文 | C2CC新傳媒
五一小長假即將到來之際，不少人開始搜索旅游目的地、出游穿搭、旅行妝容分享……希望為小長假的愉快游玩做足攻略；各大電商平臺也即將開始預熱五一購物節、“520”表白季活動，不少商家陸續推出買贈機制，消費者選擇禮物時也搜索“送禮首選”等內容。
如今人們在購物或者出行時，幾乎都選擇在社媒平臺搜索相關內容，希望從中得到參考。“第三方測評”也隨之興起，口紅、零食、耳機、汽車……幾乎萬物可“測”，旨在為消費者“排雷”。
但一些測評博主卻在視頻中“偷梁換柱”，讓消費者頻頻“踩雷”，尤其是品類細分、品牌扎堆的個護美妝行業，頻頻被爆出美妝博主“虛假測評”的消息。
目前在小紅書、抖音等社媒平臺刮起了一陣“拔草”的颶風，出現了許多例如“假如測評博主不剪輯”“戳破美妝謊言”相關的視頻，揭示了部分美妝博主通過“精心設計”，造假“美妝產品紅黑榜”榜單，實際目的卻是為了“帶貨”。
4月12日，《法治日報》也發文痛斥：“第三方測評已成為商家夾帶私貨的途徑。”事實上，“虛假測評”、“職業打假”等美妝測評的歪風邪氣存在已久。當美妝“第三方測評”成為流量收割機，消費者還能相信誰？
測評拿捏人心，效果不盡如人意
如今化妝品市場接近飽和，同一品類的產品不少品牌在做，消費者選擇時也一頭霧水。為了在同品類、同檔次的產品中找到適合自己的一款，消費者在購買前會打開社交軟件，搜索商品評價、查看各種排行榜、聽取他人意見外，很多人也會參考“第三方測評”的結果。
此時消費者便會落入商家的圈套之中。
1.利用夸張對比敘事，虛假測評蒙蔽消費者
幾乎所有的“揭露美妝測評”相關的視頻都會提到，第三方測評善用惡意測評競品，通過虛構有關內容夸大競品存在的不足，強調推薦品的優點，弱化缺點的方式，來進行產品推銷。
這些測評美妝博主，表面上素顏出鏡，展示自己的“大爛臉”，無論是大塊的紅斑還是滿臉的雀斑曬斑，看著十分嚇人；實際上，這些“丑陋”的瑕疵多是人為“畫”上去的。
接著通過具體使用“紅黑榜”產品的表現效果，靠剪輯做一些“背地里的小動作”，以一貶一揚的表達手法，最終呈現出兩種截然不同的妝容效果。
例如，推薦底妝類產品的博主，利用偷偷往粉撲上抹卸妝油、往臉上抹睫毛膠等不明顯手法，配合剪輯等功能，展示出來的效果則是斑駁卡粉甚至起皮。后又用類似手法，在拍攝外做好護膚、擦掉故意化上的“丑陋瑕疵”，這樣以后再用“紅榜”產品，表現出來的則是既遮瑕又服帖的清透效果。
這樣明顯的對比之下，觀眾很容易被代入到“這個產品真不錯”的場景里，被“忽悠”著就下了單，到手后才發現效果竟是大打折扣。
2.“掛羊頭賣狗肉”，商家與博主“串通”
打開社交媒體，也能看到很多類似的吐槽：“我們在抖音看博主的推薦，根據鏈接下單的化妝品，到手發現是包裝高度雷同，產品名稱含糊的假貨。”
當看到美妝博主使用熱銷的unny的眉粉，輕松畫出想要的流暢立體的眉形時，觀眾忍不住在評論區求同款，博主也會貼心的附上“最近有優惠，僅限X個名額，大家快去搶”的折扣鏈接。消費者自然而然地根據博主的推薦下單產品，但收貨之后發現產品的實際名稱是“UNNY ZOEY”。
也有消費者雖然買到的是真貨，但是卻是個聽也沒聽說過的牌子。觀看“大牌測評”的視頻，以為快尾聲時，博主突然開始介紹一款具體功能完美結合大牌的優點，避開大牌缺點的平價小眾化妝品。
這樣的事件層出不窮，消費者對“測評到一半，博主開始推銷產品”已經見怪不怪。這背后折射出“商測一體、以商養測”的運行模式：商家委托粉絲體量大的博主進行帶貨宣傳，以交易的方式邀請博主做“長期推廣”，甚至部分商家要求博主以“無廣”的形式進行產品傳播。
3.測評話術復制粘貼，推廣內容實現定制
如今的美妝測評分享常采用“信任錨定”策略開頭，如“半個月真實感受”“無廣分享”等典型開場話術。光是在小紅書平臺搜索無廣美妝博主，就有82w+的帖子。
美妝行業常見的“三無話術模板”（無廣、自用、真心）已形成標準化套路：晨間護膚類測評必提“堅持 21 天”；成分黨賬號慣用“扒皮式分析”主要起效成分，卻避開刺激性成分；敏感肌測則評常出現“醫美后可用”等模糊表述。
分享的內容則是直接復制品牌方PR（連接品牌方和博主的中間人）的文字。甚至有些PR為規避平臺查重，特別為不同博主配備差異化圖片和話術，并要求搭配2-3款競品形成“客觀對比”。讓分享的內容看上去更像“真實測評”。
另外，面對不同的賬號，商家甚至采用“多手抓”的形式，為賬號進行定制化的宣傳。
