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知乎,還沒到“喝香檳”的時(shí)候

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知乎,還沒到“喝香檳”的時(shí)候

知乎向AI找“答案”。

圖片來源:界面圖庫(kù)

文 | 趣解商業(yè) 劉亮

近日,知乎發(fā)布了2024年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,知乎全年?duì)I收36億元,其中第四季度營(yíng)收8.6億元,經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)9710萬元,經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2310萬元,這是“十四歲”的知乎自上市以來第一次“賺到錢”。財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上,知乎方面還表示,會(huì)持續(xù)投資于AI應(yīng)用,將AI進(jìn)一步融入多元化社區(qū)場(chǎng)景。

AI火爆之后,知乎不僅收獲了一批高質(zhì)量的AI科普內(nèi)容,還推出了AI搜索產(chǎn)品“知乎直答”,在接入Deepseek之后其月活用戶更是上升到了千萬級(jí)別。

但是還沒等知乎喝上這口慶祝的香檳,更深的問題也浮出水面:營(yíng)收下滑,靠節(jié)流換來的盈利可持續(xù)么?月活用戶下滑,AI真的可以成為未來增長(zhǎng)的新敘事嗎?

01 知乎終于盈利

雖然實(shí)現(xiàn)了首次的單季度盈利,不過二級(jí)市場(chǎng)似乎并沒有對(duì)知乎賺錢這件事情表現(xiàn)出太大的熱情。

2024年四季度知乎的毛利率從去年同期59.1%提升到了62.2%,研發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用分別同比下滑了37%和40%;知乎Q4的研發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用占比總收入的57%,而這個(gè)數(shù)字在上個(gè)季度是69%。

可以看出,知乎能實(shí)現(xiàn)首次季度盈利,主要原因是大幅度降本。知乎首席財(cái)務(wù)官王晗提到:“得益于運(yùn)營(yíng)效率的提升及嚴(yán)格的成本管理,本季度利潤(rùn)率大幅提升。”

這錢是賺到了,但背后還有兩個(gè)不可忽視的問題:

第一,怎么挽救知乎的營(yíng)業(yè)收入下滑趨勢(shì)?或者說,還要不要挽救?

“趣解商業(yè)”對(duì)比知乎連續(xù)八個(gè)季度的營(yíng)收和費(fèi)用趨勢(shì)發(fā)現(xiàn),知乎的營(yíng)收增長(zhǎng)一直在下滑并且出現(xiàn)加速的負(fù)增長(zhǎng),不過這期間營(yíng)銷和研發(fā)的費(fèi)用都有回升下落的不斷變化,最終在2024年第三季度前后呈現(xiàn)了全下滑的趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來源:東方財(cái)富

這背后似乎能反映出知乎的一個(gè)“心路歷程”:最開始營(yíng)收下滑的時(shí)候想要靠加碼廣告和研發(fā)來回血,但是當(dāng)持續(xù)投入換來的還是營(yíng)收下滑時(shí)決定大幅降本。

知乎的財(cái)報(bào)中還體現(xiàn)出,營(yíng)銷和研發(fā)兩大費(fèi)用的下降都有“人員相關(guān)開支減少”的因素,也就意味著知乎可能進(jìn)行了減員或者降薪來控制費(fèi)用。

這就引起了第二個(gè)問題:降本是否有可持續(xù)性?

同樣都是賺錢,“開源”和“節(jié)流”是完全不同的,因?yàn)槠髽I(yè)推出一個(gè)爆款可能會(huì)帶來大幅的營(yíng)收增長(zhǎng),而在營(yíng)收費(fèi)用下滑的時(shí)候僅靠節(jié)流是很難完成這件事情的。而且,不論是“業(yè)務(wù)節(jié)流”還是“人員節(jié)流”,都是有“地板線”的。

對(duì)比同樣是UGC類型的美國(guó)上市公司Reddit,后者在2024年第三季度的研發(fā)費(fèi)用占比營(yíng)收的40%,營(yíng)銷費(fèi)用則占比21%;而知乎在2024年最后一個(gè)季度研發(fā)和營(yíng)銷占總營(yíng)收比例分別是18%和39%。

