文｜空間秘探 秦敏慧

近日，萬(wàn)科泊寓官方公眾號(hào)發(fā)布招募加盟商的消息，引發(fā)整個(gè)商界的討論。眾所周知，加盟是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的重要方式之一，在酒旅行業(yè)被廣泛運(yùn)用，作為長(zhǎng)租公寓龍頭企業(yè)的泊寓，學(xué)習(xí)酒店搞加盟，真的準(zhǔn)備好了嗎？真能成功嗎？

萬(wàn)科泊寓的兩個(gè)加盟模型

萬(wàn)科泊寓官方公眾號(hào)連續(xù)多次發(fā)布招募加盟商的消息，近日，其官方公眾號(hào)又不知何種原因，突然又撤下相關(guān)招商消息，但作為長(zhǎng)租公寓頭部企業(yè)，其開(kāi)放加盟的戰(zhàn)略動(dòng)作還是引起了廣泛熱議。

根據(jù)萬(wàn)科發(fā)布的加盟模型，分為兩種形式：

一是：項(xiàng)目加盟。對(duì)于手握優(yōu)質(zhì)物業(yè)的投資者，泊寓為資產(chǎn)方提供可勾選、菜單式的運(yùn)營(yíng)能力服務(wù)清單，包括加盟授權(quán)（品牌及品牌標(biāo)準(zhǔn)）、系統(tǒng)使用（小泊科技系統(tǒng)作為運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)）、銷售運(yùn)營(yíng)服務(wù)（店長(zhǎng)駐場(chǎng)管理、團(tuán)隊(duì)支持、泊寓渠道服務(wù)、銷售運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)等）、會(huì)員服務(wù)（客戶享受泊寓會(huì)員權(quán)益內(nèi)容）、收款渠道（泊寓提供收款渠道、降低交易手續(xù)費(fèi)）、其他服務(wù)（泊友生活、10T硬件、供應(yīng)鏈及產(chǎn)品建造服務(wù)）。

二是，資金加盟。適合尋求穩(wěn)定收益但不愿意直接參與運(yùn)營(yíng)的投資者。泊寓為投資者鏈接優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，后續(xù)再進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理等服務(wù)。

也就是說(shuō)，加盟投資方要么“有房”要么“有錢”，而泊寓在其中“牽線拉橋”，投資者可以選擇按照泊寓的標(biāo)準(zhǔn)投資，或者成為泊寓的投資方，參與到某個(gè)項(xiàng)目中。

事實(shí)上，在重資產(chǎn)的長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域，擁有前期項(xiàng)目改造資金投入量大、資產(chǎn)回收周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，理論上是加盟模式的密集賽道。

該模式最早出現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)系長(zhǎng)租公寓品牌中，如在2014年，窩趣公寓提出委托管理輕資產(chǎn)加盟模式，目前有90%左右的項(xiàng)目屬于加盟。2015年，魔方公寓宣布開(kāi)放眾籌式加盟合作，聯(lián)合人人投為投資者定制眾籌解決方案。2017年，貝客公寓開(kāi)啟一站式加盟模式，為售后返租型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目提供全程租賃代理服務(wù)，也可以根據(jù)企業(yè)要求，量身定做精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)公寓項(xiàng)目。后續(xù)貝客公寓被自如收購(gòu)后，用加盟合作方式在二、三線城市拓展市場(chǎng)。

上述早期使用加盟模式的長(zhǎng)租公寓品牌大多屬于創(chuàng)業(yè)型，憑借品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)定制化可復(fù)制的模式，尋求加盟合作伙伴，快速?gòu)?fù)制經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。與之不同的是，在長(zhǎng)租公寓發(fā)展之初，房企系的長(zhǎng)租公寓品牌中幾乎沒(méi)有開(kāi)放加盟合作的案例，而萬(wàn)科泊寓的這次開(kāi)放加盟對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)意外，或許也對(duì)房企系公寓品牌有點(diǎn)啟示意味。