商家會針對不同的客戶群體匹配條件契合的博主，甚至，不同級別的測評博主，按照博主的人設和粉絲量，推廣價格也各有不同。
此前有媒體報道：“測評內容也能全流程定制。有公司專門負責社交平臺的代運營，根據品牌方提供的素材，定制測評筆記。前期提煉產品賣點，細化測評內容，排期依次投放博主筆記；后期定制評論文案，持續增加互動，助力筆記流量。”
在商家與博主達成雙向合作，“第三方測評”已成產業鏈時，消費者很難不落入他們精心編織的美麗騙局中。
信任透支，單靠“測評”的路走不長久
當商家與博主憑借“第三方測評”賺得盆滿缽滿時，殊不知，他們正在透支自己的“信用分”。
一方面，于消費者而言，在社媒軟件刷多了“美妝產品紅黑榜”等測評視頻，曾經的“拔/種草指南”在用戶的心里已經變成了品牌的暗廣，消費者對“親測”“無廣”等關鍵詞產生認知疲勞。
中國消費者協會曾對12個互聯網平臺，共計350家“第三方測評”賬號進行體驗式調查。發現：93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標準類問題，其中缺乏測評標準的主觀性測評多；55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體、以商養測類的模式，難保公正性；37.2%的消費者反映通過觀看“第三方測評”所購買的商品出現過質量問題；35.7%的“第三方測評”涉嫌虛假測評。
這一系列的數據都在說明，第三方測評正在瓦解美妝消費的信任基石。
另一方面，于美妝行業而言，“第三方測評”中存在的亂象始終是行業發展的絆腳石。通過“劣幣驅逐良幣”的測評方式帶來的“數據泡沫”扭曲了市場的競爭規則：“利用消費者的信任進行詆毀型測評或者虛假測評，這可能構成反不正當競爭”。
第三方測評除了會使合規經營的中小品牌陷入“不造假則無流量，造假則傷根基”的兩難境地，而且以抹黑競品的形式，來宣傳產品時，“流量”開始變成衡量產品價值的標準，真正聚焦技術創新的品牌反而會成為受害者。
此外，當虛假測評成為流量捷徑，美妝企業的創新方向也會發生異化。為了將更多的預算用于策劃“打假測評”事件（包括雇傭博主、制造負面輿情、引導跳轉購買），產品研發投入的資金便少了，品牌不關注用戶的真實痛點，而是圍繞“測評易傳播的賣點”開發產品。品牌一旦失去產品的創新力，那么它將失去立足市場的競爭力。
“第三方測評”不應成為商家收割流量的工具，博主“恰爛錢”的渠道。這類行為不僅誤導消費者，還擠壓合規品牌的生存空間，擾亂市場秩序。
如何有效治理“第三方測評”亂象？
去年年底，中國青年報社社會調查中心聯合問卷網，對1338名受訪者進行調查，報告顯示，近7成的受訪者擔心虛假“第三方測評”消耗粉絲的信任，降低行業好感度；超6成的受訪者認為其侵害了生產經營者合法權益，擾亂市場秩序。
唯有打破“第三方測評”構建的“信任危房”，回歸“產品力+真實體驗”的雙輪驅動，才能重塑美妝行業的可持續發展根基。
去年發布的《網絡反不正當競爭暫行規定》，旨在進一步對經營者通過互聯網宣傳推廣的行為加以約束。其中條例明確規定：“除法律、行政法規禁止發布或者變相發布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明‘廣告’”。
由此可見，測評、種草、安利等形式展開的商品或服務推銷活動已被納入廣告范疇。這要求商家在委托博主以測評形式分享時，明確標注此條視頻為“廣告”，而不是“綠色無廣”。
除了博主所在的測評行業應加強自律，建立透明公開的測評流程與數據披露機制，消費者自身也需要不斷加強信息吸收能力，在瀏覽相關測評信息時，多方查證、理性決策。
另外，作為委托方的部分品牌，應深刻認識到產品才是立足市場的根本。品牌方應當將發展重心堅定不移地放在產品本身上，全力投入到產品品質的升級與創新之中。而不是短視地選擇與美妝博主“合謀”，炮制虛假的“第三方測評”來蒙騙消費者。
這就要求品牌，一方面，要通過加大精心研發、優化工藝等形式，打造出真正契合消費者需求、品質過硬的美妝產品；另一方面，密切關注市場需求，深度挖掘消費者的真實反饋，以此為依據對產品進行針對性改進，從包裝設計、成分功效到使用體驗，全方位提升產品競爭力。
美妝測評的核心價值，在于構建產品價值與用戶需求的真實連接。當測評內容被流量邏輯異化，傷害的不僅是消費信任，更是行業創新的源動力。唯有打破“商測聯合-流量收割-信任透支”的惡性循環，回歸“專業、真實、透明”的本質，才能讓測評真正成為美妝產業升級的賦能工具，而非流量博弈的游戲。