文 | 略大參考 二毛
編輯 | 原野
盡管三里屯早已從過去“中國最先鋒文化的代表”迭代為純純的購物中心，但作為購物中心的三里屯也沒有要停下來的意思，它仍在繼續向前滾動。
如今，它要解決的首要難題是：如何把有錢人從SKP的手中奪過來。
01 洗牌
近幾日，關于三里屯的話題中心，圍繞著“&other stories撤店，Toteme開業”展開，這既像是一場交接，也像是一種宣告。
撤店的& Other stories是H&M旗下的中高端女裝品牌，產品價格大多在千元上下，折扣季時，價格會更低。2022年初，該品牌在三里屯太古里開出北京地區第一家，也是唯一一家店鋪，3年后，美妝品牌Tom Ford替下Other stories，成為這個位置下一任的主人。
如果僅從商品價格維度看，Tom Ford的客單價未必會超過& Other stories，但兩個品牌代表的品牌調性卻截然不同：& Other stories的目標客群是追求設計但預算有限的都市女性，而Tom Ford則是高端奢侈美妝領域的代表品牌之一。
至于撤店原因，H&M給出的解釋非常官方：為了滿足顧客的多元化需求而進行的經營策略調整。
或許更真實的原因在于營業狀況不理想。根據H&M集團發布的2025財年第一季度財報，期內，中國所在的亞太地區銷售額同比下降5%，營業利潤為12億瑞典克朗（約合8.71億人民幣），顯著低于市場預期的19億瑞典克朗（約合13.79億人民幣）。
在三里屯，& Other stories的店鋪對面，是同公司更高端的品牌COS，兩個品牌在設計跟質感上存在明顯差距，讓不少消費者吐槽：逛完COS再逛& Other stories，就沒有購買欲望了。
另一方面，高端奢侈與預算有限，也正在成為三里屯裁定品牌上位還是降位（or撤柜）的標準之一。
至于更便宜的快時尚品牌H&M，早在兩年前就撤離了三里屯，原位置現在的主人是中高端運動品牌Lululemon。
新開業的Toteme，替換掉了性價比珠寶品牌APM，對于一雙襪子就賣900元的Toteme，其品牌定位一目了然。而動輒上千美元一條裙子的時裝品牌Zimmermann，取代了美國休閑服飾品牌Abercrombie & Fitch（簡稱AF），成為臨街鋪面的新主人。
截至目前，太古里南區西側的臨街鋪面，品牌已經更新了一大半。曾經的Miss Sixty、UGG、Sandro等輕奢品牌顯然已經成為不了三里屯的門面，由Kenzo、Moschino、Zimmermann等潮奢品牌組成的隊伍，成為了太古里新的門臉擔當。——在時尚界的劃分中，潮奢是高于輕奢的存在。
而南區更多的變化還有：原喜茶的店鋪位置，如今換成了客單價在2000元~5000元之間的服裝品牌ami，原安踏白標的快閃店換成了挪威高端戶外品牌HH，二線美妝品牌M.A.C撤檔，新主人變成了三宅一生主線品牌，UGG轉移至地下一層開店，vans、Converse等平價潮牌撤出三里屯……
不難看出，三里屯在給自己升咖，“級別不夠”的品牌要么撤退，要么遷移至不太顯眼的位置。
北區的品牌調整也基本完成，這片區域原是輕奢品牌夾雜著重奢，如今輕奢已被騰挪至南區，北區則幾乎集齊了所有的一線重奢品牌，LV、Dior、Tiffany、Hermes等品牌已整裝待發、預計今年夏天會開始陸續待客。
