文 | 動(dòng)脈網(wǎng)

近日，據(jù)國(guó)家中醫(yī)藥管理局局長(zhǎng)余艷紅透露，截至2025年2月，我國(guó)中醫(yī)館數(shù)量已從2015年的3000余個(gè)增加到4.2萬(wàn)個(gè)，十年增長(zhǎng)超10倍，社區(qū)覆蓋率當(dāng)前已來(lái)到驚人的99.6%。

圖1.2022-2024年固生堂營(yíng)收及凈利情況（數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)年報(bào)）

而在瘋狂擴(kuò)張的同時(shí)，其業(yè)績(jī)絲毫不受影響，反倒還實(shí)現(xiàn)了大漲。以“中醫(yī)連鎖第一股”固生堂為例，根據(jù)其剛剛發(fā)布的2024年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入30.22億元，同比增長(zhǎng)30.1%；股東應(yīng)占溢利3.07億元，同比增長(zhǎng)21.64%。這并非個(gè)例，同仁堂、和順堂等同樣在業(yè)績(jī)上表現(xiàn)搶眼，其中同仁堂2024年上半年凈利潤(rùn)突破10億大關(guān)，而和順堂則是將年?duì)I收擴(kuò)大至4億，再創(chuàng)歷史新高。

事實(shí)上這并不容易，在當(dāng)前市場(chǎng)寒冬下，連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)普遍都深陷在擴(kuò)張泥潭。以連鎖藥店為例，雖然在過(guò)去幾年其相繼邁入了萬(wàn)店時(shí)代，但也為此付出了慘痛代價(jià)，根據(jù)最新年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，七大連鎖藥店除益豐外，其他六家凈利潤(rùn)均呈大幅下滑態(tài)勢(shì)，其中一心堂、健之佳、國(guó)藥一致以及漱玉平民降幅均超過(guò)50%。另外，眼科、口腔、醫(yī)美、生殖、體檢等連鎖機(jī)構(gòu)也沒(méi)有幸免，整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)大不如前，倒閉、破產(chǎn)、賤賣(mài)資產(chǎn)等新聞層出不窮。

而在一片市場(chǎng)低迷中，更加映襯了中醫(yī)館當(dāng)前“邊擴(kuò)張邊賺錢(qián)”的難能可貴。那么，這到底是如何做到的？背后又隱藏了怎么的行業(yè)真相？這值得深究。

寒冬下還在瘋狂擴(kuò)張，底氣何來(lái)？

事實(shí)上，中醫(yī)館當(dāng)前的擴(kuò)張故事還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。根據(jù)《“十四五”中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃》，到2025年，我國(guó)中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)將達(dá)到9.5萬(wàn)個(gè)，屆時(shí)將實(shí)現(xiàn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心100%覆蓋。這意味著，僅是在今年我國(guó)還將至少新建3000個(gè)中醫(yī)館，當(dāng)前仍然處于跑馬圈地的關(guān)鍵階段。

但在另一邊，大多數(shù)連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始“收手”了。比如老百姓，在2024年三季度報(bào)告解讀會(huì)上，其明確表示將暫停直營(yíng)及并購(gòu)新店；大參林同樣如此，總經(jīng)理柯國(guó)強(qiáng)在近期業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上強(qiáng)調(diào)，考慮到當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)力下滑、新開(kāi)店回本周期長(zhǎng)等情況，后續(xù)將暫停進(jìn)入新省份。另外，像愛(ài)爾眼科、瑞爾集團(tuán)、美年大健康等頭部機(jī)構(gòu)，也都相繼透露出要放緩擴(kuò)張腳步的信號(hào)。

圖2.七大連鎖藥店業(yè)績(jī)情況（數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)年報(bào)）

而之所以會(huì)如此，還是因?yàn)樵跇I(yè)績(jī)上承壓，畢竟在瘋狂擴(kuò)張背后，不僅要面臨巨大的運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)也要背負(fù)在市場(chǎng)飽和之后不得不要為超低價(jià)買(mǎi)單的利潤(rùn)負(fù)擔(dān)。另外，擴(kuò)張還有很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是“彈藥”要充足，但在當(dāng)前資本環(huán)境下，想要平穩(wěn)募資已經(jīng)非常不易。于是，停止擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為了當(dāng)前連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)的共同選擇。

