文 | 未來跡FutureBeauty 陳龍

編輯 | 劉穎

不久前的年度戰略溝通會上，歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇多次強調了「人設」對于品牌競爭力的重要性。從兩年前對高檔化妝品部14個品牌進行關鍵詞總結，到如今旗下32個品牌都有了鮮明的標簽，足見歐萊雅對于品牌個性化塑造的重視。

在實際打造「人設」的過程中，品牌倡導的科學精神和產品具備的技術特色等“硬核”素材，無疑是支撐起品牌形象的關鍵內容之一。尤其對于當下普遍面臨挑戰的高端品牌來說，意義更不一般。

此前在《高端美妝正在遭遇“失格”危機，科學傳播或是破局關鍵》一文中，《FBeauty未來跡》已對高端美妝品牌遭遇的“科學同質化”問題進行深度分析。在進一步研究實操之前，我們先對高端美妝品牌科學傳播底層邏輯再做明確。

美國傳播學者詹姆斯·凱瑞（James Carey）在1975年的論文《傳播的文化研究取向》（A Cultural Approach to Communication）中提出了“儀式觀傳播”。他認為，傳播是一種文化活動，是一種維系社會存在的紐帶，不再只是表面上的信息傳遞，而是一種維系社會關系和社會生活的儀式性活動。

按照這一理論，絕大多數美妝品牌的科學傳播是以信息傳遞為主的“傳遞觀傳播”，強調信息的精準傳達與接收。而“儀式觀”的科學傳播顯然更適用于高端美妝品牌，從形式、功能等多個維度上，都更能滿足高端品牌用科技打造新的“高端光環”需求，并與大眾品牌在科學傳播端形成顯性差異。

《FBeauty未來跡》經過多方調查和案例分析，將這種“儀式觀”的高端品牌科學傳播，總結出技術力、場景力和文化力的三維進化論。

科技細節取舍有度，重建“卓越”心智

在不同的時代背景之下，高端和高奢品牌都在塑造“更好”和“最好”的品牌認知，而這種“更好”的心智建設，往往來自跳出同質化競爭的“差異化”和“顛覆性”。

巢歸研究院科學傳播負責人、知乎美妝領域科普主筆芒奇金對《FBeauty未來跡》表示，高端美妝品牌首先需要突圍“成分論”，跳出同質化的堆料、堆功效的競爭，基于品牌定位和技術優勢構建功效價值路徑，并且設計功效的“可感知圈”，強化用戶心智。

對比看，在3C數碼領域，華為是折疊屏、衛星通信、紅楓影像等核心科技的創造者和領航者，其高端的源頭不僅僅是自主原創，并為行業指明新的創新方向，而不是單純地堆像素、堆芯片性能。

可以說，當下“更好”的美妝不再只是性能層面的提升，而是一種可感知的碾壓優勢或者“認知維度差”。

一個有趣的案例是，在近年肽類產品的大爆發中，雅詩蘭黛集團“經營”多年的律波肽，并沒有與傳統肽類成分在抗皺、抗老的維度進行同賽道廝殺，而是從優化生物鐘、改善皮膚健康的創新場景入手，在茫茫肽海中構建了不錯的辨識度。

在高端品牌的科學傳播中，這種能夠創造顯性差異的優勢科技，必然是傳播的重心，但值得注意的是，“可感知”才是科學傳播的第一落點。

《FBeauty未來跡》發現，卷數值、堆性能等可復制的科學傳播，當前已經很難做到出彩。某高端品牌的市場人員直言，“在產品功效驗證的數字上，消費者已經不滿足于個位或十位數的性能提升，而是要求百位數（成倍數）的增長。”因此，做到“可感知”，需要概念、畫面和可具象化的記憶點塑造。

除了科技定位，高端品牌可以在科學傳播中更多挖掘一些過去沒有說或者說得不多的細節，例如通過足夠豐富的感官細節或體驗細節的刻畫，進一步豐富儀式感。

比如，當下面霜產品標配的金屬挖勺，曾經是高端面霜產品的專屬配置，既能避免用手接觸產品染菌的同時，增加用戶使用體驗中的體驗感；一些唇妝類產品，會采用更有分量、觸摸感的包裝，甚至對開合的手感和聲音作出嚴格要求；洗護類產品會選擇一些按壓足夠絲滑，但帶有一定回彈阻尼感的泵頭。

高端護膚品牌則會在使用體驗上實現升維，產品膚感、質地、香調、產品使用后的愉悅體驗等等都是與大眾品牌拉開差距的維度。《FBeauty未來跡》也發現，不少高端品牌在科學傳播敘事中，會運用更多的筆墨來刻畫這些感官細節，甚至詳細介紹專項研究。

