文｜未來跡FutureBeauty 林宇

編輯｜劉穎

“最近留意到，一些播客博主的粉絲群里在討論我們品牌的產品。其實我們很希望接觸這方面的渠道資源，但之前并未有過類似合作，也很難判斷播客的轉化效果?！痹凇岸浣洕贝鬅岬漠斚?，某國貨護膚品牌公關卻向《FBeauty未來跡》表達了困惑。

當“降本增效”成為運營主旋律，品牌們謹慎考量每一筆營銷費用當然無可厚非，但從更長期的視角看，持續創作豐富立體的內容并與消費者開展有價值的對話，始終是品牌建設的核心課題。

今年三八婦女節期間，巴黎歐萊雅聯合播客平臺小宇宙，打造了“沒關系，每一步都值得”的專題策劃，并攜手【文化有限】【天真不天真】【思文、敗類】等14個播客賬號推出系列定制內容，成為品牌年度S級營銷活動的亮點之一。如此聲勢，令不少業內人感嘆“播客上桌了”。

用播客代替短視頻，填充通勤、健身等碎片化時間，近年來在一二線白領中頗為流行。而當越來越多的人戴上耳機，小眾愛好也進化為一種大眾文化現象，衍生出“耳朵經濟”。

Statista數據顯示，2024年中文播客聽眾規模預計為1.34億，相當于每100個互聯網用戶中有12人收聽播客?。喜馬拉雅、網易云等綜合平臺和小宇宙播客平臺的用戶均保持快速增長。公開報道顯示，去年小宇宙的用戶數量增長了約50%，新增4.6萬個播客節目、48萬個單集，涵蓋了社會人文等多個領域，表達者云集，創作生態繁茂，商業機會誘人。

一期播客的時長通常在十幾分鐘到一個多小時不等，相較于碎片化的短視頻，長音頻能完整梳理事件和深入表達觀點，更為重要的是，聽友在與主播的互動中，能獲得陪伴帶來的社交情緒價值。簡言之，以聽覺為主導的播客作為一種“慢媒介”，能用更有溫度、呼吸感和陪伴感的形式，滿足用戶對深度內容和情感共鳴的需求。

面對播客生態崛起帶來的流量紅利，美妝品牌如何在ROI流量轉化與價值觀聲量輸出之間進行有效的平衡，如何以原創內容在情緒價值的沃土上開出商業之花，的確是一個值得研究的方向。

美妝播客營銷進擊的“三板斧”：贊助、定制、自營

據《播客志》不完全統計，截至2024年10月，有超過120個品牌自制或委托機構在2024年更新品牌播客（DTC模式direct to consumer[1]），超180個品牌進行過播客廣告投放（ITC模式 influencer to consumer[2]），較2023年增長50%，其中不乏國際大牌、知名品牌，覆蓋快消、奢侈品、生活方式多個領域。

美妝品牌是其中的活躍分子。

《FBeauty未來跡》整理發現，大約從2021年開始，數十個國內外美妝品牌們就在播客上有所行動，主要聚焦三八婦女節、雙11大促、產品上新等特殊時間節點。合作平臺以小宇宙、喜馬拉雅為主，涉及DTC、ITC兩種合作模式，呈現方式可大致分為三種：

 

1、以贊助商身份出現。播主一般會在節目中以文字或口播的形式進行簡單介紹，這也是品牌最常使用的“身份”，常出現在品牌推新和三八婦女節、雙11大促時期。

例如巴黎歐萊雅在今年1月，第三代紫熨斗眼霜上新之際，贊助了【思文、敗類】、【寧浪別野】；資生堂在母親節時期，贊助了【人間布洛芬】。二者在播客節目中的露出程度都比較“輕”，僅在文字介紹頁面和口播前兩分鐘出現。

當然也有比較長的口播廣告插入。例如科顏氏為推廣溜溜瓶，贊助【諧星聊天會】；珀萊雅為推廣自高端能量系列和源力精華新品，贊助【凹凸電波】；HBN三八婦女節和雙十一大促期間，贊助【搞錢女孩】等。這些廣告植入一些被安排在節目開頭，一些則是在節目中間時段，時長在1-5分鐘左右。播主會較為詳細地介紹產品功效、使用感受以及促銷活動。

除此之外，針對不同類型賬號，品牌也衍生出不同的贊助形式。例如科顏氏和巴黎歐萊雅都曾對【聲動早咖啡】以周為單位進行贊助。該播客定位清晨時段節目，時長控制在15分鐘左右，對商業科技進行輕解讀，極具日常感。

2、以平臺合作邀請多個播客賬號定制主題內容。這種方式更具針對性，且能夠在短期內營造較大聲量，常在品牌明星單品推廣或具有特殊含義的節點進行。

蘭蔻在2022年年末，為推廣明星單品“發光眼霜”（新版），聯合7檔播客，發起“那些年我們熬過的夜”特別企劃。并在次年夏天再發起“致閃閃發光的夏夜”系列節目，邀請多個播客參與，加強產品的“熬夜神器”和“發光”標簽。

