文 | 深響 呂玥
資本市場(chǎng)波詭云譎之時(shí)，2024年財(cái)報(bào)季落下帷幕。盡管目前的股價(jià)漲跌與實(shí)際業(yè)務(wù)情況之間有一定的“玄學(xué)”，但這并不意味著財(cái)報(bào)就毫無意義。透過數(shù)字，我們?nèi)匀荒苓M(jìn)一步理解當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的一些趨勢(shì)和變化。
從四季度到全年，大廠們的廣告收入整體呈正增長(zhǎng)趨勢(shì)，在「深響」統(tǒng)計(jì)的19家頭部企業(yè)中，超半數(shù)公司四季度廣告收入保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，全年維持這一增長(zhǎng)勢(shì)頭的企業(yè)數(shù)量增至10家。（注：由于字節(jié)跳動(dòng)并未上市，沒有公開準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，因此不在統(tǒng)計(jì)范圍中）
不過值得關(guān)注的是，曾以單季超50%增速領(lǐng)跑的拼多多，2024年四季度的在線營(yíng)銷服務(wù)收入同比增速回落至17.12%；除小米、B站的廣告收入仍保持20%以上增速外，大家在四季度的廣告收入增速基本上都鎖定在了5%-15%區(qū)間，相對(duì)比較平穩(wěn)。（注：斗魚、虎牙的廣告收入與其他多項(xiàng)服務(wù)收入合并計(jì)算，財(cái)報(bào)披露增長(zhǎng)主因并非在廣告業(yè)務(wù)）
這與中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2024中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》揭示的行業(yè)圖景也契合：市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到6509億元人民幣，增速較2023年只提升了近1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到13.55%。報(bào)告將其總結(jié)為“持續(xù)承壓增長(zhǎng)”，在這樣的大背景下，其實(shí)也會(huì)更考驗(yàn)各公司的“內(nèi)功”如何。
01 電商廣告恒強(qiáng)，拼多多回歸正常增速
縱覽全年，即便廣告市場(chǎng)存在波動(dòng)，電商廣告始終是品牌商家不可替代的核心選擇——《2024中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在廣告形式收入占比方面，電商廣告以28.15%的市場(chǎng)份額繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。
《2024中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》
從季度節(jié)奏看，雙11、雙12以及年末大促，為電商平臺(tái)帶來了顯著收益。
京東在2024年四季度的市場(chǎng)與營(yíng)銷收入為245.98億元，同比增速10.61%，穩(wěn)定在合理區(qū)間。據(jù)財(cái)報(bào)披露，其增長(zhǎng)動(dòng)能首先來自于大促的帶動(dòng)，其次是數(shù)碼3C品類的國(guó)家補(bǔ)貼政策對(duì)于GMV大的刺激。同時(shí)京東近些年來一直擴(kuò)大POP第三方商家生態(tài)，這也帶來了階段性的收入提振作用。
圖源：京東財(cái)報(bào)
再看阿里巴巴，2024年全年客戶管理收入為3148.43億元，同比增長(zhǎng)4.7%；四季度的客戶管理收入為1007.90 億元，同比增速相對(duì)更高，達(dá)到了9.42%。
圖源：阿里巴巴財(cái)報(bào)
這個(gè)數(shù)字背后有三重驅(qū)動(dòng)力：首先得益于線上GMV的增長(zhǎng)；其次是Take rate的同比提升，以及「全站推廣」產(chǎn)品滲透率的提升。
值得強(qiáng)調(diào)的是，Take rate是指從去年9月開始，淘寶天貓對(duì)交易狀態(tài)為“交易成功”（即買家完成確認(rèn)收貨）的訂單開始收取0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”。這并非是簡(jiǎn)單粗暴“收錢”，而是淘天取消了年度軟件服務(wù)年費(fèi)（年費(fèi)），并根據(jù)商家的年度成交額推出了階梯式的費(fèi)用減免政策，本意是讓收費(fèi)不再“一刀切”，緩解中小商家壓力，優(yōu)化平臺(tái)長(zhǎng)期生態(tài)健康度。