對于多數大眾品牌而言，性價比和功效幾乎是唯一的價值傳遞語言，但高端品牌會在更卓越的功能之外，在其他細節上做到一定程度“苛求”，甚至成為某種程度上的“反效率者”。

這種營造出來高級質感的“細節”，能夠讓消費者慢下來品味，延長消費者的體驗周期。一些高端品牌也會在科學傳播中刻意點明膚感、香調等細節的打磨過程和時間投入，或者引導消費者去體會這些細節的價值。

芒奇金也表示，巢歸在實際科學傳播服務中，會更側重以全域體驗設計溝通內容，通過科學的方法打造感官旅程和感官故事， 重塑用戶對高端品牌的價值認同。

一個不容忽略的問題是，許多高端品牌的電商平臺的詳情頁已經出現了同質化，“折扣信息+科技（原理、功效）+使用步驟”三步曲式的標準詳情頁并不能與大眾品牌形成顯性差異，且過于平實、直白、理性的表述和圖片，抹掉了高端品牌營造的氛圍感。

盡管高端品牌在科學傳播上擁有極為豐富的“物料儲備”，但消費者的信息接收量是有限的，高端品牌因此要學會做好“減法”。

例如在一些技術原理上，高端品牌不宜講得過于透徹，例如SK-II不會將核心成分Pitera?中的每一個成分和功效路徑講透，此舉大概率會將Pitera?與其他發酵類成分放在一類，拉低品牌調性。

不過于窮盡一些科技內容，避免過度的“科技極客”思維，反而能夠讓消費者與品牌保持適當的“距離感”，也為消費者提供更多主動想象、品味的留白空間，賦予品牌更多神秘意境和儀式感。

事實上，在科學傳播內容上善于“藏”細節，在科學傳播的頻次上，能夠適當保持應有的克制的高端品牌，往往更具吸引力。

SK-II高層曾向《FBeauty未來跡》表示，SK-II希望成為一個“內斂但很有力量”的品牌，不會過度地去釋放自己的能量，但希望每一次的品牌“釋放”都足夠有力量，在形成深刻記憶點的同時，不去過度“打擾”消費者。

融入新場景，重塑儀式感和社交貨幣

《FBeauty未來跡》在市場中走訪發現，過去高端品牌曾用于創造品牌儀式感的面部檢測，已經“下沉”到大眾品牌的專柜，而一些國際高端品牌正在打造新的場景和“體驗儀式”，豐富線下的真實“觸感”。

海藍之謎去年為新品“奇跡晚霜”打造的「細胞深眠中心」就是一個不錯的案例。以音樂劇的形式帶入“夜間抗老科技”的場景，C位復刻海藍之謎實驗室50年精研細胞新生潛能的研究，詮釋“深眠愈顏，一夜8重抗老”的功效，向消費者傳達“讓每個夜晚都成為超越自我的黃金期”的護膚理念，讓新品科學傳播有了高契合度的場景。

《FBeauty未來跡》還注意到，一些高奢品牌選擇出現在星級酒店的SPA療愈館等場景中，通過專業手法來“硬控”高端消費場景的方式，創造與目標用戶適配的體驗。

例如法國嬌蘭在凡爾賽酒店、H?tel du Palais、Grand H?tel Bordeaux等全球知名旅游地標、SPA館打造SPA體驗館或美容中心，深度融入高端消費群體的消費場景，以高奢體驗呈現產品功效價值，保持品牌調性的同時，與目標消費群體形成深度溝通。

事實上，無論是豐富的細節還是創新的體驗，都是高端品牌創造“社交貨幣”，打造清晰、突出的科技記憶點，易于傳播交流且能形成身份識別。這種社交貨幣的創造，反向對高端品牌提出了更高的要求：

1、在科學傳播中，做到曲高卻不和寡，創造十分清晰的高價值心智點傳播點。比如，可采用細節顆粒度+科學美學化（如技術地圖、可感知語言）提升內容質感。

2、實現人群的身份識別。從技術維度上，高端品牌的重要使命是做創新源頭，讓一些高凈值人群、品牌熱愛者優先享受到最前沿科技成果，讓更多消費者產生向往感。

3、形成原創或共創的圈層交流。例如赫蓮娜在中國市場的高速發展期，由少部分高凈值消費者和意見領袖開啟自發性的“科學概念”創造，逐步形成有效的圈層交流。

4、讓品牌高端科技形象固化和破圈。還以赫蓮娜為例，2023年其與特斯拉聯名，有意將聯名活動變成人人都能參與的“能量派對”。在塑造高端品牌形象的同時，將品牌理念觸達更多潛在消費群。

要特別注意的是，時至今日，高端品牌的消費，代表著消費者對更高品質生活的追求，由消費階層差異帶來的優越感正在減弱——雖然高端品牌是精英圈層的“常規消費”，是普通人群的超越性消費，但所有消費者追求的都是更高維度的自我價值實現。

