界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
文和友因一場(chǎng)直播翻車(chē)了。
3月底，美國(guó)博主“甲亢哥”（IShowSpeed）開(kāi)啟中國(guó)行在多個(gè)城市進(jìn)行一鏡到底式直播，這位擅長(zhǎng)“抽象”視頻風(fēng)格的20歲網(wǎng)紅在Youtube平臺(tái)上擁有超3800萬(wàn)訂閱者。
在4月7日長(zhǎng)沙的直播中，一名綠衣男子因?qū)卓焊邕M(jìn)行用力過(guò)猛的商業(yè)宣傳而引發(fā)爭(zhēng)議。切片視頻顯示，與“甲亢哥”隨行至長(zhǎng)沙的重慶鹵鵝攤主“榮昌鹵鵝叔”當(dāng)時(shí)已經(jīng)坐下吃飯，座位緊挨著甲亢哥，此時(shí)一位自稱“老板”的深綠衣男子要求對(duì)方讓座，并發(fā)出疑似威脅的語(yǔ)言。
“I am boss，I am boss！我也是做餐飲的，請(qǐng)相互尊重，你可以起來(lái)一下，我要介紹一下，不然我明天就去重慶堵你。”身著深綠色上衣的男子在直播中說(shuō)道。據(jù)悉，這位男子為文和友聯(lián)合創(chuàng)始人翁?hào)|華。
翁?hào)|華的態(tài)度和語(yǔ)氣引起了公憤，隨后的4月8日，文和友的各個(gè)社交平臺(tái)官方賬號(hào)涌入大量差評(píng)。
大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，長(zhǎng)沙文和友海信廣場(chǎng)店新增大量0.5分評(píng)價(jià)，頁(yè)面出現(xiàn)“該商戶新增部分與體驗(yàn)無(wú)關(guān)的評(píng)價(jià)”提示。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)指文和友正處理差評(píng)，一小時(shí)刪除了1400條。輿論發(fā)酵下，文和友在同日登上微博熱搜。
天眼查APP信息顯示，文和友品牌關(guān)聯(lián)公司為湖南文和友小龍蝦有限公司，在高管列表中翁?hào)|華顯示為董事。此外，翁?hào)|華為湖南文和友文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司、廣州市超文企業(yè)管理合伙企業(yè)等關(guān)聯(lián)公司股東。
文和友成長(zhǎng)為今天的模樣，翁?hào)|華在品牌塑造方面起到了重要作用。
早期，文和友內(nèi)部有一個(gè)叫作“大腦中心”的部門(mén)，設(shè)計(jì)師出身的翁?hào)|華是這個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人。大腦中心專門(mén)負(fù)責(zé)管理旗下6個(gè)子品牌，包括老長(zhǎng)沙臭豆腐、老長(zhǎng)沙大香腸、老長(zhǎng)沙龍蝦館等，并進(jìn)行品牌與文化方面的探索。他們將藝術(shù)展覽搬進(jìn)了餐飲場(chǎng)景，通過(guò)在文和友化龍池等早期門(mén)店的實(shí)踐，打造了社區(qū)體驗(yàn)店的雛形。
2018年，獲得唐人神集團(tuán)不低于7000萬(wàn)元的投資之后，花費(fèi)近一億元的文和友長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)，它曾被命名為“長(zhǎng)沙超級(jí)文和友”，翁?hào)|華是該項(xiàng)目主創(chuàng)設(shè)計(jì)師，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)利用在社區(qū)中收集到的幾十萬(wàn)件建筑舊物與日常物品，打造了這個(gè)充滿文化象征符號(hào)的餐飲商業(yè)場(chǎng)景。
也是這一年，超級(jí)文和友因單日排隊(duì)取號(hào)2萬(wàn)桌登上了微博熱搜，真正在全國(guó)范圍出圈。
此后，文和友馬不停蹄地走出長(zhǎng)沙，在2020年和2021年分別復(fù)制到了廣州和深圳。文和友還立下了一個(gè)更大的野心——將在5年內(nèi)全國(guó)多個(gè)高線城市開(kāi)出20家文和友，并立志成為一家文化公司，做餐飲界的迪士尼。