雅詩蘭黛曾在白金黑鉆面霜上新時，聯合【fit4life】等3檔播客，通過探討“如何掌控時間”等話題，深度詮釋肌膚長壽科學，深入探索不同年齡人群的記憶故事。

可以看到，相較于簡單贊助，這類定制節目對產品的功效、理念詮釋更全面、立體、深刻。此外，定制節目往往也是品牌在特殊節點整體傳播活動的重要一環，起到塑造品牌形象，傳遞品牌價值觀的作用。

例如，Aesop在三八婦女節女性文學圖書館活動期間，與【沒理想俱樂部】等播客合作，進一步擴展對女性和文學的探討；珀萊雅曾圍繞“回聲計劃”“性別不是邊界線，偏見才是”等特殊企劃，聯合【賢者時間】等多檔播客欄目，對情緒、女性權利話題進行深入分析；東邊野獸與【螺絲在擰緊】合作，圍繞云南本地風物展開討論，錄制地點選擇在品牌開設的塔城合作社，節目中不時提及東邊野獸對云南維西地區文化的支持。

3、品牌自營播客，老板或主理人親自“下場”，主題內容有豐富的個性化表達。

例如，聞獻創始人孟昭然的播客【老板來電】，講述了品牌在產品創新和商業發展道路上遇到的一系列問題以及思考，定位“中國本土高端消費品牌成長的真實紀錄片”。優時顏的自營播客【優在悠哉】，則是品牌創始人杜樂運用自身醫學從業經驗，從健康生活方式出發展開的一檔漫談播客。

此外，珀萊雅在2022年也啟動了自營播客【珀萊雅的發現FM】，陸續更新“回聲計劃”和“婦女節特輯內容”。

值得關注的是，這些品牌自營播客如今活躍度并不高。【老板來電】和【優在悠哉】已經在2024年停止更新，珀萊雅四年時間僅更新了7條內容，2023、2024年完全“消失”。

和美妝不同的是，奢侈和服飾品牌們在播客圈做得風生水起。如迪奧推出的“Dior Talks”，古馳有“Gucci Podcast”，路易·威登（Louis Vuitton）也打造了自己的播客節目——Louis Vuitton [Extended]，近年來火起的國產包袋品牌山下有松Songmont也緊跟潮流，推出了品牌播客「山下聲」。這些播客的推出，展示了品牌的時尚視角和風格敘事，也為文化學者和藝術家們提供了自由表達的空間，在質量和思想性上都有穩定的輸出。

播客運營核心邏輯：廣撒網、強互動、價值觀共振

那么，美妝品牌們傾向于和哪種類型的播客平臺/播客主合作？經過整理，《FBeauty未來跡》總結出三個核心邏輯：

首先，美妝品牌更傾向小宇宙這類年輕化、強互動的內容社區。

目前，博客平臺APP眾多，包括荔枝、蜻蜓FM、喜馬拉雅、小宇宙，網易云音樂和QQ音樂也為播客推出了單獨頁面，但每個平臺的播客風格和定位都有所差異。

例如喜馬拉雅的播客內容生態大而全，滲透各個年齡層，內容以貨架形式呈現；小宇宙的內容生態顯得更為輕盈，面向年輕群體，注重建立主播和用戶的長連接與社區氛圍，用戶粘性較強。

這其中，定位年輕化的小宇宙最為美妝品牌所青睞。例如科顏氏與小宇宙合作推出“今后每步皆是花路”的主題播客企劃；香奈兒5號香水特別支持小宇宙情人節企劃【愛的非標準答案】等。

其次，品牌采取“廣撒網”的投放策略，合作播客覆蓋各個流量層級。

“中文播客榜”數據顯示，小宇宙平臺目前訂閱數最高的是楊天真的播客【天真不天真】，訂閱量達130.7萬，其次是【凹凸電波】、【文化有限】等，訂閱量過百萬的播客共有6檔。

美妝品牌們傾向合作的播客賬號既包括頭部的【凹凸電波】、【聲動早咖啡】，也包括中腰部的【思文、敗類】、【來都來了丨聽了再走】，以及【末日狂花】、【寧浪別野】之類的10萬訂閱以下小體量賬號。

 

最后，這些播客內容聚焦“女性議題+情感共鳴+生活方式”，與近年來興起的“女性力量”“自我關懷”等熱門話題形成共振。

值得關注的是，這些播客的互動數據都比較好，即便是其中訂閱人數較少的【寧浪別野】，平均評論數也有250條?？梢娒缞y品牌們更傾向于選擇內容吸引力強，粉絲粘度高，能為品牌提供“軟植入”而非硬廣輸出的播客欄目。

