文 | 文化產(chǎn)業(yè)評論 無花果
編輯 | 半島
當(dāng)身高1.27米的宇樹科技人形機(jī)器人G1在直播間用機(jī)械臂指向屏幕，字正腔圓地喊出“三、二、一，上鏈接！”時(shí)，這場由“硅基生命”主導(dǎo)的帶貨實(shí)驗(yàn)，瞬間點(diǎn)燃了電商行業(yè)的未來想象。
3月31日晚，淘寶“交個朋友”直播間上演人機(jī)歷史性同框：宇樹科技人形機(jī)器人G1以實(shí)體主播身份，與羅永浩共同推介四足機(jī)器狗GO2。開場僅1分鐘，售價(jià)9997元起的GO2即被搶購超百只，總成交額突破190萬元，效率堪比頭部主播大促專場。
“宇樹科技機(jī)器人帶貨機(jī)器狗”話題登上淘寶熱搜（圖源：淘寶）
鏡頭前，G1的表現(xiàn)顛覆了公眾對機(jī)器人的刻板印象：它不僅流暢講解產(chǎn)品參數(shù)，還能在羅永浩突襲提問“如何證明直播間品質(zhì)”時(shí)，秒回“交個朋友直播間專業(yè)品質(zhì)有保障”，直播間彈幕瞬間被網(wǎng)友“高情商AI”“這波接梗比真人還絲滑”“賽博打工人覺醒”等留言刷屏。
這場直播的另一個主角——四足機(jī)器狗GO2，將技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為硬核“才藝”：同步展示了握手、拜年、后空翻、越障攀爬等高難度動作……其搭載的自研4D激光雷達(dá)技術(shù)，更在直播中實(shí)時(shí)演示自主導(dǎo)航避障，甚至能通過攝像頭識別主播手勢指令，完成“遞送商品”等互動環(huán)節(jié)。
淘寶“交個朋友”直播間截圖（圖源：淘寶）
一、行業(yè)震蕩：機(jī)器人主播會搶走人類飯碗嗎？
直播間的狂歡背后，爭議隨之而來。有網(wǎng)友擔(dān)憂“人類主播會不會被機(jī)器人取代”，但行業(yè)觀察家指出，當(dāng)前機(jī)器人僅能替代標(biāo)準(zhǔn)化口播或簡單的人機(jī)互動，而創(chuàng)意策劃、情感共鳴仍需人類主導(dǎo)。縱觀直播行業(yè)的發(fā)展軌跡，其主體形態(tài)正經(jīng)歷從真人實(shí)體到智能實(shí)體的漸進(jìn)式演變：
（一）真人主播：個人魅力與局限并存
早期直播生態(tài)完全依賴于真人主播的個人表現(xiàn)力，這種模式雖然具有較強(qiáng)的情感共鳴優(yōu)勢，但在持續(xù)運(yùn)營能力和規(guī)模化復(fù)制方面存在明顯短板。以早期淘寶頭部主播李佳琦為例，其標(biāo)志性的“OMG！買它！”不僅成為流行語，更創(chuàng)造了5分鐘售空15萬支口紅的神話。盡管李佳琦在電商直播領(lǐng)域取得了巨大成功，但也因多次在直播間情緒失控或不當(dāng)言論引發(fā)消費(fèi)者不滿。
同樣，抖音直播間“與輝同行”負(fù)責(zé)人董宇輝，這位由英語老師跨界轉(zhuǎn)型的帶貨主播，憑借深厚的知識儲備與人文情懷，開創(chuàng)了“文化帶貨”“文旅直播”的新范式。即便是董宇輝這樣的頂級主播，也同樣面臨真人模式的天然局限。例如，在今年一次外場帶貨促期間，董宇輝因連續(xù)7小時(shí)高強(qiáng)度輸出突發(fā)低血糖，直觀反映了真人主播的生理極限。
（二）虛擬數(shù)字人：技術(shù)初期的雙刃劍
隨著技術(shù)的突破，虛擬數(shù)字人開始進(jìn)入直播領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了全天候不間斷的內(nèi)容輸出，但在交互深度和情感傳遞上仍顯不足。例如，早期虛擬主播如洛天依，憑借二次元形象吸引年輕群體。其核心優(yōu)勢在于可控性與可復(fù)制性——同一數(shù)字人可同時(shí)登陸多個直播間。但技術(shù)局限顯著，如預(yù)設(shè)話術(shù)庫難以應(yīng)對復(fù)雜提問，情感表達(dá)扁平化；同時(shí)動作與語音合成的細(xì)微卡頓也削弱真實(shí)感。