而「全站推廣」這個(gè)產(chǎn)品是阿里巴巴在2024年4月才正式推出，核心是付費(fèi)流量和自然流量“互通互聯(lián)”，讓商家極簡(jiǎn)拿量。由于這一產(chǎn)品幾乎是各平臺(tái)標(biāo)配，已經(jīng)完成了市場(chǎng)普及，后續(xù)產(chǎn)品推廣也不會(huì)存在太高難度，會(huì)更快看到增長(zhǎng)。
「全站推廣」
事實(shí)上，拼多多也是因?yàn)槿就茝V從2022年2月推出后，其在線營(yíng)銷服務(wù)收入便隨即加速增長(zhǎng)。如今，這一產(chǎn)品滲透率基本完成，拼多多也隨之回歸了更“正常”的增速。
所以我們能看到，拼多多2024年全年在線營(yíng)銷收入1979.34億元，同比增長(zhǎng)28.91%，雖仍保持高位，但較2023年50%左右的增速已經(jīng)明顯趨緩。四季度其在線營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)570.11億元，同比增速為17.12%，對(duì)比全年四個(gè)季度來看，這個(gè)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)也出了持續(xù)下降的狀態(tài)。
圖源：拼多多財(cái)報(bào)
另外整體來看，電商平臺(tái)們幾乎都不約而同選擇了"讓利換生態(tài)"。阿里巴巴在財(cái)報(bào)中提到淘寶天貓推出了一系列惠商舉措，并將延續(xù)至2025年；京東一直對(duì)POP商家進(jìn)行補(bǔ)貼，拼多多則是提到針對(duì)供給側(cè)投入了百億資源包、重點(diǎn)扶持新質(zhì)商家、推動(dòng)電商西進(jìn)等等。還有抖音電商，自去年開始也落地了不少商家扶持政策，包括解綁僅退款、多品類免傭、退款退費(fèi)補(bǔ)貼、推廣費(fèi)返還等等，著力于提升商家的經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)，同時(shí)降本增效。本質(zhì)上這些也都是電商平臺(tái)紛紛選擇告別低價(jià)內(nèi)卷、站在商家一側(cè)的戰(zhàn)略響應(yīng)。
02 B站、快手的猛進(jìn)
在電商廣告穩(wěn)居頭把交椅的同時(shí)，《2024中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，視頻信息流廣告和圖文信息流廣告分別以18.03%和17.81%的市場(chǎng)份額占據(jù)了第二和第三位，且均保持高速增長(zhǎng)。這也充分說明內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的廣告形式已成為當(dāng)前營(yíng)銷市場(chǎng)的主流形式。
這首先就會(huì)利好于短視頻平臺(tái)的廣告收入增長(zhǎng)。
2024年四季度，快手的廣告收入同比增長(zhǎng)13.28%至206.20億元，這一收入水平已超越百度，在深響所統(tǒng)計(jì)的19家已上市互聯(lián)網(wǎng)公司中排名第五，僅次于三大電商平臺(tái)和騰訊。同時(shí)，其全年的廣告收入為724.19億元，同比增長(zhǎng)20.09%，這一增速在行業(yè)里也屬較高水平。
圖源：快手財(cái)報(bào)
更深入從收入結(jié)構(gòu)看，快手表示外循環(huán)（指直接在站內(nèi)投放廣告）是廣告收入的主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，特別是包含短劇、小游戲和小說在內(nèi)的內(nèi)容消費(fèi)板塊，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。而其中，商業(yè)化短劇更是“功臣”，其營(yíng)銷消耗在四季度同比增長(zhǎng)超300%。
同時(shí)，內(nèi)循環(huán)（站內(nèi)營(yíng)銷和電商兼顧）一直是快手的優(yōu)勢(shì)所在。其對(duì)廣告收入的推動(dòng)作用也很明顯。快手表示，這主要是受益于“全站推廣”等產(chǎn)品工具的滲透率提升，形成了電商GMV與廣告收入的正向循環(huán)。