自此，歷時2年，號稱“史詩級折騰”的三里屯太古里調改已基本成型，大致可以概括為：北區重奢，南區則由原本的潮牌為主升級為潮奢，集結了優衣庫、耐克和迪桑特等品牌的西區，則可以簡單理解為大眾消費區。（此前西區原是雅秀大廈，為傳統的服裝市場，2017年底太古地產以租賃的形式接手雅秀，將此打造為太古里西區，定位為大眾親民消費區域，并于2021年底正式營業）
3年前，太古里西區營業沒多久，太古地產曾一度發愁無法將流量引導至西區。或許現在不用愁了，因為對于大部分消費者而言，西區已經是他們唯一能消費起的區域了。
“原來基本上三個月就會換上幾家，但這次變化也太大了。”時隔一年，曾常駐三里屯的攝影師阿離再次探訪三里屯時，發出了這般感嘆。
2021年至2023年間，他幾乎每天都待命在三里屯，為需要的品牌進行拍攝，對于三里屯較其他商圈更高頻率的品牌更新，已經習以為常。直到去年合作結束，阿離暫別三里屯，如今再次探訪，好多品牌他已經不認識了。
“現在的三里屯跟過去沒法比，不僅客流量跟以前比不了，來逛的消費者的穿著打扮也不行，以前來逛街的美女一個個‘盤靚條順’的跟過來選美比賽似的，現在再想看到，得去旁邊的SKP了。”一名帶有北京口音的物業人員看著中心廣場三三兩兩的人群，無不懷念地告訴略大參考。
或許，這就是三里屯要進行調改的原因。
02 沒得選
在2023年進行品牌調整之前，三里屯經歷了一段艱難歲月。
2020年，北京三里屯太古里的收入下跌18%，如果拿疫情作開脫，多少會顯得有些強詞奪理。因為僅跟“自己人”比的話，2020年太古地產的其他商業項目如廣州太古匯、成都遠洋太古里和上海興業太古匯銷售收入上漲36%、6%以及15%。
更糟糕的是，這只是開始。
到了2022年，三里屯太古里零售銷售額同比下降26%。這一跌幅遠超廣州太古匯和成都遠洋太古里，后兩者分別下滑11%與15%，其中，三里屯太古里的94%的出租率亦低于廣州太古匯的99%。
若跟同行比，就更相形見絀。2020年，北京SKP以178億元的銷售額超過世界最負盛名的奢侈百貨公司哈羅德百貨，成為全球“店王”，2023年，北京SKP的銷售額達到265億元，創歷史新高。
不管是其他城市的太古里項目，還是北京SKP，這些項目都有一個共同點：側重于高奢品牌。
廣州太古匯有70%的一線大牌，成都遠洋太古里也有部分高奢品牌定調，SKP自不必說，它是中國乃至亞洲最著名的高端商場，奢華品牌超過了230個。而三里屯太古里主打的標簽是潮。
這個標簽曾經給三里屯帶來過紅利。因為在北京這樣氣質略顯“莊重”的城市，潮流商圈在當時還是比較稀缺的。
作為北京第一座開放式街區商場，三里屯在太古地產的商業運作下，緊扣“首店”經濟：中國第一家蘋果零售店落戶三里屯。開業當天，數千人排隊入場，而排隊的人群中有樸樹、崔健和蘇有朋；中國首家阿迪達斯全球旗艦店、星巴克國內首家旗艦店等等品牌也紛紛落戶三里屯。
隨后幾年，三里屯又先后引入北京稀缺的潮牌，Givenchy、Phillip Lim、H&M等獨家旗艦店相繼入駐，而JUICE（陳冠希品牌）、STAYREAL（五月天阿信品牌）等擁有龐大粉絲基礎的潮流品牌，更是將三里屯太古里的潮流影響力推向了新的高度。
三里屯形成的潮流文化不僅沒有“異質入侵”，還豐富了北京的城市氣質，同時創造了年超200億元的經濟價值。
但這個故事講到后來，逐漸變調。疫情之后，消費分級日漸明顯。以SKP為代表的高奢商場和以合生匯為代表的大眾商場紛紛迎來增長，游走于中間地帶的商場，生存變得艱難。