但過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)沒(méi)能被成功復(fù)制，文和友很快遭遇了水土不服。
其廣深兩店都被質(zhì)疑“高開(kāi)低走”、“水土不服”，客流量下滑而且不時(shí)有商戶退出。界面新聞此前報(bào)道過(guò)，廣州文和友的租約已于1月底提前結(jié)束，悄然暫停營(yíng)業(yè)；深圳文和友后期引入的“笨羅卜瀏陽(yáng)菜館”眼下仍大排長(zhǎng)龍，但整個(gè)場(chǎng)子內(nèi)也僅有這一家餐館紅火。
而褪去網(wǎng)紅光環(huán)的文和友逐漸暴露其商業(yè)模式的弊端。
一方面，其大店模式在當(dāng)下已顯得過(guò)于笨重，這不僅導(dǎo)致選址難，也意味著租金花費(fèi)高企。更重要的是，本質(zhì)而言外地的文和友和美食廣場(chǎng)沒(méi)有太多差別。它的變現(xiàn)手段包括兩種，一種是不收租金、物業(yè)費(fèi)等，通過(guò)店鋪收益分成，另一種則是收取一定的租金和物業(yè)費(fèi)。但那些關(guān)于長(zhǎng)沙社區(qū)的懷舊記憶在廣深卻無(wú)法引起共鳴。
因此，如今的文和友更需要向消費(fèi)者強(qiáng)化它地域性這一標(biāo)簽。
在長(zhǎng)沙的文和友，還是能憑借旅游城市定位、當(dāng)?shù)靥厣思映忠约笆煜け镜厥袌?chǎng)的團(tuán)隊(duì)等多重助力獲得源源不斷的人流。事實(shí)上，它仍是熱門(mén)打卡地，今年春節(jié)期間，長(zhǎng)沙文和友海信廣場(chǎng)店線上排號(hào)小程序每天排號(hào)超過(guò)一萬(wàn)號(hào)。
但這也導(dǎo)致了此次直播事件中文和友方面的用力過(guò)猛。這個(gè)品牌近幾年沖上熱搜的消息大多集中在閉店、失落等方面，它急需在一場(chǎng)全國(guó)高度關(guān)注的秀中好好宣傳自己，以喚起消費(fèi)者對(duì)文和友熱情、親切、復(fù)古等方面的記憶。只是事與愿違。
另一方面，文和友的此次翻車(chē)也折射出創(chuàng)始人下場(chǎng)打造IP的高風(fēng)險(xiǎn)性。
自2024年起，以雷軍為代表的創(chuàng)始人IP效應(yīng)被急速放大，關(guān)于他的霸總故事、千億總裁為車(chē)主開(kāi)車(chē)門(mén)等故事在社交平臺(tái)上廣泛流傳。在他的帶動(dòng)下，小米造車(chē)之初依賴強(qiáng)大粉絲效應(yīng)換來(lái)超高關(guān)注和訂單轉(zhuǎn)化，小米SU7正式上市首月，鎖單8.8萬(wàn)輛。
有了雷軍的打樣，各行各業(yè)大大小小的老板們都開(kāi)始下場(chǎng)開(kāi)賬號(hào)、做直播。文和友此次會(huì)派出聯(lián)合創(chuàng)始人出鏡無(wú)疑也有著這方面的渴望。但問(wèn)題在于，不是所有人都適合做創(chuàng)始人IP。
2024年5月，前百度副總裁、公關(guān)一號(hào)位璩靜，因在其抖音個(gè)人賬號(hào)發(fā)布多條出位言論迅速登上多平臺(tái)熱搜，但很快這輪傳播反而變成了百度的公關(guān)危機(jī)；不久前的2月，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵因在一場(chǎng)直播中發(fā)表“月薪5000別吃我們火鍋”相關(guān)言論引發(fā)爭(zhēng)議，即使杜中兵后續(xù)回應(yīng)稱意思被曲解仍難以蓋過(guò)對(duì)巴奴的負(fù)面評(píng)論。如今文和友翁?hào)|華的爭(zhēng)議也給公司帶來(lái)流量反噬。
在三聯(lián)生活周刊2020年的一篇報(bào)道中，翁?hào)|華曾表達(dá)過(guò)對(duì)流量褪去的焦慮。
“再過(guò)幾十年，現(xiàn)在的市民都沒(méi)有了，全都是新長(zhǎng)沙人，他們還能不能接受超級(jí)文和友，接受我們的生活方式和過(guò)去的記憶？這是文和友面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。”翁?hào)|華說(shuō)道，“如果新長(zhǎng)沙人不能接受我們了，我們是不是又會(huì)變成了太平街、坡子街一樣的仿古商業(yè)街？我們是不是又會(huì)變成一種游客？”。
眼下，文和友需要焦慮的不僅只是被遺忘了。