除了快速增長(zhǎng)的快手，B站此次也實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵性突破——2024年四季度，B站首次實(shí)現(xiàn)了單季度全面盈利，調(diào)整后凈利潤(rùn)及美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)分別為4.5億元、8900萬元。
從B站的三大業(yè)務(wù)（移動(dòng)游戲、廣告、增值）來看，廣告業(yè)務(wù)的增速最為顯著。2024年第四季度，B站的廣告收入達(dá)到23.89億元，同比增長(zhǎng)24%；全年廣告收入更是高達(dá)81.89億元，同比增速達(dá)到28%，這一增速放在行業(yè)中也處于較高水平。
B站2024年各季度廣告收入，圖源：B站投資者關(guān)系
B站表示其廣告收入增長(zhǎng)的原因主要在于兩點(diǎn)：
一是差異化的用戶群體。2024年B站的平均用戶年齡為25歲，這使得平臺(tái)被廣告主認(rèn)為是觸達(dá)年輕一代消費(fèi)者的必選項(xiàng)。比如2024年像kimi、豆包等AI大模型應(yīng)用扎堆在B站做投放，核心目標(biāo)就是吸引年輕用戶。
二是商業(yè)化策略持續(xù)改進(jìn)。2024年B站通過應(yīng)用AI技術(shù)優(yōu)化應(yīng)用產(chǎn)品，吸引了更多不同行業(yè)的廣告預(yù)算，使得廣告商數(shù)量同比增長(zhǎng)超過30%；四季度超過65%的原生廣告商會(huì)購(gòu)買內(nèi)容推廣產(chǎn)品，而2023年同期這一比例為50%。此外，B站針對(duì)電商領(lǐng)域堅(jiān)持的“大開環(huán)”策略，加強(qiáng)了與電商平臺(tái)的合作，也因此獲益頗多。
從快手和B站在廣告業(yè)務(wù)上的具體布局能看出，內(nèi)容型廣告的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了一個(gè)用技術(shù)、產(chǎn)品去做效率驅(qū)動(dòng)的階段。通過算法優(yōu)化、AI素材生成等技術(shù)基建，信息流廣告的優(yōu)勢(shì)還會(huì)進(jìn)一步凸顯，并影響廣告主的預(yù)算分配優(yōu)先級(jí)。
03 騰訊、美團(tuán)、小米各有優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮穩(wěn)定
除了電商廣告與信息流廣告持續(xù)展現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢(shì)，還有幾個(gè)大廠各憑其特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，使其廣告業(yè)務(wù)發(fā)展展現(xiàn)出了一定韌性。
騰訊是一個(gè)典型樣本。2023年，騰訊的廣告收入首次突破千億大關(guān)，達(dá)到1014.82億元，同比增長(zhǎng)22.67%；2024年，其廣告收入進(jìn)一步攀升至1213.74億元，同比增長(zhǎng)19.60%，排位穩(wěn)居第三。單看四季度，其廣告收入為350.04億元，17.12%的同比增速與前兩季度幾乎一致。
圖源：騰訊財(cái)報(bào)
騰訊將支撐這一成績(jī)的核心，總結(jié)為兩方面：
一是微信生態(tài)的商業(yè)勢(shì)能持續(xù)釋放。騰訊在財(cái)報(bào)中提到，廣告主對(duì)于視頻號(hào)、小程序以及微信搜一搜的廣告有較強(qiáng)需求，四季度大多數(shù)重點(diǎn)行業(yè)的廣告投放均有所增長(zhǎng)，其中游戲、電商、教育及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)的廣告投放顯著增加。
二是AI技術(shù)的持續(xù)滲透。2024年6月，騰訊廣告發(fā)布新廣告投放（3.0）系統(tǒng)，從底層邏輯上對(duì)廣告系統(tǒng)進(jìn)行全面升級(jí)。財(cái)報(bào)中提到，騰訊通過優(yōu)化廣告排序系統(tǒng)并進(jìn)一步應(yīng)用大語(yǔ)言模型能力，升級(jí)廣告技術(shù)平臺(tái)，提升了點(diǎn)擊率及廣告主投放。騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上也表示，AI技術(shù)為廣告商帶來了比以往更好的投資回報(bào)率，也優(yōu)于其他渠道所能提供的回報(bào)率，這是騰訊廣告增速能跑贏行業(yè)平均水平的關(guān)鍵。
圖源：騰訊廣告