是向上跳躍還是向下兼容，對三里屯來說，甚至都不是一個選擇題：無論是所處的商圈、太古地產公司的商業定位、眼前賺錢的迫切需求，亦或是長期提升客群質量的訴求，都讓三里屯只能往上走。
于是在2023年，三里屯便開始了一場聲勢浩大的品牌升級。
最明顯的標志是，韓國高端眼鏡品牌Gentle Monster取代優衣庫，成為三里屯入口處最顯眼的門店，LV、Dior、愛馬仕等高奢品牌也陸續入駐北區，除此之外，三里屯“首店收割機”的稱號被繼續放大，加拿大鵝中國首家basecamp線下精品店、MaisonYaoMing、Jordan Word of Flight全球旗艦店陸續在這里開業。
一些經營良好但調性不符合長期戰略的小眾品牌陸續從三里屯消失，比如川久保玲創立的時尚買手店DSMB、陳冠希CLOT旗下的買手店JUICE、余文樂的MADNESS等時尚品牌。同時，一些已在線上積累起流量的時尚品牌出現在三里屯，如丹麥品牌GANNI，ISABEL MARANT、以及已經很有聲勢的淘品牌CHICJOC等。
為平衡年輕客群的需求，戶外運動品牌始祖鳥，薩洛蒙、Lululemon等品牌也成為三里屯的營銷重點。
如今再看，這步棋的成績不算太差：
2024年，三里屯太古里的租金收入總額上升12%，創下歷史新高，盡管零售銷售額下跌0.2%，但過去一年，太古地產的內地零售物業也僅有上海前灘太古里的零售額為正增長，成都太古里的零售銷售額降幅達到14%，上海興業太古匯、廣州太古匯的銷售額變動為減少13.9%、10.7%。北京頤堤港下跌3.8%，起碼，三里屯不再吊車尾。
頹勢雖挽，但關于增長，三里屯要走的路也極為艱難。
03 消解
太古里有重奢基因，但三里屯沒有。
三里屯的奇跡，起始于90年代一家名為“白房子”的酒吧：曾在凱賓斯基工作的年輕人李亨利留學回國直奔三里屯，豪言“我想改變中國人朝九晚五的生活秩序。”此后，這里酒吧漸多，音樂與文學也隨之興盛，三里屯成為文娛圈的精神圣地：
高曉松在白房子里打撲克牌打到全國冠軍，黑豹樂隊的秦齊秦勇、作家王朔曾在這里開過酒吧；姜文姜武曾結伴而來，不拒絕任何來客的舉杯；羅大佑在這里唱過歌；臧天朔連續一個月包下賣花人所有的花，送給心愛的姑娘……
漸漸地，三里屯的影響力越來越大，三里屯village、盈科中心、三里屯SOHO、世茂工三、首開幸福廣場、永利國際中心等商業綜合體紛至沓來。這些場所又反過來為三里屯酒吧帶去流量。
“它并不肩負著巨大的歷史使命，但它在卑微的工作方面做得很出色，那就是制造欲望和滿足欲望，不論游蕩到這里的人從哪來，他們都像海上的水手剛剛上岸，在這里享用酒、肉和性。”《三里屯碎片》一文中，在這里生活已久的寫作人困困留下這樣的評價。
只不過，烈火烹油的繁榮里，文藝漸漸遠去，資本裹挾著物欲，誘導著三里屯的年輕人開始用消費品來歸類自己，表達情緒。
多年后，承載著一代記憶的臟街與酒吧街相繼被拆除，太古里漸漸成為三里屯唯一的中心， “三里屯已死”的論調甚囂塵上。
與之相伴的，是三里屯的標簽漸漸模糊。盡管它號稱“首店收割機”，但北京并不缺少購物中心——三里屯從一開始也不是因為繁榮的物質消費而著稱。疊加消費欲衰退與電商分流等因素影響，屬于三里屯的流量逐漸衰退。
去年年底，團結湖地鐵站H口開通，原本游客從地鐵站出來要走1公里才能到達三里屯，如今只需要300米。對于交通擁堵、停車困難的三里屯，這本該是極大的利好。但從目前情況來看，新開設的地鐵口，并沒有為三里屯送來更多的流量。