加盟或許是第二增長(zhǎng)曲線

說(shuō)是意外其實(shí)也在情理之中。相比創(chuàng)業(yè)系，房企系的長(zhǎng)租公寓品牌背靠大金主，在長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)發(fā)展早期，資金實(shí)力較為雄厚，可以為旗下長(zhǎng)租公寓品牌“輸血”，根本不需要加盟這種“輕資產(chǎn)”模式。

房企切入長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域的主要方式有兩種，但都提供出自己的房源，來(lái)降低對(duì)傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的依賴。

第一種以自營(yíng)為主，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)品牌。如萬(wàn)科從2015年開(kāi)始嘗試長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)，成立“萬(wàn)科驛”后更名“泊寓”。隨后，泊寓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)隨著萬(wàn)科長(zhǎng)租公寓事業(yè)部重組而正式形成。品牌主要通過(guò)租賃或購(gòu)置閑置房產(chǎn)進(jìn)行改造，以租賃和增值服務(wù)獲取利潤(rùn)。

第二種房企選擇與長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)公司合作，通常房企提供房源，運(yùn)營(yíng)公司提供運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)。如保利地產(chǎn)成都公司與四川優(yōu)客逸家合作，聯(lián)手打造“UOKO公寓”，保利提供房屋租賃場(chǎng)所，而優(yōu)客逸家將按照青年居住標(biāo)準(zhǔn)，提供裝修、維護(hù)、有償O2O等一系列運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

2016年之后，住房租賃市場(chǎng)作為深化住房制度改革的重要內(nèi)容，受到多項(xiàng)政策鼓勵(lì)。彼時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)處于白銀時(shí)代，面臨發(fā)展瓶頸的房企紛紛考慮轉(zhuǎn)型，從“掙快錢”的思維邏輯，轉(zhuǎn)向“掙慢錢”的長(zhǎng)租公寓上去，而租賃市場(chǎng)也是居住剛性需求的部分之一，加之政策利好，房企入局長(zhǎng)租公寓成為其轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的“新風(fēng)口”，充足的資金與自有開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的加持下，加盟合作模式似乎沒(méi)有什么用武之地。

不過(guò)，眼下時(shí)局發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。萬(wàn)科近日發(fā)布年度公告稱，2024年?duì)I業(yè)收入3431.8億元，同比下降26.32%；歸屬于上市公司股東的凈虧損494.78億元，去年同期凈利潤(rùn)121.63億元，創(chuàng)業(yè)績(jī)最大滑鐵盧，成為A股2024年虧損金額最大的上市公司。

失之東隅收之桑榆，“泊寓”作為全國(guó)最大集中式公寓提供商，去年?duì)I業(yè)收入37.02億元，同比增長(zhǎng)7%，在住房租賃領(lǐng)域取得顯著成績(jī)。同時(shí)，泊寓2024年新拓展房源4.06萬(wàn)間，凈新增開(kāi)業(yè)1.11萬(wàn)間，其中開(kāi)業(yè)19.12萬(wàn)間，服務(wù)企業(yè)客戶超5400家。此外，品牌積極響應(yīng)國(guó)家納保政策，房源納保12萬(wàn)間以上。

可見(jiàn)，泊寓作為萬(wàn)科核心業(yè)務(wù)之一，通過(guò)開(kāi)放加盟一定程度上為母公司“減壓”，從重資產(chǎn)持有轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，與萬(wàn)科提出的“瘦身計(jì)劃”有異曲同工之妙，加之深鐵等國(guó)企高層接管萬(wàn)科，盡管仍是老萬(wàn)科人對(duì)接長(zhǎng)租公寓事業(yè)線，但泊寓已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立板塊，很難再像過(guò)去一樣，享受集團(tuán)的耐心“培育”和“輸血”了。

為何萬(wàn)科泊寓要急于規(guī)模擴(kuò)張？

一方面，行業(yè)已基本形成多主體并行的新局面。房企、市場(chǎng)化租賃企業(yè)、央企、國(guó)企、地方城投、金融機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)等多方加入，這種局面對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)壓力是空前的。

