文 | 儀美尚

停播整改半年后，瘋狂小楊哥終于“復出”。

4月8日，合肥三只羊網絡科技有限公司（以下簡稱“三只羊”）自營商城“小楊臻選”APP在多個應用市場上線。儀美尚注意到，除了銷售三只羊自營產品，該APP內還有直播、短視頻等內容版塊。

小楊臻選上市首日，三只羊旗下主播便在其自有平臺開啟了首場直播，截至發稿，該場直播已有6w+點贊。雖然“靈魂人物”小楊哥并未露面，但小楊臻選還是引起了極大關注，#停播半年后三只羊小楊臻選APP上線#、#三只羊內部人士回應復播時間#等多個相關話題登上微博熱搜，截至發稿，與之相關熱搜話題累計閱讀量已超8800萬。

01 三只羊自建APP，美妝護膚是核心類目

小楊臻選開屏界面較為簡潔，中間為大楊哥、小楊哥Q版人物圖，下方則是放大版的“小楊臻選”，以及其slogan“好東西用得起”。進入APP，則分布著首頁、分類、內容、購物車、我的五大菜單欄。

首次進入APP的消費者能享受“新人福利”，包括垃圾袋、牙線、雞蛋等在內的六款商品，售價最高19.91元。在APP首頁有“看直播”、“高光時刻 持續更新”、“臻寶積分”三大版塊，分別對應直播、短視頻、會員中心三塊內容。

圖片截自小楊臻選APP

作為自營商城，商品銷售還是其核心功能。目前，小楊臻選旗下分出了休閑零食、美妝護膚、個護家清、日用百貨、飲料乳品、服飾箱包六大類目合計39個SKU。由于是自營商品，因此，與三只羊旗下其他賬號相比，小楊臻選內的商品并不具備差異性。

比如，美妝護膚類產品是小楊臻選的重點類目，目前已上架12款單品，在小楊臻選所有產品中占比達31%。小楊臻選上的12款美妝護膚類產品均來自嬌潤泉，包括潔面乳、次拋精華、凍干面膜、泥膜等多個品類。儀美尚注意到，上架商品種類與價格，均和嬌潤泉抖音旗艦店相同，價格區間都在39元—199元之間。

不過，小楊臻選設置了會員權益，消費者花99元開通一年會員，便可享受會員折扣、購物積分、專屬客服三大權益。小楊臻選表示，會員折扣“最低不止85折”，比如，標價39元的潔面乳，會員價僅需33.93元；79.2元的會員價可購買到價值99元的風干牛肉。

三只羊旗下此前的視頻內容也被照搬到小楊臻選上，劃分為瘋狂小楊哥、瘋狂大楊哥、小楊臻選、小楊公益四類。在瘋狂小楊哥分類下，則有小楊哥經典的“搞笑一家人”系列短視頻、日常、Popping楊。

在小楊臻選今日的直播中，不少消費者在評論區詢問小楊哥動態，主播表示：“之后老板也會來我們直播間。”

02 三只羊動作頻頻，商業版圖持續擴大

自2024年9月因虛假宣傳被立案調查，而后停播整改的半年時間里，瘋狂小楊哥似乎從未真正離開過輿論場，關于其“復出”的消息也屢次傳出。直到今年3月，合肥市監局官方通報，三只羊已足額繳納罰沒款，完成整改，具備恢復經營條件，關于小楊哥接下來的動作，也進一步受到關注。

雖然目前大楊哥和小楊哥均未復播，但三只羊早已正常運轉。儀美尚發現，過去幾個月，三只羊的動作集中在以下幾大方面：

第一，直播與影視化。三只羊旗下主播早已陸續恢復直播，而小楊臻選也曾在淘寶、視頻號復播，不過目前，小楊臻選在上述兩大平臺均已停播。但三只羊短劇業務似乎并未受影響，據報道，今年1月，三只羊旗下短劇賬號@三只羊劇場連續多天直播互動短劇《我們一起養老吧》；1月27日，該賬號還上線了短劇《我猜你，離不開我》。

第二，調整主播矩陣。2024年7月，三只羊發起了“萬羊計劃”，按照該計劃，三只羊將孵化1萬名主播。目前，該計劃仍在進行中，@萬羊計劃璐導還于今日更新一則“學習錦囊”視頻。

值得注意的是，就在三只羊靠著“萬羊計劃”擴大主播矩陣的同時，一批主播也與三只羊解綁。據公開報道，截至3月23日，三只羊簽約主播較去年9月減少了1803個。不過，在某電商行業資深人士看來，三只羊此舉或許是主動剝離，主要目的在于“去機構化，為形成品牌鋪路。”

第三，出海。三只羊旗下出海賬號“TikTok事業部（三只羊）”極為活躍，不僅在新加坡、馬來西亞等地招募切片授權賬號，還在東南亞地區開啟海外服飾類目招商，深入布局這一海外潛力市場。

第四，夯實自營基礎。據悉，三只羊專為小楊甄選打造的三只羊網絡二期工程也在建設中。該項目意向建設小楊臻選智慧云倉，待其建成投產后，年經濟貢獻將不低于5000萬元；此外，三只羊也在不斷嘗試擴大產品經營范圍，企查查顯示，近日，三只羊新增行政許可，許可內容為散裝食品和預包裝食品銷售(不含散裝熟食銷售 )、食品銷售連鎖管理。

03 三只羊“出逃”抖音？目前仍面臨挑戰

在上述電商行業資深人士看來，自建APP或許是三只羊“出逃”抖音的第一步。“毫無疑問的一點是，隨著三只羊商業版圖逐漸擴大，直播與短視頻實力也逐漸加強，作為第三方平臺的抖音，會在一定程度上限制其發展。”

儀美尚注意到，在小楊臻選APP首頁有一個“臻寶積分”欄目，其中一個功能便是“抖音訂單換臻寶”。在該功能下，消費者可將其在抖音平臺上的“小楊臻選”店鋪內的消費訂單編號，復制粘貼至小楊臻選APP內，完成積分兌換。

圖片截自小楊臻選APP

“這個功能最重要的便是夠承接用戶此前的消費，以此將老顧客從抖音吸引到小楊臻選APP上來。”他認為三只羊此舉在意料之中，“三只羊粉絲基礎龐大，小楊哥也還有很大關注度；另外，集團自營模式已經跑出了一些眉目，具備自力更生的能力。”

小楊臻選APP也有兩大“前輩”經驗可供參考。一是東方甄選，據公開報道，目前，其在抖音的訂單量已大幅減少；二是辛巴與快手之間的重重矛盾，或許也為小楊哥敲響警鐘。

不過，小楊臻選APP或許仍然面臨一些挑戰。

“首先是歷史口碑拖累，虛假宣傳的陰影很長時間可能都無法消退，這會讓消費者對小楊臻選品控存疑；其次是流量遷移成本較高，用戶習慣抖音的‘即時消費’，獨立APP需要投入較高成本來吸引用戶，并培養用戶的使用習慣。”

其認為，短期內，三只羊與抖音仍無法分割。“抖音仍是三只羊引流主陣地，而APP更多承擔會員復購和品牌沉淀功能。一個比較理想的未來是，二者或形成‘直播在抖音、成交在APP’的共生模式。”