文 | 娛樂資本論 奔奔

演員不唱歌跳舞，似乎就算不上正經劇宣了？

近日，姚晨在訪談中談到電影宣傳的困境，她表示，作為演員配合宣傳時，常遇到一些讓人窘迫的情況，比如路演時被要求跳舞、唱歌或錄短視頻等。

姚晨稱：“我們也不知道自己在干什么，好像和電影的內容關系也不大?！钡ぷ魅藛T會表示：這樣能讓更多人看到電影。

“酒香也怕巷子深”的壓力從宣傳團隊蔓延，演員也要變身“數據女工”，不僅要懂得貼合互聯網的話題，還要懂得自己造話題。

4月2日，在宣傳新劇《以美之名》時，姚晨和賈靜雯等主演就在路演現場跳了近來短視頻熱度居高的“李羲承進行曲”，完成了姚晨口中所說的“跳舞式宣傳”。

路演結束后，她發布微博稱“萬沒想到，如今劇宣挑戰大于塑造角色，又得跳舞有做游戲又得飯撒的。”

劇宣也許并沒有姚晨所說難度那么大，但小娛更感興趣的是，這樣輪番“上才藝”的劇宣設置，緣何產生又成效幾何呢？

#姚晨賈靜雯同框跳李羲承 話題詞下，播放量最高的視頻點贊6.3萬，其后所帶的話題#姚晨新劇以美之名越看越上頭無人問津，高熱視頻下評論區高贊的內容分別是“我最吃驚的是姚晨竟然這么高”以及“娛樂圈穿的越另類越流行”。

主演們有什么劇在播出，是為什么劇做的宣傳，這個劇講的是什么，似乎無人在意。

這樣碎片化單點式符合抖音消費的內容，一看都知道是短視頻的流量密碼。李羲承進行曲在短視頻火了，劇集主創人員跳了，評論區樂子人看了，流量拿到了，然后呢？

01 跳舞視頻：樂子人專供的數據誘餌

明星跳舞，娛樂就行。

對姚晨談電影宣傳困境，有的網友就表示：“這是增加話題的一種方式”、“娛樂大眾對宣發有好處”、“帶熱話題能讓更多路人刷到”……意思是，此類宣傳并非所謂“困境”，而是應當做的事情。

短視頻舞蹈挑戰在簡單直給的動作和直奔主題的音樂共同營造的“15秒魔咒”中打造了一批如“社會搖”、“科目三”、“叮叮當當”等系列經典舞步，get這一病毒式傳播的竅門，K-pop早已以“偶像+挑戰”（拍cha）的組合拳進化為新一輪工業化營銷的標準動作。

這類視頻的火爆程度，就是不怎么刷短視頻的人也能“被迫”對一些短視頻熱曲耳熟能詳。在這樣的火爆基因下，互聯網內容創作“抄”爆款不是秘密，畢竟好的流量不就代表著大家愛看嘛？

就比如在最近播出的《千秋令》中，張予曦跳《免我蹉跎苦》的視頻就在官號的眾多視頻中以點贊2萬居熱度高點，相較于一些劇情切條獲得了更高的點贊量。演員跳舞+抖音熱曲，如此天然的爆款模式恰如其當地迎合了短視頻受眾的觀看取向。

網友愛看，你來表演，服務于樂子人的消費，就是這么簡單。跳一跳舞把明星本人劇宣期的熱度保持，做得好的還可能有出圈的效果，這樣看來，何樂而不為呢？

但，這其中的悖論是，看張予曦跳舞短視頻的消費人群，多大程度是電視劇《千秋令》的消費人群？為張予曦跳舞點贊的人中，多少人會為《千秋令》的正片點贊？當這串數據煙花炸響時，真正被照亮的究竟是劇集本身，還是明星的個人熱度？

明星跳“抖”舞，需求濃度最高的，是明星粉絲。

在《棋士》劇組跳完“李羲承進行曲”后，就有其他劇集的主演粉絲呼喚自擔“來一遍”，也不是必須是“抖”舞，只要是好的營業，都是粉絲愛看。其次，就是混跡在各種“電子榨菜熱梗”中的互聯網樂子人。

這樣看來，粉絲不僅會為營業買單，很大程度上本身也會為劇集買單。而樂子人會為這個明星的舞蹈買單，在另一個明星跳出效果的時候也會獻出自己的點贊，壓根都不會進去官號的首頁看看這是什么劇，講什么，在哪里播出。那些為明星熱舞貢獻播放量的樂子人，轉身就會淹沒在下一條萌寵視頻里。

也別說什么劇宣了，明星參與熱梗，本質是粉絲與樂子人特供，原本就不具有劇集內容投放的基因，更多是明星個人的專項表演罷了。

02 互動要玩，也得玩點好的

劇宣玩到后面，有點無聊。

從2月《濾鏡》宣傳期的檀健次、李蘭迪，到3月《雁回時》的陳都靈和辛云來，再到最近的《棋士》與《以美為名》的主演都要來跳一下“李羲承進行曲”。

起初檀健次的游刃有余，李蘭迪、陳都靈、辛云來“馴服四肢”式的表演還能整一整效果，在最新相關視頻下，就還有網友回復道“忘不了陳都靈的舞姿”。但到后面的劇宣還要試圖從“姐姐跳李羲承”或是“欺負老年人”等各方面找點營銷就有點滯后且單一了。

短視頻爆火的內容形式如同劇宣接力棒， “李羲承進行曲”成為路演時的“打卡”式項目，“XX跳李羲承進行曲”的詞條如同預制菜一般輪番上桌，在抖音話題上成為必備話題。

抖音近7日劇集相關熱點話題（選取主詞）

參與觀劇團的線下活動，迎合現有互聯網熱梗，就像是小孩在飯局被拉出來表演才藝一樣成為了迎合觀眾的“形式主義”。難道網友真的想看那么多的明星“馴服四肢”嗎？

路演的本意，是讓劇集主演和觀眾產生更多互動，并借由此創作出更多可營銷的話題，讓更多人知道劇，讓更多人能來看劇。但這波劇宣，看到最多的好像只是跳“抖”舞，在已有流量追逐的路徑依賴下，并沒有推出什么新的話題，互動停留在“尬”活之上。

遙想《永夜星河》的劇宣活動，一有虞書欣身穿劇中凌妙妙的戲服參與互動，二有丁禹兮等其他主演古裝僅虞書欣穿現代服裝，前者由于虞書欣本人性格與凌妙妙角色的適配打出了穿越次元壁的效果，后者貼合原劇“穿書”、“攻略”的奇幻設定將反差代入線下，讓未觀劇的路人也能感受到劇組的誠意，get劇的風格。

《異人之下》劇宣時跳“異人disco”帶來的效果也比全員跳《Apt》更有風格。直播活動時讓主演以人物風格說話也是出了一波圈，這回，更讓人記住的不只是文淇做了什么，而是文淇飾演的角色“陳朵”是什么特色。

內容基因才是決定營銷的勝負手，真要問那些從路人們轉向觀眾是因為什么，他們多半會回答看《濾鏡》是因為好奇“羊駝”、“抽象”是什么以及原創劇本如何演繹，看《雁回時》是因為“重生”、“宅斗”、“母女情”等營銷主題，如此看來，路演曝光對觀眾轉化的助力還是不夠的。

跳舞式營銷，本質是依賴著一套已成型的熱門話題所進行的投機行為。但帶熱話題并不意味著有效宣發，制作出新的爆梗仍然是需要觸及的高地。算法推薦的“破圈”幻象下，真正被消費的恐怕不是劇集，而是背后主創們對于被看見的渴望。