那么，為什么中醫(yī)館還要“反其道而行”呢？

這其中當(dāng)然有原因，首先一點(diǎn)就是政策驅(qū)動(dòng)，并且當(dāng)前已經(jīng)從“鼓勵(lì)試點(diǎn)”變?yōu)榱恕皠傂灾笜?biāo)”。比如國(guó)家中醫(yī)藥管理局就提出明確要求，到2030年前要實(shí)現(xiàn)縣辦中醫(yī)醫(yī)院全覆蓋，基層中醫(yī)服務(wù)診療率占比要提升至20%。另外，《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》、《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》等關(guān)鍵性文件，也對(duì)中醫(yī)發(fā)展給予了強(qiáng)有力的政策支持，并且這些政策紅利將至少持續(xù)10年。

其次是市場(chǎng)需求的變化，慢病與健康管理的爆發(fā)式增長(zhǎng)讓中醫(yī)煥發(fā)新機(jī)。據(jù)悉，在老齡化加劇以及年輕人“賽博養(yǎng)生”的雙重推動(dòng)下，慢病及健康管理的市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大，而中醫(yī)剛好在這方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，成為滿(mǎn)足這一需求的重要力量。據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)中醫(yī)類(lèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療人次已達(dá)15.4億，占醫(yī)療服務(wù)的總量已逼近20%。而在此推動(dòng)下，中醫(yī)市場(chǎng)有望在2030年突破1.5萬(wàn)億元，這無(wú)疑是一塊巨大的蛋糕。

最后一點(diǎn)則體現(xiàn)在商業(yè)化上，中醫(yī)客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率顯著提升，為中醫(yī)館變現(xiàn)提供了先決條件。仍然以固生堂為例，根據(jù)年報(bào)顯示，2024年其客單價(jià)已來(lái)到559元，較2023年提高了近20元，另外其復(fù)購(gòu)率也進(jìn)一步提升至67.1%。在這背后，實(shí)際上就是中醫(yī)整體服務(wù)質(zhì)量提升明顯，并與客戶(hù)產(chǎn)生了更強(qiáng)的的粘性。

具體而言，在提升服務(wù)質(zhì)量上，固生堂積極擁抱AI，當(dāng)前已經(jīng)產(chǎn)生了不錯(cuò)的“化學(xué)反應(yīng)”。比如在輔助診斷方面，固生堂開(kāi)發(fā)的“舌診AI”的準(zhǔn)確率目前已高達(dá)85%以上，并且3秒內(nèi)即可輸出體質(zhì)報(bào)告；另外在關(guān)鍵的診療上，固生堂基于龐大真實(shí)的診療數(shù)據(jù)，通過(guò)“AI糖管家”幫助患者3個(gè)月糖化血紅蛋白平均下降1.2%。

而在鏈接客戶(hù)方面，固生堂早在2019年就已推出“會(huì)員”體系，目前擁有會(huì)員數(shù)量45.95萬(wàn)人 ，平均每年新增近10萬(wàn)人，并且其回購(gòu)率超過(guò)85%，這意味著其與客戶(hù)之間的信任建立已愈發(fā)緊密。

所以不難看出，中醫(yī)館當(dāng)前的瘋狂擴(kuò)張并不是一蹴而就的，而是有多種關(guān)鍵因素共同促成，這其中既有政策端的支持，同時(shí)也有市場(chǎng)需求的催化，當(dāng)然還有其商業(yè)化模式的快速落地。

當(dāng)年輕人成為中醫(yī)館的“流量密碼”

近期，一位女中醫(yī)因?yàn)槟馨选皞拿}”而一夜爆火，據(jù)悉，其掛號(hào)費(fèi)目前已經(jīng)漲到200元，但即便如此，當(dāng)前仍然是一號(hào)難求，最近的號(hào)已經(jīng)排到了今年5月。對(duì)此，有患者感嘆，“搶春運(yùn)火車(chē)票，也不過(guò)如此了”。而在此次破圈背后，一群渴望“賽博朋克”養(yǎng)生的年輕人功不可沒(méi)，據(jù)悉，排隊(duì)掛號(hào)者20到35歲的年輕人超過(guò)了80%。