“人明顯少了很多很多很多。”前不久剛剛去過三里屯的夢云跟略大參考表示，她已經很久不來三里屯了，此次前來是因為突然翻到一張曾經在這附近辦過的美容卡，順便過來逛一下，人流量的急劇減少是她感覺最明顯的變化。
在小紅書，搜索有關三里屯最近的筆記，很容易就翻到了2024年，可見相關筆記數量之少。而在這些時間較近的筆記中，“三里屯沒意思”和“三里屯人好少”的相關內容也比比皆是。
公開數據顯示，曾經三里屯太古里客流量曾穩定在日均10萬人左右。但近兩年，這個數據下降到6萬左右。
資深零售專家王國平在接受《時代財經》的采訪時認為：太古里由潮牌轉向重奢的原因是是因為過去的消費客群在成長，以及重奢在過去幾年爆發，當下已到達品牌迭代的臨界點。
但夢云不太同意這樣的觀點，“我覺得更多是因為標簽吧，跟成長關系不大。”
事實上，夢云就屬于現在的三里屯想要拉攏的消費群體。
夢云的家庭年收入超過200萬。盡管當下中產已經成為被時代沖擊最狠的群體，但她與丈夫都沒有被波及，并且自信在未來被裁員的概率不大。同時，手中現有的財富也保證了他們往后的生活基本無虞。
她也曾是三里屯的資深愛好者，“以前差不多每一兩周就會來這里玩，聽演唱會啊，去酒吧玩。”對她而言，三里屯是個約會、喝酒、逛街的好去處。不過，她在這里購物并不多，SKP和國貿一帶才是她的主場。
“以前潮牌衣服可能會在三里屯買，但現在網購的選擇會更多，首店什么的，噱頭而已，有什么潮牌是網上買不到的呢？但如果是買奢侈品，華貿那邊都是老會員了，輕車熟路的。”在她看來，即使是同樣的店鋪，逛可以，買的話還是習慣從自己的“老銷售”那里拿貨。
三里屯曾經提供的情緒價值，如今也有了新的替代者。夢云說，現在她會去鳥巢聽演唱會，去東城胡同、朝陽公園西門等新生的酒吧跟朋友聚會。三里屯存在的意義對她來說已經被稀釋了。
高奢生意也在迎來變化。
以SKP為例，據業內人士透露，2024年，北京SKP銷售額或下跌17%至220億元左右，較2023年的265億元下滑約45億元。
除此之外，2024年中國內地高端消費市場規模同比下滑2%至1.63萬億元，其中個人奢侈品市場銷售額預計下降18%-20%。
這讓三里屯的當下籠上一層迷霧。在品牌升級的過程中，它既要承受失去原有客群的風險，也要面臨與SKP競爭本就在萎縮的重奢市場，難打程度直接triple了。
幾年前，高曉松故地重游三里屯，“面目全非”，陌生感令他悵然若失，直到看見一個賣花的老太太，他激動了：“這個老太太20年前就在這兒賣花了，現在竟然還在賣！”
“三里屯的變化太大了，但我還是喜歡你們那波年輕人”，故人重逢，老太太感慨的說道：“你們那代人沒心沒肺，特爽，誰買花都是全買，然后給身邊的人每人發一朵。”而老太太也靠著他們那群人的慷慨給孩子買了房子、娶了媳婦。
“現在，一朵花且不買呢，還得倆人商量半天。”
曾經的三里屯吸引年輕人，是因為它的煙火氣，而年輕人的聚集，也給三里屯帶去了“潮文化”，這是一個互相哺育的循環，但如今，三里屯高高在上的潮奢與囊中羞澀的年輕人無法再互相成全，甚至漸行漸遠。
臨別時，高曉松留下了老太太的微信，他說自己想拍個有關三里屯的電影，以此來紀念自己混賬的青春，老太太作為旁觀者，有機會的話他想邀請她出演。
不知道在他的電影里，如今的三里屯會是一個什么角色。