從營(yíng)銷費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用的結(jié)構(gòu)上能看出,Reddit是一個(gè)輕營(yíng)銷重研發(fā)的平臺(tái)。研發(fā)的投入主要就用來增加推流的精準(zhǔn)性、增加廣告效益、平臺(tái)維護(hù)等等;再用精準(zhǔn)推流和絲滑體驗(yàn)來吸引用戶,縮減營(yíng)銷費(fèi)用。

Reddit能有如此“豪橫”的研發(fā)費(fèi)用資本也是因?yàn)槠涓哌_(dá)90%水平的毛利率,這本身也是因?yàn)槠淦脚_(tái)廣告費(fèi)效比極高,成本控制極其高效,這也是有效研發(fā)的結(jié)果,所以形成了一個(gè)正循環(huán)。

數(shù)據(jù)來源:東方財(cái)富

知乎則是一個(gè)更重營(yíng)銷的平臺(tái)。落到用戶體驗(yàn)上,就可能會(huì)導(dǎo)致部分用戶覺得知乎的推薦算法有些許死板,比如隨手打開兩個(gè)問題后很長(zhǎng)一段時(shí)間幾乎滿屏都是雷同的“信息繭房”。這樣用營(yíng)銷而非技術(shù)的策略是否能換來增長(zhǎng)的、高質(zhì)量的用戶,要打一個(gè)問號(hào)。

此外,從知乎營(yíng)銷費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用的占營(yíng)收比重來看,目前均處于過去兩年的最低水平;但這個(gè)“降本”還能維持多久,也是個(gè)問題。

值得一提的是,知乎四季度0.86億元的凈利潤(rùn)中,除了近0.12億元的經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn),還有一部分來自于“金融工具公允價(jià)值變動(dòng)”,較此前大幅增長(zhǎng),帶來近0.31億元的收益,占凈利潤(rùn)的36%。

圖源:知乎季報(bào)截圖

所謂金融工具公允價(jià)值很直觀的解釋就是投資的有金融屬性的產(chǎn)品(比如股票、地產(chǎn)等)帶來的收益,但這種收益也并非持續(xù)穩(wěn)定的。

而從全年來看,知乎2024年仍是在虧損狀態(tài)中。2024年,知乎全年?duì)I收36億元,同比下滑14.3%,全年凈虧損1.69億元,較2023年收窄79.9%;經(jīng)調(diào)整全年凈虧損9630萬元,較2023年收窄85.4%。知乎的季度盈利目前來看還只是一場(chǎng)暫時(shí)的勝利,還沒到可以“開香檳”的程度。

02 誰在知乎看小說?

2019年,在“為什么后宮中嬪妃們一定要爭(zhēng)寵”這個(gè)問題之下,知乎用戶“夢(mèng)娃”創(chuàng)作了《宮墻柳》,引領(lǐng)開啟了知乎的“小說時(shí)代”。

同年,知乎上線“鹽選專欄”之后又設(shè)立“故事”專欄,并且通過小說業(yè)務(wù)衍生出了寫作培訓(xùn)以及之后擴(kuò)充的完整的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

作為一個(gè)初期定位為知識(shí)問答、分享類的小眾社區(qū),“破圈”一直都是知乎的必修課,而做小說這件事情,或許既是“蜜糖”也是“砒霜”。

“蜜糖”在于,比起小眾的垂類知識(shí)分享,小說體的易讀和傳播屬性天然就是引流利器。據(jù)“趣解商業(yè)”了解,2019年知乎的月活用戶是443萬,推出“鹽選”之后月活用戶同比提升了45%到了642萬。

數(shù)據(jù)來源:知乎財(cái)報(bào)

而“砒霜”在于,為了推廣“小說體”,知乎的內(nèi)容推薦機(jī)制就得發(fā)生變化,所以很多老用戶開始覺得知乎的內(nèi)容越來越“水”。一位近10年“乎齡”的知乎老用戶就表示,“之前知乎幾乎替代百度成了我的搜索第一選擇,因?yàn)樯厦嬗泻芏鄬I(yè)的分享,我使用知乎最密集的時(shí)候是讀研究生的時(shí)候,知乎上面找到了很多幫助我完成論文的商業(yè)分析案例和拆解,不過現(xiàn)在打開知乎有非常多的‘釣魚貼’,很多都和情感類有關(guān),底下有很多超長(zhǎng)的回答,讀起來都充滿‘故事性’。”