另一方面，存量收購(gòu)正處于快速發(fā)展階段?！笆奈濉碧岢黾涌彀l(fā)展長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)是住房供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重中之重，同時(shí)今年是保租房的收官之年，以政府為主導(dǎo)的保租房項(xiàng)目租金低于市場(chǎng)價(jià)20%-30%，且配套教育、醫(yī)療資源，虹吸60%以上中低收入租客。保租房大量入市使得租賃市場(chǎng)出現(xiàn)明顯分化，企業(yè)需要重新思考其市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)策略。

盡管泊寓納保房源超12萬(wàn)間以上，以REITs為代表的退出機(jī)制，推動(dòng)品牌向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變，助力其規(guī)模穩(wěn)健發(fā)展，但在保租房REITs發(fā)行規(guī)模突破500億元的當(dāng)下，市場(chǎng)化長(zhǎng)租公寓融資成本升至8%-10%，資金鏈壓力倒逼企業(yè)降價(jià)求生。

在面臨眾多同行競(jìng)爭(zhēng)和保租房大量擴(kuò)張的沖擊下，萬(wàn)科不得不從發(fā)展模式上著手，以更龐大的基本盤(pán)來(lái)保證資金的持續(xù)注入，獲取更多優(yōu)質(zhì)的物業(yè)地段，或許泊寓的加盟模式是萬(wàn)科冀求的“第二增長(zhǎng)曲線”。

加盟商能賺到錢嗎？

不過(guò)回到最初，對(duì)于加盟商而言，最關(guān)心的問(wèn)題還是加盟泊寓能不能賺到錢？因此，在選擇加盟前還需要思考幾個(gè)問(wèn)題。

其一，泊寓的產(chǎn)品是否有品牌溢價(jià)的能力？先來(lái)看看目前的成績(jī)，泊寓新拓展房源4.06萬(wàn)間，凈新增開(kāi)業(yè)1.11萬(wàn)間，服務(wù)企業(yè)客戶超5400家，在去年租賃市場(chǎng)整體下行的情況下，泊寓規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大能維持凈新增開(kāi)業(yè)房源1萬(wàn)間實(shí)屬不易。

但在品牌產(chǎn)品端，規(guī)模擴(kuò)張的速度并不與其品牌力成正比。以泊寓主打的青年公寓為例，其裝修風(fēng)格、公共空間和社群活動(dòng)上與其他品牌的青年公寓，如魔方、龍湖冠寓等，有較高的相似性，缺乏很明確的記憶點(diǎn)。此外，泊寓大多房源由商辦樓、工程廠房存量改造而來(lái)，容易出現(xiàn)房間較為狹長(zhǎng)、采光、通風(fēng)不佳等問(wèn)題。

在品牌服務(wù)端，集中式長(zhǎng)租公寓主要以物業(yè)配套服務(wù)為主，但服務(wù)項(xiàng)目的同質(zhì)化趨勢(shì)較為明顯。大多數(shù)配套公共區(qū)域，其中健身房、書(shū)吧、咖啡吧、公共廚房、開(kāi)放式會(huì)議室等區(qū)域成為標(biāo)配。因此，整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境下品牌缺乏差異化，標(biāo)準(zhǔn)化裝修占比超80%，社區(qū)活動(dòng)重復(fù)率超60%，創(chuàng)新能力不足，難以拉開(kāi)差距。

從用戶黏性來(lái)看，酒店客戶往往對(duì)品牌具有較高忠誠(chéng)度，酒店加盟背后是一套成熟的財(cái)務(wù)模型、專業(yè)的供應(yīng)體系和服務(wù)管理體系。相比之下，在租房決策過(guò)程中，租客更關(guān)注房屋的價(jià)格、具體位置、居住品質(zhì)，品牌的影響力相對(duì)較弱。

盡管泊寓平臺(tái)在提高用戶忠誠(chéng)度方面采取了多種措施，如建立了24小時(shí)響應(yīng)機(jī)制，強(qiáng)化服務(wù)響應(yīng)，確保租戶的安全和健康；手寫(xiě)生日賀卡、幫助尋回失物等，但據(jù)萬(wàn)科泊寓表示，其平均租期從之前的9個(gè)月縮短至7個(gè)月，3個(gè)月內(nèi)租期占比更高達(dá)40%，較短的租期使得客戶在租房決策中對(duì)品牌依賴性不高。

