管理加盟的酒店收入約41.49億元。

要知道，亞朵加盟門店的數量要遠遠少于首旅酒店。這意味著首旅酒店在產品結構升級上還有很長的路要走。

另外一組數據也值得關注。在2024年，亞朵酒店的零售收入為21.98億元，這個數字已經超過首旅酒店管理445585間客房獲得收入。這也難怪越來越多的酒店集團開始布局零售業務，并將其稱之為“第二增長曲線”。

第三是逸扉品牌何時能賺錢？

這是首旅酒店旗下的一個中高端酒店品牌，在2024年擁有8家直營門店和49家特許門店，目前主要由宇宿酒店管理有限公司負責運營，首旅酒店持有其51%的股權。

在2024年，宇宿酒店管理有限公司實現營收2.72億元，凈虧損6170萬元，資產負債率為123.16%。

首旅酒店在去年9月曾回復投資者，受到市場商務需求下滑的影響，逸扉直營店的經營表現弱于預期，導致直營店仍然處于虧損，在現有管理規模下逸扉整體仍處于虧損。未來，公司將通過特許酒店的規模化發展，以及進一步提質增效來逐步減虧，取得更好的經營業績。

只是，直營門店都處虧損狀態，加盟的門店能賺到更多的錢么？

第四是高管薪酬居高不下。

這個也不能算是壞消息。畢竟，作為打工人，工資開高一點總是好事情。

在2024年，首旅酒店董監高的薪酬收入為2752.61萬元，而錦江酒店在這一項支出為550.59萬元。

甚至，錦江酒店整個董監高團隊的收入尚不及首旅酒店總經理孫堅一人（774.77萬元）。

這也引發投資者質疑。

有投資者早在2024年9月就表示，做為一個百億市值的國有上市公司，是如何做到給出高管開出千萬年薪的？同做為同行的國有控股公司錦江酒店，總經理年薪不過百萬左右，那首旅開出千萬年薪的依據何在？是業績好還是管理水平遠超同行？

彼時，首旅酒店的回復略顯“官話”：公司高級管理人員報酬由董事會薪酬與考核委員會根據相關政策和企業薪酬與考核實際情況制訂方案提交董事會審議批準后實施，詳情請查閱公司相關定期報告內容。

03 還有很多X因素

對于2025年來說，包括首旅在內的整個酒店行業依然有很多不確定性。

在日前舉辦的Q4業績說明會上，首旅酒店方面提到，公司在2025年一季度整體市場有較大壓力，特別是商務市場。目前較難對市場做完整判斷，4、5月情況會更明確。

在《酒管財經》看來，首旅酒店在2025年存在很多變量。具體會朝哪個方向發展，還需實際落地情況。

一個是高端產品的梳理和整合情況。

在引入唐鳴之后，首旅酒店有望持續做強高端板塊。目前高端及奢華酒店方面，公司擁有深厚底蘊與沉淀，依托首旅建國、首旅京倫、首旅南苑、諾金、安麓等品牌，穩步推進高端及奢華酒店發展。

報告期內，公司有序推進存量高端酒店的升級改造，帶動存量產品煥發新活力。同時，公司也在穩步發展高奢酒店新項目，繼續打造具有國際品質和我國特色的本土高端和奢華品牌。

鑒于唐鳴近些年的頻繁履新以及首旅酒店在該板塊的頻頻調整，《酒管財經》認為，雙方都需要保持戰略定力，給對方足夠的空間和時間。

另一個是組織架構調整帶來的變化。

首旅酒店在2024年的重要變化之一，就是將運營架構由事業部制調整為屬地化運營體系。全國設置六個區域經營中心，分別為華北區、中部區、華東區、上海區、華西區、華南區。中臺職能團隊同步整合，整體架構更加扁平化，這對門店運營效率和精細化管理有一定的關注。

從門店開拓表現上看，這種調整有一定成效。

首旅酒店在業績說明會上表示，區域化屬地深耕運營策略能讓公司在重點區域更具突破性，如過去兩年新疆地區酒店數量從二十多家增長到近100家。今年會在河南、西北、中部設立更多屬地化特戰隊，實現更集中化發展。

而在2024年，首旅酒店在營的7000家門店中，幾乎實現了各個區域的均衡發展。

第三個是市場競爭是否會帶來排位上的變化。

這是一個老生常談的話題。它在于“酒店三巨頭”的掉隊話題，還在于后來者亞朵的逼近。

這種排名上的變化，對于消費端的影響有限，但是會波及到投資者對于酒管集團的信心，這或許才是酒管集團最為看重的因素之一。