華凌空調(diào)與洛天依聯(lián)名合作（圖源：廣州虛擬動力）
去年4月，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東以AI數(shù)字人“采銷東哥”形象亮相京東直播間，因其高度仿真的外觀、真實(shí)的語音和動作，引發(fā)了廣泛關(guān)注。在30分鐘內(nèi)吸引了超過1000萬的觀看者，40分鐘內(nèi)訂單量突破10萬，整場直播的累計(jì)成交額超過了5000萬元。盡管劉強(qiáng)東的數(shù)字人直播取得了成功，但觀眾也提出了如數(shù)字人有時(shí)顯得生硬，語音和口型不夠自然等不同意見。
劉強(qiáng)東AI數(shù)字人“采銷東哥”直播首播（圖源：京東）
（三）中之人：虛實(shí)融合的過渡形態(tài)
為了彌補(bǔ)虛擬人物缺乏真實(shí)感和深度交互能力的不足，中之人（通過真人操控虛擬形象）應(yīng)運(yùn)而生。在直播過程中，中之人通過自己的聲音、動作和情感賦予了虛擬形象生命，有效地提升了直播的情感表達(dá)和互動性。比如，當(dāng)觀眾在彈幕中表達(dá)出開心或者感動的情緒時(shí)，中之人可以讓虛擬形象做出相應(yīng)的表情和動作，與觀眾產(chǎn)生情感共鳴。
“中直人”直播間截圖（圖源：廣州虛擬動力）
然而，這種模式仍然存在一定的局限性。雖然中之人可以操控虛擬形象，但本質(zhì)上還是需要真人參與其中，這就意味著仍然無法完全脫離人力成本。中之人需要經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)和長期的實(shí)踐，才能熟練地操控虛擬形象進(jìn)行直播。而且，中之人的工作強(qiáng)度也比較大，長時(shí)間的操控可能會導(dǎo)致身體疲勞和精神壓力。此外，由于中之人是隱藏在虛擬形象背后的，觀眾對“皮套下是誰”的窺探欲常引發(fā)隱私糾紛。
（四）機(jī)器人主播：具身智能的顛覆性突破
隨著科技的不斷進(jìn)步，人形機(jī)器人主播逐漸成為直播技術(shù)的前沿探索方向。機(jī)器人主播以實(shí)體機(jī)器人或具身智能為載體，兼具自動化、穩(wěn)定性和物理交互能力，可以通過各種動作和表情與觀眾進(jìn)行更加直觀的互動。例如，開頭提到的宇樹機(jī)器人主播不僅能夠親自展示產(chǎn)品的功能和使用方法，還可以根據(jù)不同的直播場景和觀眾需求，做出相應(yīng)的反應(yīng)和調(diào)整。
機(jī)器人主播突破了以往直播主體的各種限制，為直播行業(yè)的發(fā)展帶來全新可能。但是，目前機(jī)器人主播的發(fā)展還處于初級階段，仍然面臨著諸多技術(shù)和應(yīng)用方面的挑戰(zhàn)。例如，機(jī)器人的語音識別和自然語言處理能力還不夠完善，在與觀眾進(jìn)行復(fù)雜對話時(shí)可能會出現(xiàn)理解偏差和回答不準(zhǔn)確的情況。而且，機(jī)器人的動作靈活性和表情豐富度也有待提高。
宇樹機(jī)器人淘寶帶貨機(jī)器狗直播現(xiàn)場截圖（圖源：淘寶）