“小說體”的發(fā)展在引流的同時(shí)稀釋了知乎原本兩個(gè)非常有優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)定位:真實(shí)、專業(yè)。

而如果從創(chuàng)作者的角度來看,在知乎上“寫小說”未必會(huì)比小說平臺(tái)更“劃算”。由于知乎平臺(tái)問答的形式,根據(jù)回答的互動(dòng)來決定推流程度的算法也會(huì)讓熱門回答的內(nèi)容趨同,這就一定程度上限制了創(chuàng)作的自由程度;而且知乎也不會(huì)像其他小說平臺(tái)一樣給寫創(chuàng)作者全勤獎(jiǎng)之類的基礎(chǔ)保障,而且比起閱文、起點(diǎn)等平臺(tái),其打造爆款I(lǐng)P的能力也偏弱。

所以,不論是從用戶還是從創(chuàng)作者來看,在知乎上看小說還是寫小說都不是特別“劃算”。與此同時(shí),在連續(xù)三年月活用戶增速放緩之后,知乎在2024年的月活增量陷入了負(fù)增長(zhǎng)。2024年,知乎月活用戶數(shù)為8140萬人,去年同期為1.05億人,同比下滑21%。

圖片

圖源:小紅書截圖

甚至很多老用戶都在吐槽知乎變成了“故事匯”。“正兒八經(jīng)的問題下面總是有小說的推文,”有網(wǎng)友表示,“我記得有一次我在看一個(gè)關(guān)于夢(mèng)的解析的問題,底下有一個(gè)回答開頭寫的很精彩,結(jié)果往下看發(fā)現(xiàn)是個(gè)小說。”為了保證內(nèi)容質(zhì)量,知乎也做出了相應(yīng)的策略。據(jù)“趣解商業(yè)”了解,知乎在持續(xù)降低低質(zhì)的、用戶不信任的商業(yè)內(nèi)容,并且從模式、數(shù)據(jù)基建上去創(chuàng)新和改造,讓知乎的商業(yè)化建立在更可信的機(jī)制之上;為此,知乎調(diào)整了算法目標(biāo),讓更多專業(yè)、深度和真實(shí)的內(nèi)容得到鼓勵(lì)、進(jìn)一步在社區(qū)涌現(xiàn);同時(shí)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容冷啟動(dòng)上做了比較大的優(yōu)化,還從創(chuàng)作工具、產(chǎn)品機(jī)制、收益機(jī)制多個(gè)方面都在不斷加強(qiáng)創(chuàng)作者的體驗(yàn)。此外,鹽club和內(nèi)容IP的垂類化亦是今年發(fā)展重點(diǎn)。

03 AI是“殺手锏”嗎?

目前,知乎的業(yè)務(wù)發(fā)展重心開始轉(zhuǎn)向AI業(yè)務(wù)。

作為知識(shí)內(nèi)容社區(qū),7年前知乎就提出過智能社區(qū)的概念;AI火了之后,最先帶動(dòng)的就是知乎上專業(yè)科普的內(nèi)容,眾多創(chuàng)業(yè)者、KOL以及明星公司都選擇在知乎分享前沿技術(shù)和行業(yè)洞察。比如,智元機(jī)器人發(fā)布了業(yè)內(nèi)首個(gè)通用具身基座模型—智元啟元大模型之后,聯(lián)合創(chuàng)始人彭志輝在知乎以視頻形式發(fā)布了人形機(jī)器人靈犀X2;更早之前,DeepSeek也在知乎獨(dú)家發(fā)布了《DeepSeek-V3 / R1推理系統(tǒng)概覽》技術(shù)文章。

此后,知乎也開始了業(yè)務(wù)和AI的結(jié)合。2023年4月,知乎發(fā)布了自研大模型“知海圖AI”;2024年6月,發(fā)布AI搜索產(chǎn)品“知乎直答”,半年時(shí)間月活用戶達(dá)到千萬級(jí)。

不論是內(nèi)容和產(chǎn)品,知乎都在向AI靠近,AI能不能成為知乎的“殺手锏”?這個(gè)問題或許還是可以從開源、節(jié)流兩個(gè)方面來回答。

“開源”方面,ToC或者ToB。以目前國(guó)內(nèi)AI產(chǎn)品普遍都是免費(fèi)的大環(huán)境來看,如果知乎AI想要做付費(fèi)訂閱制,現(xiàn)在的產(chǎn)品力還不夠。