其二，加盟商自主運(yùn)營(yíng)的程度有多少？從泊寓加盟的兩種形式來(lái)看，項(xiàng)目加盟模式和資金加盟模式，都可以根據(jù)加盟商的具體需求靈活定制服務(wù)。值得一提的是，項(xiàng)目加盟模式中品牌及品牌標(biāo)準(zhǔn)作為加盟模式中的重要組成部分，也可以按需選擇。

而與長(zhǎng)租公寓行業(yè)同屬“居住”板塊的酒店行業(yè)，通常會(huì)賦予加盟商品牌形象的使用權(quán)利，并在統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式下進(jìn)行酒店經(jīng)營(yíng)，這種授權(quán)意味著需要接受品牌方的統(tǒng)一管理和標(biāo)準(zhǔn)化要求，來(lái)保持品牌形象的一致性。

硬幣的反面是，泊寓將較高的自主選擇權(quán)交到了加盟商手里，品牌的純度容易被稀釋，當(dāng)品牌方?jīng)Q定改變市場(chǎng)策略或產(chǎn)品方向時(shí)，加盟商需要具備一定的自主決策能力與運(yùn)營(yíng)能力，包括市場(chǎng)分析、顧客需求判斷等。同時(shí)，自主性的提高會(huì)導(dǎo)致品牌與加盟雙方在運(yùn)營(yíng)決策上，缺乏規(guī)范化的指導(dǎo)者，當(dāng)總部的直接管理缺位后，可能導(dǎo)致品牌的一致性在不同地區(qū)的體現(xiàn)存在差異。

值得關(guān)注的是，酒店特許經(jīng)營(yíng)與泊寓的加盟模式還有些許不同，酒店品牌方依舊會(huì)將旗下品牌形象許可給酒店加盟方使用。如溫德姆酒店集團(tuán)在加盟商購(gòu)買特許經(jīng)營(yíng)模式后，可自主建設(shè)或改造酒店，集團(tuán)則提供品牌支持、管理培訓(xùn)和市場(chǎng)營(yíng)銷等服務(wù)，降低集團(tuán)運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)也給了加盟商更大的自主權(quán)。

因此，回到泊寓的加盟模式，泊寓不會(huì)過(guò)度突出自身品牌的獨(dú)特價(jià)值主張、品牌形象塑造等方面，更多聚焦基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)的支持，把加盟商引入門(mén)，為想要入局長(zhǎng)租公寓的投資者創(chuàng)造出機(jī)會(huì)。在開(kāi)放加盟的基礎(chǔ)上通過(guò)品牌授權(quán)費(fèi)、管理費(fèi)、運(yùn)營(yíng)分成等直接創(chuàng)收，在撬動(dòng)社會(huì)資本杠桿的同時(shí)吸引更多閑置資金參與，同時(shí)快速搶占市場(chǎng)份額，提升行業(yè)集中度。

長(zhǎng)租加盟會(huì)像酒店一樣成功嗎？

從“房住不炒”政策的持續(xù)推廣，到越來(lái)越多資本主體進(jìn)入租賃市場(chǎng)，包括國(guó)央企、民營(yíng)企業(yè)和外資等。在政策的加持下，多方主體帶來(lái)資金的同時(shí)，還引入了專業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)理念，推動(dòng)租賃市場(chǎng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化，其商業(yè)體系愈加成熟。

與此同時(shí)，保租房加速入市，導(dǎo)致部分城市租賃市場(chǎng)面臨一定的下行壓力。因此，加盟模式是分擔(dān)長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的方式之一，但加盟模式是否真的能跑通租賃市場(chǎng)，還需要關(guān)注以下幾點(diǎn)。

/ 是否擁有透明化的盈利模型？

透明的盈利模型在加盟業(yè)務(wù)中十分關(guān)鍵，其中分潤(rùn)機(jī)制設(shè)計(jì)不僅關(guān)系到加盟商的利益，也直接影響到整個(gè)加盟體系的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展。泊寓自主性較強(qiáng)的加盟模式，需要將運(yùn)營(yíng)服務(wù)量化成可精確計(jì)算的數(shù)字模型，并分配每一次的利潤(rùn)計(jì)算，這對(duì)平臺(tái)的技術(shù)提出了更高的要求。