值得關(guān)注的是，這種技術(shù)演進(jìn)不是簡單的替代關(guān)系，而是重新定義了行業(yè)分工。機(jī)器人主播在標(biāo)準(zhǔn)化、重復(fù)性工作場景中展現(xiàn)優(yōu)勢，而人類則更專注于創(chuàng)意策劃、情感連接等高階價(jià)值創(chuàng)造。這種分工的優(yōu)化不是零和博弈，而是通過技術(shù)賦能，共同拓展行業(yè)可能性的新機(jī)遇。
二、演進(jìn)趨勢：機(jī)器人直播能否成為未來電商新賽道？
在人工智能技術(shù)持續(xù)迭代的背景下，中國電商直播行業(yè)正迎來新一輪變革。近期，主流直播平臺密集調(diào)整政策，強(qiáng)化對虛擬主播的監(jiān)管力度。與此同時(shí)，以淘寶、京東為代表的電商巨頭正積極布局實(shí)體機(jī)器人直播這一新興領(lǐng)域。行業(yè)觀察家普遍認(rèn)為，這一創(chuàng)新模式有望形成差異化競爭賽道，或?qū)⒅匦露x電商直播的商業(yè)邏輯。
（一）監(jiān)管政策收緊，虛擬主播遭遇發(fā)展瓶頸
三川匯文化科技研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前，抖音、快手等頭部平臺已對虛擬主播實(shí)施嚴(yán)格的管控措施。其中，微信視頻號率先將虛擬直播納入違規(guī)范疇。其2024年修訂的平臺直播運(yùn)營規(guī)范明確指出，采用AI技術(shù)生成的虛擬形象進(jìn)行直播屬于“非真實(shí)直播行為”，無論是完全虛構(gòu)的數(shù)字人還是真人數(shù)字分身，均被列入禁止范圍。
快手平臺的政策轉(zhuǎn)向尤為明顯。該平臺曾高調(diào)推出“女媧數(shù)字人”培育計(jì)劃，但近期已調(diào)整策略，明確表示不再為AI生成的直播內(nèi)容提供流量傾斜。其2024年最新發(fā)布的《虛擬直播管理規(guī)范》要求：所有虛擬主播必須綁定真實(shí)運(yùn)營者信息，且禁止純AI驅(qū)動的直播帶貨行為。平臺數(shù)據(jù)顯示，新規(guī)實(shí)施后已有近40個違規(guī)賬號被清退。
抖音在監(jiān)管政策上采取了相對折中的立場。作為首個對AIGC內(nèi)容制定專門規(guī)范的平臺，抖音承認(rèn)虛擬直播的“合法性”，但設(shè)置了嚴(yán)格的前提條件：必須進(jìn)行顯著標(biāo)識以區(qū)分虛實(shí)，且要求背后的運(yùn)營者完成實(shí)名認(rèn)證。值得注意的是，平臺嚴(yán)禁完全無人值守的AI直播，違規(guī)者將面臨流量限制乃至封號處罰。
相較之下，淘寶和京東在虛擬直播領(lǐng)域仍保持開放態(tài)度。兩大電商平臺不僅允許虛擬主播開展業(yè)務(wù)，更在技術(shù)創(chuàng)新方面持續(xù)投入。典型案例包括淘寶引入AI數(shù)字人YOOKI并開放技術(shù)接口；京東云言犀數(shù)字人在去年618大促期間創(chuàng)造了超40萬小時(shí)的直播記錄。這種差異化政策取向，反映出平臺方對新興技術(shù)應(yīng)用的不同戰(zhàn)略考量。
（二）競爭優(yōu)勢凸顯，實(shí)體機(jī)器人主播嶄露頭角
從宇樹機(jī)器人試水淘寶直播間的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)可見，與虛擬人直播遇冷形成鮮明對比的是，實(shí)體機(jī)器人直播最大差異化優(yōu)勢在于其物理實(shí)體帶來的真實(shí)感。第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，相比虛擬直播，機(jī)器人直播的轉(zhuǎn)化效能提升超40%，用戶粘性增長35%，特別在家電、3C、智能硬件等實(shí)物演示的品類中表現(xiàn)尤為突出。核心優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個方面：