ToB方面,Reddit的做法或許可以參考,把數(shù)據(jù)拿出來給谷歌、OpenAI這樣的公司訓(xùn)練他們的大模型再收取數(shù)據(jù)版權(quán)的費(fèi)用。不過這對(duì)平臺(tái)底層數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性要求就很高,這點(diǎn)上知乎本身知識(shí)社區(qū)的屬性是個(gè)加分項(xiàng),但近年來為了擴(kuò)圈而導(dǎo)致的內(nèi)容泛化又削弱了這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

“節(jié)流”來看,AI可以用來提升內(nèi)容推薦準(zhǔn)確性、廣告展示效率等,進(jìn)一步來降本增效。

參考META,就成功利用AI把廣告業(yè)務(wù)的毛利率成功提升了4個(gè)百分點(diǎn),META的AI用在了三個(gè)方面,廣告工具、廣告內(nèi)容創(chuàng)作以及用戶數(shù)據(jù)分析;知乎作為一個(gè)營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)占總營(yíng)收超過三分之一的平臺(tái),完全可以利用AI修煉“內(nèi)功”,最終服務(wù)于盈利這個(gè)目的。其實(shí)2024年Q4知乎的毛利率已經(jīng)提升到了62.9%,運(yùn)營(yíng)效率已經(jīng)有所提升。

知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周源在業(yè)績(jī)會(huì)中表示,期內(nèi),知乎持續(xù)投資于AI應(yīng)用,將AI進(jìn)一步融入多元化社區(qū)場(chǎng)景,積極探索AI時(shí)代全新的用戶交互方式,并快速提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“AI不僅不會(huì)取代社區(qū)的價(jià)值,反而會(huì)推高我們整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的天花板,未來AI+社區(qū)無疑將是重要的產(chǎn)品方向。”

現(xiàn)在想要抓住AI的知乎和當(dāng)年想要抓住小說的知乎,在某些程度上是相似的。在不得不繼續(xù)控制費(fèi)用的同時(shí),AI能不能如知乎所愿,成為增長(zhǎng)和盈利的“殺手锏”,還有待考驗(yàn)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

知乎

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知乎,還沒到“喝香檳”的時(shí)候

知乎向AI找“答案”。

圖片來源:界面圖庫(kù)

文 | 趣解商業(yè) 劉亮

近日,知乎發(fā)布了2024年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,知乎全年?duì)I收36億元,其中第四季度營(yíng)收8.6億元,經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)9710萬元,經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2310萬元,這是“十四歲”的知乎自上市以來第一次“賺到錢”。財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上,知乎方面還表示,會(huì)持續(xù)投資于AI應(yīng)用,將AI進(jìn)一步融入多元化社區(qū)場(chǎng)景。

AI火爆之后,知乎不僅收獲了一批高質(zhì)量的AI科普內(nèi)容,還推出了AI搜索產(chǎn)品“知乎直答”,在接入Deepseek之后其月活用戶更是上升到了千萬級(jí)別。

但是還沒等知乎喝上這口慶祝的香檳,更深的問題也浮出水面:營(yíng)收下滑,靠節(jié)流換來的盈利可持續(xù)么?月活用戶下滑,AI真的可以成為未來增長(zhǎng)的新敘事嗎?

01 知乎終于盈利

雖然實(shí)現(xiàn)了首次的單季度盈利,不過二級(jí)市場(chǎng)似乎并沒有對(duì)知乎賺錢這件事情表現(xiàn)出太大的熱情。

2024年四季度知乎的毛利率從去年同期59.1%提升到了62.2%,研發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用分別同比下滑了37%和40%;知乎Q4的研發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用占比總收入的57%,而這個(gè)數(shù)字在上個(gè)季度是69%。

可以看出,知乎能實(shí)現(xiàn)首次季度盈利,主要原因是大幅度降本。知乎首席財(cái)務(wù)官王晗提到:“得益于運(yùn)營(yíng)效率的提升及嚴(yán)格的成本管理,本季度利潤(rùn)率大幅提升。”

這錢是賺到了,但背后還有兩個(gè)不可忽視的問題:

第一,怎么挽救知乎的營(yíng)業(yè)收入下滑趨勢(shì)?或者說,還要不要挽救?