除了騰訊，發(fā)揮較為穩(wěn)定的還有美團(tuán)。
美團(tuán)2024年廣告收入達(dá)492.41億元，同比增長(zhǎng)21.54%；四季度的廣告收入為129.51億元，同比增長(zhǎng)17.91%，拉長(zhǎng)時(shí)間周期看，2024年已有連續(xù)三個(gè)季度的增速都穩(wěn)定在17%-20%區(qū)間。
圖源：美團(tuán)投資者關(guān)系
平穩(wěn)發(fā)揮的背后，是美團(tuán)在其核心業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)中都嵌入了相當(dāng)多元的營(yíng)銷產(chǎn)品，并且還深入其中為商家提供了更多服務(wù)方案，逐漸形成了一個(gè)“交易需求激發(fā)廣告預(yù)算-營(yíng)銷工具提升經(jīng)營(yíng)效率-效果反哺投放意愿”的增強(qiáng)回路。
比如外賣業(yè)務(wù)有“拼好飯”、“神搶手”等營(yíng)銷活動(dòng)，美團(tuán)對(duì)參與活動(dòng)的商家都有選品、補(bǔ)貼、流量方面的扶持政策。針對(duì)到店業(yè)務(wù)，美團(tuán)有特價(jià)團(tuán)購(gòu)、直播及主題營(yíng)銷活動(dòng)，并且為商家定制了很多營(yíng)銷工具，還簡(jiǎn)化了中小商家的入駐流程，用更輕量化的工具幫商家做運(yùn)營(yíng)。
還有酒旅業(yè)務(wù)，美團(tuán)既推進(jìn)低線市場(chǎng)和低星酒店的布局，也在做“酒店+X”的套餐，整合酒旅資源；還有“神會(huì)員”，可以為酒店商家?guī)砀珳?zhǔn)的流量；針對(duì)高星酒店，美團(tuán)還會(huì)有會(huì)員互通和聯(lián)合營(yíng)銷等方面的合作。如此一套組合拳，就能將商家的廣告預(yù)算留存率維持在高位。
此外，值得關(guān)注的是，此前很少會(huì)特別提到廣告業(yè)務(wù)的小米，也印證了其作為硬件入口的商業(yè)化潛力。
2024年，小米的廣告收入為492.41億元、同比增長(zhǎng)21.54%；四季度的廣告收入為71億元，同比增速為17.91%，整體來看多個(gè)季度的增速一直能夠穩(wěn)定在雙位數(shù)水平。
小米的財(cái)報(bào)電話會(huì)上也特別闡述了其包含廣告業(yè)務(wù)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)收入，能夠創(chuàng)下新高背后的幾大驅(qū)動(dòng)因素。
首先存量用戶持續(xù)增長(zhǎng)是關(guān)鍵一環(huán)。小米推動(dòng)智能手機(jī)產(chǎn)品向高端化方向突破，以及不斷在智能產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行多樣化創(chuàng)新，都有效激活了龐大的存量市場(chǎng)。
其次，小米強(qiáng)調(diào)了高端機(jī)型在整體銷量中占比的提升，這一變化直接帶動(dòng)了預(yù)裝廣告單價(jià)的上漲，從而增加了廣告收入。此外小米在海外市場(chǎng)上的快速增長(zhǎng)，也提升了廣告溢價(jià)能力。
圖源：小米財(cái)報(bào)
總結(jié)以上能看出，大廠們做廣告業(yè)務(wù)的思路，都已從短期流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)向了長(zhǎng)期生態(tài)構(gòu)建。這種生態(tài)化改造的本質(zhì)，其實(shí)是將廣告系統(tǒng)從"流量管道"升級(jí)為了"價(jià)值孵化器"，通過提升用戶生命周期價(jià)值來對(duì)沖存量競(jìng)爭(zhēng)里所有玩家都要面對(duì)的成本壓力。
而主動(dòng)權(quán)會(huì)始終在廣告主手中，這使得平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)維度已從單純的流量規(guī)模轉(zhuǎn)向綜合服務(wù)能力。這種能力體系包了多個(gè)維度，如具備AI技術(shù)壁壘、有更強(qiáng)的生態(tài)協(xié)同能力優(yōu)勢(shì)、以及在垂直領(lǐng)域里有強(qiáng)控制力等。同時(shí)具備三重能力優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，后續(xù)在廣告業(yè)務(wù)收入上會(huì)更顯現(xiàn)出"馬太效應(yīng)"。