一是實(shí)體展示與智能交互的完美結(jié)合。機(jī)器人能夠精準(zhǔn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化演示動作，確保產(chǎn)品參數(shù)、性能特點(diǎn)等關(guān)鍵信息傳遞的準(zhǔn)確性，避免了人為操作可能帶來的失誤。以宇樹科技G1機(jī)器人為例，其在直播中可精確闡釋機(jī)器狗GO2搭載的4D激光雷達(dá)等專業(yè)技術(shù)參數(shù)。這種基于事實(shí)的客觀呈現(xiàn)，有效規(guī)避了傳統(tǒng)直播中常見的夸大宣傳、臆測功效等問題，為行業(yè)誠信建設(shè)提供了新思路。
二是人機(jī)協(xié)同所產(chǎn)生出的倍增效應(yīng)。伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“技術(shù)賦能而非替代”已成為行業(yè)共識。淘寶直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，人類主播的情感共鳴與機(jī)器人的精準(zhǔn)輸出相結(jié)合，正在創(chuàng)造新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，采用人機(jī)協(xié)作模式的直播間，其用戶停留時(shí)長達(dá)到行業(yè)均值的2.3倍，轉(zhuǎn)化效率提升超60個百分點(diǎn)。為此，淘寶已啟動“星火計(jì)劃”，旨在培養(yǎng)具備人機(jī)協(xié)作能力的新生代主播。
三是政策紅利與場景創(chuàng)新的雙重驅(qū)動。與虛擬直播面臨的監(jiān)管壓力不同，實(shí)體機(jī)器人直播既規(guī)避了虛擬形象的政策風(fēng)險(xiǎn)，又符合國家智能制造發(fā)展戰(zhàn)略和擴(kuò)大消費(fèi)政策導(dǎo)向。中辦國辦公印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》等政策文件明確支持“人工智能+消費(fèi)場景”模式創(chuàng)新，地方政府也相繼出臺專項(xiàng)扶持政策。如杭州市對人形機(jī)器人示范性應(yīng)用場景給予最高200萬元的資金獎勵，為行業(yè)發(fā)展注入了強(qiáng)勁動力。
需要正視的是，盡管機(jī)器人直播具備成為獨(dú)立賽道的潛力，但目前仍面臨諸多挑戰(zhàn)：市場端存在B2B向B2C轉(zhuǎn)型的瓶頸；成本方面，動輒數(shù)十萬元的機(jī)器人設(shè)備投入超出普通商家的承受范圍；技術(shù)層面，機(jī)器人主播在自然交互、情感表達(dá)等方面尚需突破。這些因素共同制約著該賽道的快速發(fā)展，需要產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同破解。
三、未來路徑：實(shí)體機(jī)器人直播能否突出重圍？
4月10日晚間，宇樹科技官方微博發(fā)布了人形機(jī)器人G1拳擊視頻并透露，將會在近一個月左右開啟機(jī)器人格斗直播。在技術(shù)與市場的雙重驅(qū)動下，機(jī)器人直播已經(jīng)站在變革的十字路口。盡管面臨成本高企、技術(shù)瓶頸等挑戰(zhàn)，但其發(fā)展?jié)摿σ训玫蕉喾津?yàn)證，未來或通過以下路徑實(shí)現(xiàn)突圍：
宇樹科技展示G1機(jī)器人拳擊比賽（圖源：宇樹科技）