“趣解商業(yè)”對(duì)比知乎連續(xù)八個(gè)季度的營(yíng)收和費(fèi)用趨勢(shì)發(fā)現(xiàn),知乎的營(yíng)收增長(zhǎng)一直在下滑并且出現(xiàn)加速的負(fù)增長(zhǎng),不過這期間營(yíng)銷和研發(fā)的費(fèi)用都有回升下落的不斷變化,最終在2024年第三季度前后呈現(xiàn)了全下滑的趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來源:東方財(cái)富

這背后似乎能反映出知乎的一個(gè)“心路歷程”:最開始營(yíng)收下滑的時(shí)候想要靠加碼廣告和研發(fā)來回血,但是當(dāng)持續(xù)投入換來的還是營(yíng)收下滑時(shí)決定大幅降本。

知乎的財(cái)報(bào)中還體現(xiàn)出,營(yíng)銷和研發(fā)兩大費(fèi)用的下降都有“人員相關(guān)開支減少”的因素,也就意味著知乎可能進(jìn)行了減員或者降薪來控制費(fèi)用。

這就引起了第二個(gè)問題:降本是否有可持續(xù)性?

同樣都是賺錢,“開源”和“節(jié)流”是完全不同的,因?yàn)槠髽I(yè)推出一個(gè)爆款可能會(huì)帶來大幅的營(yíng)收增長(zhǎng),而在營(yíng)收費(fèi)用下滑的時(shí)候僅靠節(jié)流是很難完成這件事情的。而且,不論是“業(yè)務(wù)節(jié)流”還是“人員節(jié)流”,都是有“地板線”的。

對(duì)比同樣是UGC類型的美國(guó)上市公司Reddit,后者在2024年第三季度的研發(fā)費(fèi)用占比營(yíng)收的40%,營(yíng)銷費(fèi)用則占比21%;而知乎在2024年最后一個(gè)季度研發(fā)和營(yíng)銷占總營(yíng)收比例分別是18%和39%。

從營(yíng)銷費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用的結(jié)構(gòu)上能看出,Reddit是一個(gè)輕營(yíng)銷重研發(fā)的平臺(tái)。研發(fā)的投入主要就用來增加推流的精準(zhǔn)性、增加廣告效益、平臺(tái)維護(hù)等等;再用精準(zhǔn)推流和絲滑體驗(yàn)來吸引用戶,縮減營(yíng)銷費(fèi)用。

Reddit能有如此“豪橫”的研發(fā)費(fèi)用資本也是因?yàn)槠涓哌_(dá)90%水平的毛利率,這本身也是因?yàn)槠淦脚_(tái)廣告費(fèi)效比極高,成本控制極其高效,這也是有效研發(fā)的結(jié)果,所以形成了一個(gè)正循環(huán)。

數(shù)據(jù)來源:東方財(cái)富

知乎則是一個(gè)更重營(yíng)銷的平臺(tái)。落到用戶體驗(yàn)上,就可能會(huì)導(dǎo)致部分用戶覺得知乎的推薦算法有些許死板,比如隨手打開兩個(gè)問題后很長(zhǎng)一段時(shí)間幾乎滿屏都是雷同的“信息繭房”。這樣用營(yíng)銷而非技術(shù)的策略是否能換來增長(zhǎng)的、高質(zhì)量的用戶,要打一個(gè)問號(hào)。

此外,從知乎營(yíng)銷費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用的占營(yíng)收比重來看,目前均處于過去兩年的最低水平;但這個(gè)“降本”還能維持多久,也是個(gè)問題。

值得一提的是,知乎四季度0.86億元的凈利潤(rùn)中,除了近0.12億元的經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn),還有一部分來自于“金融工具公允價(jià)值變動(dòng)”,較此前大幅增長(zhǎng),帶來近0.31億元的收益,占凈利潤(rùn)的36%。

圖源:知乎季報(bào)截圖

所謂金融工具公允價(jià)值很直觀的解釋就是投資的有金融屬性的產(chǎn)品(比如股票、地產(chǎn)等)帶來的收益,但這種收益也并非持續(xù)穩(wěn)定的。

而從全年來看,知乎2024年仍是在虧損狀態(tài)中。2024年,知乎全年?duì)I收36億元,同比下滑14.3%,全年凈虧損1.69億元,較2023年收窄79.9%;經(jīng)調(diào)整全年凈虧損9630萬元,較2023年收窄85.4%。知乎的季度盈利目前來看還只是一場(chǎng)暫時(shí)的勝利,還沒到可以“開香檳”的程度。

02 誰在知乎看小說?