同時(shí)，加盟涉及多種成本，如房租成本通常占總成本的30%-50%。如果能有效控制房租成本，在租金收入一定的情況下，利潤(rùn)就會(huì)增加。從成本控制中反映出來(lái)的是品牌背后采購(gòu)以及供應(yīng)鏈的規(guī)?；芰?，規(guī)?；募蓪⒋蟠蠼档脱b修成本。如錦江酒店（中國(guó)區(qū)）建立了“錦江全球采購(gòu)平臺(tái)”系統(tǒng)，該平臺(tái)匯聚了超過(guò)15萬(wàn)款SKU商品，并支持百萬(wàn)級(jí)訂單的配送規(guī)模，具有較強(qiáng)的整合能力和廣泛的資源調(diào)配范圍，為酒店投資人提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)。

/ 是否具有本地化的產(chǎn)品策略？

不同地區(qū)的租戶需求存在差異，不同地區(qū)的消費(fèi)力也截然不同。因地制宜的加盟產(chǎn)品策略，本質(zhì)上是輕資產(chǎn)+本地資源深度結(jié)合的凝練，也是在激活加盟商的最大價(jià)值。

窩趣以一線和強(qiáng)二線城市為主，加盟商提供存量物業(yè)（如舊廠房、商辦樓），品牌方根據(jù)城市能級(jí)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。如在廣州，針對(duì)城中村改造項(xiàng)目推出“小戶型+共享社區(qū)”模式，把原戶型一室或者多室一廳的室內(nèi)格局，用最小的改動(dòng)方式，調(diào)整合理的戶型配比，改造成經(jīng)濟(jì)效益最高的單間戶型，設(shè)計(jì)出符合細(xì)分市場(chǎng)的租賃戶型偏好。

/ 是否具備穿越市場(chǎng)周期的能力？

據(jù)最新數(shù)據(jù)，長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)受到宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，居民支付能力收縮，導(dǎo)致租客租金收入比從30%-40%降至20%，消費(fèi)降級(jí)直接導(dǎo)致長(zhǎng)租需求萎縮。與此同時(shí)，資產(chǎn)回報(bào)率走低，房地產(chǎn)租售比持續(xù)低于國(guó)際警戒線（如上海僅1.5%），租賃企業(yè)被迫降價(jià)以維持現(xiàn)金流，形成“租金越降-資產(chǎn)價(jià)值越貶”的惡性循環(huán)。同時(shí)，2025年集中式長(zhǎng)租公寓供應(yīng)量同比增長(zhǎng)較大，而同期外來(lái)常住人口首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，供需差擴(kuò)大。在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的情況下，長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)的需求和供應(yīng)都受到影響，導(dǎo)致市場(chǎng)波動(dòng)加劇。

穩(wěn)定的出租率與客源是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的有力途徑，泊寓選擇構(gòu)筑企業(yè)級(jí)服務(wù)藍(lán)海，為多家企業(yè)員工提供住宿服務(wù)，包括騰訊、比亞迪、順豐、美的、大疆等知名企業(yè)。在經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)、政策調(diào)整等因素影響下，穩(wěn)定的基本盤(pán)能夠?yàn)楣⑻峁┮欢ǖ目癸L(fēng)險(xiǎn)能力，減少市場(chǎng)波動(dòng)對(duì)公寓運(yùn)營(yíng)的影響。

綜上，泊寓的加盟試驗(yàn)其實(shí)是一場(chǎng)租賃市場(chǎng)的效率革命。如今，租賃市場(chǎng)早已從野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作的過(guò)渡階段，輸出標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系的能力將是公寓品牌之間的下一場(chǎng)較量。這次，以房企為代表的萬(wàn)科泊寓“先發(fā)制人”，當(dāng)比賽的鐘聲敲響，加盟轉(zhuǎn)型能否為泊寓增添更多的砝碼，或許不久的市場(chǎng)表現(xiàn)才能給出終極答案。