圖3.“烏梅湯劑”被瘋搶?zhuān)▓D片來(lái)源：浙江省中醫(yī)院線(xiàn)上渠道）

事實(shí)上，年輕人帶火的中醫(yī)產(chǎn)品不只有“傷心脈”，近些年相繼出圈的“中藥奶茶”、“藥膳月餅”、“烏梅湯劑”等同樣如此。以去年爆火的“烏梅湯劑”為例，其上線(xiàn)首日就成交超過(guò)115萬(wàn)帖，其中最高一天還突破了1000萬(wàn)帖，一度造成下單系統(tǒng)癱瘓。

瘋搶背后無(wú)不在證明，熱衷于“中式養(yǎng)生”的年輕人正在將各式各樣的中醫(yī)產(chǎn)品推向新的高度，而這剛好也為當(dāng)前不斷擴(kuò)張的中醫(yī)館提供了一條重要的商業(yè)化路徑。那么，這一切是如何促成的？被稱(chēng)為老古董的中醫(yī)到底用何種方式精準(zhǔn)拿捏住了年輕人這波富貴流量？

這得從兩個(gè)方面來(lái)看，第一個(gè)方面就是產(chǎn)品，主要是在“藥食同源”上大做文章，重點(diǎn)迎合年輕人消費(fèi)喜好。以近些年最為火爆的“中藥奶茶”為例，其實(shí)際上就是在奶茶的基礎(chǔ)上加入一些中藥藥材，比如枸杞、山楂、肉桂、茯苓、薏仁等，而為了更好地吸引年輕人，相比于傳統(tǒng)的中藥湯劑，其在色香味以及品牌和包裝上也下了大功夫。

對(duì)此，某業(yè)內(nèi)人士談道，“當(dāng)我們?cè)谧鲱?lèi)似于中藥奶茶的‘中醫(yī)+’產(chǎn)品時(shí)，首先在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上就要改掉傳統(tǒng)做‘藥’的思路，因?yàn)槿绻恰帯蠹腋P(guān)注的其實(shí)是它的藥效，并不會(huì)在意它是否是苦的，或者湯汁是不是黑黢黢的。但如果是‘中醫(yī)+’的產(chǎn)品，那么它的口味、顏色以及外觀一定都要面面俱到，因?yàn)橹挥羞@樣，才能真正將產(chǎn)品與年輕人深度綁定。”

第二個(gè)方面當(dāng)然就是渠道，即依托抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。據(jù)悉，目前抖音有關(guān)“中藥奶茶”話(huà)題的播放量已高達(dá)10億次，另外小紅書(shū)也有近8萬(wàn)篇的“中藥奶茶”筆記推薦，而在巨大的流量池下，“中醫(yī)+”產(chǎn)品在近一兩年創(chuàng)造了不少的業(yè)績(jī)神話(huà)。在這背后，實(shí)際上是抓住了年輕人對(duì)于中醫(yī)文化的認(rèn)同感，以及對(duì)于“中醫(yī)+”產(chǎn)品的獵奇心理，當(dāng)然還有一部分是個(gè)人養(yǎng)身的需求。

但流量終究是流量，來(lái)得快去得也快，大多“中醫(yī)+”產(chǎn)品都難以逃脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，比如前兩年遍地的中藥奶茶門(mén)店現(xiàn)階段已不得不面臨批量關(guān)門(mén)的窘境。另外，像中藥冰淇淋、中藥面包、中藥咖啡、中藥湯圓等大爆款，當(dāng)前也已成為過(guò)去式，整體銷(xiāo)量大不如前，已淪落到要被市場(chǎng)淘汰的邊緣。

對(duì)于這一現(xiàn)象，某頭部機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人深有感觸，“事實(shí)上，當(dāng)前絕大多數(shù)‘中醫(yī)+’產(chǎn)品的市場(chǎng)熱度其實(shí)都很難延續(xù)，這主要是因?yàn)槠涔πР⒉幻黠@。一方面，中藥作用較為復(fù)雜，并且個(gè)體差異大，很難單憑一兩杯茶飲就能達(dá)到顯著效果；另外，大多數(shù)‘中醫(yī)+’產(chǎn)品其實(shí)藥材含量都非常低，但在宣傳時(shí)，往往又過(guò)度夸大或模糊宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生過(guò)高期望，而一旦未能立即見(jiàn)效，便很容易失去信心。”

但即便如此，一個(gè)不可否定的事實(shí)是，保溫杯里泡枸杞的年輕人正在為中醫(yī)撐起一個(gè)千億市場(chǎng)，而能深度融合醫(yī)療屬性與消費(fèi)場(chǎng)景的“中醫(yī)+”產(chǎn)品更有望在未來(lái)脫穎而出，成為眾多中醫(yī)館市場(chǎng)擴(kuò)張的“敲門(mén)磚”。