其實，聽眾對播客商業化內容的接受度一向比較高。

CPA中文播客社區和金投賞研究委員會聯合發布的《2025播客營銷白皮書》顯示，71.8%的聽眾不會跳過或退出推廣內容，其中聽完全程的占比38.9%，比2023年高了2.7個百分點。

但是，黏性好、包容度高，并不意味著播客能夠為品牌帶來高于其他平臺的商業價值轉化，事實情況甚至恰恰相反。

種樹者的“兩難”：聲量狂歡下的ROI沉默

在當前大多數播客從業者和營銷人的眼中，播客其實算不上一個好的產品推廣媒介。

“播客并不是一個特別優秀的廣告媒體，畢竟它只能依靠聲音傳遞內容，相對影像產生的刺激更薄弱?！睜I銷專家、上麒廣告公司創始人楊正華向《FBeauty未來跡》分析，在如今的市場環境中，“品牌追求‘品效’合一，而播客的轉化率比較低。并且目前的播客體系很難展開營銷，一方面是受眾群有限；另一方面，在一個45分鐘或一小時的音頻節目中，口播15秒或幾分鐘的廣告，用戶留存很差?！?/p>

播客生態圈中的從業者并不回避這一點。播客廠牌JustPod合伙人、內容總監劉雨靜曾直言，“如果客戶希望短期內有轉化，我們甚至會（對客戶）說，要不先別做了”。

面對日益精細化的運營機制，有業內資深營銷專家直言，“如果你是一個營銷預算有限的工作人員，各項考核指標和KPI要求都嚴格，就先不要將播客納入考慮當中。”

但不可否認的是，播客是一個優質的品牌建設平臺。

有人形容它像一座“聲音圖書館”，可以容納更自由、靈活和豐富的信息，以聽覺的形式聯結消費者，創造更完整、立體的品牌故事。

小宇宙CEO Kyth指出，“播客是在飽和時代提供稀缺價值的內容形式”。換言之，播客的核心價值更多在于為用戶提供陪伴感、真實感和信任感。這一特性也為現階段的品牌建設需求提供了良好土壤。

“目前階段，播客通常用來提升用戶對品牌的好感度，純粹做認知的改變和偏好的建立。例如像巴黎歐萊雅的‘沒關系，每一步都都值得’的專題企劃，能夠重審品牌價值觀，進一步豐富品牌內涵，但最終到底提升了多少品牌好感度，是無法計算的?！睏钫A認為，巴黎歐萊雅的做法在業內已經算比較大膽和先鋒了。

從這一角度來看，品牌做自營播客似乎是更行之有效的，但商業化始終是橫在面前的一道溝壑。

Stars整合娛樂營銷公司負責人胡曉蔚也告訴《FBeauty未來跡》，品牌能夠通過在播客平臺講故事的方式，從不同維度詮釋自身精神價值和內核。但美妝品牌想從中突圍，并不容易。

一檔商業類節目的運維大概需要篩選、聯系嘉賓+準備選題、展開提綱+音頻剪輯、視覺設計等流程，其中還包括正式交談中的話題內容把控、嘉賓對接等細碎事務。據了解，優時顏的《優在悠哉》即便確實取得過不錯的美譽度，但是做起來十分不易，需要耗費巨大的人力、財力和心力。

而且，相對于抖音、小紅書，播客是品牌比較難“起號”的平臺，因為需要持續輸出足夠豐富、深度且連貫，能在眾多特色賬號中脫穎而出的內容，這要求策劃團隊有足夠充裕的時間和飽滿的創造力。

“畢竟任何媒介都有可能做出還不錯的東西，如何做好播客，還要看品牌自己的能耐?！睏钫A對于播客的營銷生態未來仍持積極態度。

值得一提的還有，“共創”的思維在播客生態很重要。 Justpod發布的《2024中文播客新觀察》顯示，大約60%的播客節目與創作者自身的本職工作或專業高度關聯。對于美妝品牌來說，根據議題找到適配的合作伙伴，有利于構建長線的深度內容生產力。

在播客界，有一個說法叫“播客種樹”，意指播客能夠帶來品牌價值的長期心智建設。

盡管內容創造與商業變現在播客領域尚難共舞，但暢想未來，伴隨播客形式越發多元、內容更加細分、A賦能和跨界聯動，越來越多的美妝品牌或許能夠更從容地在這片土壤上茁壯成長。

在這個注意力碎片化的時代，或許更需要品牌以"笨拙"的定力深耕聲音陣地。因為，有些價值無法被即時量化，但終將沉淀為品牌穿越周期的重要力量。

[1]DTC：指品牌自己開播客，生產內容，直接與用戶展開對話。

[2]ITC：指品牌與播客創作者合作，通過口播、植入、定制等方式參與到創作者的播客節目中，實現營銷目標。

排版/桂玉茜