從這個角度看，與大眾品牌注重實現功效承諾不同的是，高端品牌會在此基礎之上，更多滿足消費者的“成長性需求”。高端品牌的塑造本身是一個不斷“造夢與實現”的動態循環。在這個循環中，高端品牌需要依據“前沿科技下沉”的發展規律，不斷重復“創造圈層差異和向下平權”的動作，并以此調整科學傳播的目標與節奏。

科技「感性」回歸，與文化、美學共創

薩拉·戴維斯和瑪雅·霍斯特在《科學傳播 ： 文化、身份認同與公民權利》一書中明確提出“作為文化的科學傳播”（science communication as culture）的觀點，認為科學傳播不應被僅僅簡化為知識轉移過程，而是一種與身份、情感有關的、涉及集體身份和特 定社會意義的文化過程。[2]

高端品牌的科技傳播一定不是科技論文式的硬核輸出，正在向文化共建的方向發展。

高端品牌富有感性色彩，而科技本身也是一門集合文字、視覺、聽覺、觸覺等多重感官的藝術。在科學傳播端高端品牌可以充分開發左腦感性思維，找到科技的感性的一面，深度挖掘科學的藝術化表達。

落地到實操中，高端品牌需要精心打磨使用的語言、圖片、視頻、音頻等傳播物料，符合消費者對高端品牌的審美和文化期待。

在科技翻譯上不僅要做到信、達，還要做到獨屬于高端品牌的“柔”與“雅”。更傾向于選擇一些相對女性化、柔性、美好或者專業的事物意象，與品牌的科技形成關聯。

例如，SK-II在去年新品LXP匠心系列發布時，會在新品的設計、科技內核邏輯上與非遺陶瓷修復技藝綁定。寶潔大中華區科學傳播總經理高培向《FBeauty未來跡》解讀：“破碎的瓷器相當于有問題的肌膚，而用于內聚瓷片的珍貴大漆就像至高濃縮度Pitera?一樣緊密內聚肌膚，修復工藝中最后一步所用到的金箔對應著臻稀的水解黃金蠶絲，在時光加持下，肌膚變得更加光耀、緊致、豐盈，時光與美，讓肌膚與時為友。”

位于上海的品牌之家，La Prairie萊珀妮會用一個幽靜舒適的秘密花園開啟體驗，讓消費者融入品牌的獨立場域，然后用萊珀妮傳承以及與藝術關聯的展覽空間、私人音樂會、藝術表演等形式，將來賓代入品牌的人文藝術意境，在感性同頻中體驗品牌的科技魅力。

正如法國文學家福樓拜所說：“越往前走，科學也要藝術化。兩者在山麓分手，又在山頂會合。”高端品牌的科學傳播也需要藝術繆斯指引，不光是語言的華麗，還要有一種意念通感，有科學說服邏輯。

用與品牌科技方向高度一致，且極具藝術價值的技藝形式來呈現科技，能夠讓消費者從更豐富的維度，感知到品牌的價值感。通過感性的科學傳播，高端品牌跳出單一性價比體系，維護自身高端調性的同時，與大眾品牌拉開明顯距離。

這種感性化、人格化的科技認知，讓高端品牌的科學傳播，有別于大眾品牌的高端科技知識的灌輸，變成品牌層面的“人格吸引”，更容易讓人信服。

不過，要做到品牌科技人格的塑造與品牌文化高度一致充滿挑戰。現實中，許多品牌在科學傳播上具有強烈的“不協調感”，表現為“科技講科技的，品牌講品牌的”割裂。同時，品牌科技敘事也在不斷“創造領先”的表達中，出現科技形象跳躍，未能做到長期穩定、連貫性地輸出。

品牌精神、品牌科技人格的統一，可以讓品牌在科學傳播中進一步向外延伸品牌文化場，與更多“志同道合”的文化元素共創，還能獲得品牌長期構建的文化賦能，并最終在消費者端形成深度共鳴。

總而言之，高端品牌要“破卷”需實現三大躍遷：從參數堆砌到價值共鳴，從單向傳播到生態共建，從短期流量到長期資產。唯有將科學深度融入品牌基因，從“技術復讀機”升級到“價值翻譯家”，方能構筑在高端戰場不可復制的競爭壁壘。

這場科學傳播的進化之旅，本質上是高端品牌與消費者共建價值認知的必修課。它既需要以時間為刻度打磨技術敘事的藝術，更呼喚立足本土文化語境的創新智慧。那些能將實驗室語言轉化為消費美學的品牌，終將在時間的長河中收獲穿越周期的通關密鑰。

畢竟，在科學與美學的交響中，時間會給出最好的答案。