2019年,在“為什么后宮中嬪妃們一定要爭(zhēng)寵”這個(gè)問題之下,知乎用戶“夢(mèng)娃”創(chuàng)作了《宮墻柳》,引領(lǐng)開啟了知乎的“小說時(shí)代”。

同年,知乎上線“鹽選專欄”之后又設(shè)立“故事”專欄,并且通過小說業(yè)務(wù)衍生出了寫作培訓(xùn)以及之后擴(kuò)充的完整的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

作為一個(gè)初期定位為知識(shí)問答、分享類的小眾社區(qū),“破圈”一直都是知乎的必修課,而做小說這件事情,或許既是“蜜糖”也是“砒霜”。

“蜜糖”在于,比起小眾的垂類知識(shí)分享,小說體的易讀和傳播屬性天然就是引流利器。據(jù)“趣解商業(yè)”了解,2019年知乎的月活用戶是443萬,推出“鹽選”之后月活用戶同比提升了45%到了642萬。

數(shù)據(jù)來源:知乎財(cái)報(bào)

而“砒霜”在于,為了推廣“小說體”,知乎的內(nèi)容推薦機(jī)制就得發(fā)生變化,所以很多老用戶開始覺得知乎的內(nèi)容越來越“水”。一位近10年“乎齡”的知乎老用戶就表示,“之前知乎幾乎替代百度成了我的搜索第一選擇,因?yàn)樯厦嬗泻芏鄬I(yè)的分享,我使用知乎最密集的時(shí)候是讀研究生的時(shí)候,知乎上面找到了很多幫助我完成論文的商業(yè)分析案例和拆解,不過現(xiàn)在打開知乎有非常多的‘釣魚貼’,很多都和情感類有關(guān),底下有很多超長(zhǎng)的回答,讀起來都充滿‘故事性’。”

“小說體”的發(fā)展在引流的同時(shí)稀釋了知乎原本兩個(gè)非常有優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)定位:真實(shí)、專業(yè)。

而如果從創(chuàng)作者的角度來看,在知乎上“寫小說”未必會(huì)比小說平臺(tái)更“劃算”。由于知乎平臺(tái)問答的形式,根據(jù)回答的互動(dòng)來決定推流程度的算法也會(huì)讓熱門回答的內(nèi)容趨同,這就一定程度上限制了創(chuàng)作的自由程度;而且知乎也不會(huì)像其他小說平臺(tái)一樣給寫創(chuàng)作者全勤獎(jiǎng)之類的基礎(chǔ)保障,而且比起閱文、起點(diǎn)等平臺(tái),其打造爆款I(lǐng)P的能力也偏弱。

所以,不論是從用戶還是從創(chuàng)作者來看,在知乎上看小說還是寫小說都不是特別“劃算”。與此同時(shí),在連續(xù)三年月活用戶增速放緩之后,知乎在2024年的月活增量陷入了負(fù)增長(zhǎng)。2024年,知乎月活用戶數(shù)為8140萬人,去年同期為1.05億人,同比下滑21%。

圖片

圖源:小紅書截圖

甚至很多老用戶都在吐槽知乎變成了“故事匯”。“正兒八經(jīng)的問題下面總是有小說的推文,”有網(wǎng)友表示,“我記得有一次我在看一個(gè)關(guān)于夢(mèng)的解析的問題,底下有一個(gè)回答開頭寫的很精彩,結(jié)果往下看發(fā)現(xiàn)是個(gè)小說。”為了保證內(nèi)容質(zhì)量,知乎也做出了相應(yīng)的策略。據(jù)“趣解商業(yè)”了解,知乎在持續(xù)降低低質(zhì)的、用戶不信任的商業(yè)內(nèi)容,并且從模式、數(shù)據(jù)基建上去創(chuàng)新和改造,讓知乎的商業(yè)化建立在更可信的機(jī)制之上;為此,知乎調(diào)整了算法目標(biāo),讓更多專業(yè)、深度和真實(shí)的內(nèi)容得到鼓勵(lì)、進(jìn)一步在社區(qū)涌現(xiàn);同時(shí)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容冷啟動(dòng)上做了比較大的優(yōu)化,還從創(chuàng)作工具、產(chǎn)品機(jī)制、收益機(jī)制多個(gè)方面都在不斷加強(qiáng)創(chuàng)作者的體驗(yàn)。此外,鹽club和內(nèi)容IP的垂類化亦是今年發(fā)展重點(diǎn)。