中醫(yī)館擴(kuò)張下一站：出海

2024年年初，奢侈品巨頭LV集團(tuán)通過(guò)旗下私募資金，向美國(guó)中醫(yī)品牌WTHN投下了500萬(wàn)美元的重磅資金。一時(shí)間，“中醫(yī)出海”的話(huà)題被推上了風(fēng)口浪尖。

事實(shí)上這并非空穴來(lái)風(fēng)，一方面是因?yàn)橹嗅t(yī)近些年在海外市場(chǎng)的認(rèn)同感已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)，另一方面則是在于中醫(yī)館出海當(dāng)前已逐漸從“文化符號(hào)”演變?yōu)榱恕吧虡I(yè)實(shí)踐”。

據(jù)相關(guān)消息稱(chēng)，在歐盟國(guó)家，60%以上的歐洲人當(dāng)前都在使用中醫(yī)藥物，其中英國(guó)平均每年有150萬(wàn)人接受中醫(yī)療法，德國(guó)則每年接受中醫(yī)治療人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)。另外在美國(guó)，其更是將中醫(yī)融入到日常生活之中，不僅每個(gè)州都有大量中醫(yī)診所，并且每10個(gè)成年人中，就有1人接受過(guò)針灸治療。

而在此熱情下，中藥出海金額水漲船高。據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，我國(guó)中藥外貿(mào)總額高達(dá)41.7億美元，其中美國(guó)作為我國(guó)中藥類(lèi)商品出口的首要市場(chǎng)，上半年出口額高達(dá)3.9億美元，市場(chǎng)占比為14.67%。另外，南美、大洋洲以及非洲等新興市場(chǎng)也呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

不過(guò)機(jī)會(huì)背后，挑戰(zhàn)仍然存在。首先一點(diǎn)就是審批，許多國(guó)家對(duì)中醫(yī)藥都有嚴(yán)格的管控要求，如需通過(guò)GMP、ISO認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證等，所以在出海過(guò)程中，一定要符合當(dāng)?shù)厮幤坊虮＝∑窐?biāo)準(zhǔn)。

其次是要善于做減法。在過(guò)去，中醫(yī)的復(fù)雜性與非標(biāo)性曾是其在西方規(guī)模化擴(kuò)張的最大障礙，但WTHN似乎為其找到了一個(gè)突破口，即剝離傳統(tǒng)診療中的繁復(fù)環(huán)節(jié)，將中醫(yī)服務(wù)拆解為可復(fù)制的模塊化產(chǎn)品，并與現(xiàn)代健康生活方式深度綁定。具體而言，就是主要提供包括針灸和拔罐在內(nèi)的現(xiàn)場(chǎng)治療，以及居家穴位按摩等市場(chǎng)接受度高、可復(fù)制性的高頻中醫(yī)產(chǎn)品。

圖6.李倩蕾針灸師在海外擁有超百萬(wàn)粉絲（圖源：TikTok）

最后一點(diǎn)則是在宣傳上，要善于借助TikTok等平臺(tái)快速引流。動(dòng)脈網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在TikTok上關(guān)于chinese medicine（中醫(yī)）、Gua Sha（刮痧）、acupuncture（針灸）等話(huà)題標(biāo)簽的視頻播放量已超過(guò)數(shù)十億。其中刮痧話(huà)題已超過(guò)47億曝光量，相關(guān)視頻數(shù)達(dá)到15萬(wàn)條，而與針灸相關(guān)的視頻內(nèi)容獲得了超過(guò)20億的觀看量，視頻數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)。這無(wú)疑是一個(gè)巨大的突破口，能夠幫助中醫(yī)館在海外市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟。

目前，如固生堂、同仁堂、貢方堂、張仲景經(jīng)方閣等國(guó)內(nèi)頭部機(jī)構(gòu)已率先在出海上試水，并且從后期規(guī)劃來(lái)看，其都有擴(kuò)大海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的計(jì)劃。而這背后的邏輯并不難理解，對(duì)于未來(lái)成千上萬(wàn)的中醫(yī)館來(lái)說(shuō)，出海不僅僅是探索藍(lán)海市場(chǎng)，更是突破生存困局的必然選擇。