03 AI是“殺手锏”嗎?

目前,知乎的業(yè)務(wù)發(fā)展重心開始轉(zhuǎn)向AI業(yè)務(wù)。

作為知識(shí)內(nèi)容社區(qū),7年前知乎就提出過智能社區(qū)的概念;AI火了之后,最先帶動(dòng)的就是知乎上專業(yè)科普的內(nèi)容,眾多創(chuàng)業(yè)者、KOL以及明星公司都選擇在知乎分享前沿技術(shù)和行業(yè)洞察。比如,智元機(jī)器人發(fā)布了業(yè)內(nèi)首個(gè)通用具身基座模型—智元啟元大模型之后,聯(lián)合創(chuàng)始人彭志輝在知乎以視頻形式發(fā)布了人形機(jī)器人靈犀X2;更早之前,DeepSeek也在知乎獨(dú)家發(fā)布了《DeepSeek-V3 / R1推理系統(tǒng)概覽》技術(shù)文章。

此后,知乎也開始了業(yè)務(wù)和AI的結(jié)合。2023年4月,知乎發(fā)布了自研大模型“知海圖AI”;2024年6月,發(fā)布AI搜索產(chǎn)品“知乎直答”,半年時(shí)間月活用戶達(dá)到千萬級(jí)。

不論是內(nèi)容和產(chǎn)品,知乎都在向AI靠近,AI能不能成為知乎的“殺手锏”?這個(gè)問題或許還是可以從開源、節(jié)流兩個(gè)方面來回答。

“開源”方面,ToC或者ToB。以目前國(guó)內(nèi)AI產(chǎn)品普遍都是免費(fèi)的大環(huán)境來看,如果知乎AI想要做付費(fèi)訂閱制,現(xiàn)在的產(chǎn)品力還不夠。

ToB方面,Reddit的做法或許可以參考,把數(shù)據(jù)拿出來給谷歌、OpenAI這樣的公司訓(xùn)練他們的大模型再收取數(shù)據(jù)版權(quán)的費(fèi)用。不過這對(duì)平臺(tái)底層數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性要求就很高,這點(diǎn)上知乎本身知識(shí)社區(qū)的屬性是個(gè)加分項(xiàng),但近年來為了擴(kuò)圈而導(dǎo)致的內(nèi)容泛化又削弱了這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

“節(jié)流”來看,AI可以用來提升內(nèi)容推薦準(zhǔn)確性、廣告展示效率等,進(jìn)一步來降本增效。

參考META,就成功利用AI把廣告業(yè)務(wù)的毛利率成功提升了4個(gè)百分點(diǎn),META的AI用在了三個(gè)方面,廣告工具、廣告內(nèi)容創(chuàng)作以及用戶數(shù)據(jù)分析;知乎作為一個(gè)營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)占總營(yíng)收超過三分之一的平臺(tái),完全可以利用AI修煉“內(nèi)功”,最終服務(wù)于盈利這個(gè)目的。其實(shí)2024年Q4知乎的毛利率已經(jīng)提升到了62.9%,運(yùn)營(yíng)效率已經(jīng)有所提升。

知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周源在業(yè)績(jī)會(huì)中表示,期內(nèi),知乎持續(xù)投資于AI應(yīng)用,將AI進(jìn)一步融入多元化社區(qū)場(chǎng)景,積極探索AI時(shí)代全新的用戶交互方式,并快速提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“AI不僅不會(huì)取代社區(qū)的價(jià)值,反而會(huì)推高我們整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的天花板,未來AI+社區(qū)無疑將是重要的產(chǎn)品方向。”

現(xiàn)在想要抓住AI的知乎和當(dāng)年想要抓住小說的知乎,在某些程度上是相似的。在不得不繼續(xù)控制費(fèi)用的同時(shí),AI能不能如知乎所愿,成為增長(zhǎng)和盈利的“殺手锏”,還有待考驗(yàn)。

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