（一）深化技術(shù)研發(fā)，提升智能交互體驗(yàn)
實(shí)體機(jī)器人直播須具備更為強(qiáng)大的自然語言處理能力，既要能夠和觀眾進(jìn)行流暢、自然的對話，還要能精準(zhǔn)理解觀眾的問題并提供詳盡、專業(yè)的解答。比如，在直播中能夠?qū)崟r(shí)回應(yīng)觀眾有關(guān)產(chǎn)品特點(diǎn)、使用方法、售后保障等方面的疑問。同時(shí)，增強(qiáng)情感識別與表達(dá)能力，通過觀眾的情緒反饋?zhàn)龀鱿鄳?yīng)的互動和回應(yīng)，營造更具親和力的直播氛圍。這些能力的升級和突破，離不開人工智能技術(shù)的持續(xù)迭代。
（二）優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，推動C端市場普及
當(dāng)前，高端人形機(jī)器人動輒數(shù)十萬元，遠(yuǎn)超普通商家的承受能力，限制了C端市場的發(fā)展。打開更廣闊的市場，需要進(jìn)一步優(yōu)化單體成本結(jié)構(gòu)，根據(jù)電商用戶需求推出基礎(chǔ)版或高階版直播機(jī)器人，降低初始投入成本。以人機(jī)協(xié)同方案為例，可以結(jié)合功能需求開發(fā)輕量級輔助機(jī)器人，承擔(dān)產(chǎn)品展示、商品講解等部分直播工作，而非完全替代真人主播。同時(shí)，電商平臺可與機(jī)器人廠商合作提供按需租賃服務(wù)，降低中小商家使用門檻，加速市場滲透。
（三）創(chuàng)新內(nèi)容形式，突破傳統(tǒng)直播框架
機(jī)器人直播若想真正吸引用戶，必須在內(nèi)容形式上尋求差異化：除了產(chǎn)品展示和互動，還可以融入更多娛樂元素，如讓機(jī)器人表演才藝、講故事等，增加直播的趣味性和吸引力。同時(shí)，也要注重跨界IP合作，比如與知名品牌、明星或虛擬偶像聯(lián)動，借助其流量優(yōu)勢提高機(jī)器人直播的用戶轉(zhuǎn)化率等。此外，還可以利用機(jī)器人主播在夜間非黃金時(shí)段填補(bǔ)真人主播空缺等優(yōu)勢，采用更加溫馨、舒緩的講解方式重點(diǎn)推薦一些適合放松的商品，為電商平臺帶來了更多銷售額。
（四）構(gòu)建規(guī)范體系，促進(jìn)行業(yè)有序發(fā)展
機(jī)器人直播電商的終極目標(biāo)不應(yīng)局限于“替代人力”，而是構(gòu)建全新的數(shù)字化營銷生態(tài)。建議：國家相關(guān)行業(yè)主管部門加快制定智能直播技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，明確設(shè)備性能、內(nèi)容審核及隱私保護(hù)等規(guī)范要求，明確機(jī)器人與自然人主播倫理準(zhǔn)則或紅線條款，防范法律風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，鼓勵探索人機(jī)協(xié)同的最佳實(shí)踐方案，既要發(fā)揮機(jī)器人在信息傳遞、流程執(zhí)行方面的穩(wěn)定性優(yōu)勢，也要保留真人主播的創(chuàng)意發(fā)揮空間，形成優(yōu)勢互補(bǔ)的直播新范式。
結(jié)語
機(jī)器人直播電商的破冰突圍，本質(zhì)是商業(yè)效率與人性化服務(wù)的再平衡。伴隨淘寶、京東等頭部電商平臺的成功試水，這場始于帶貨實(shí)驗(yàn)的技術(shù)革命，或?qū)⒋呱袊娚剔D(zhuǎn)型升級的新范式——既非機(jī)器取代人，亦非人抗拒機(jī)器，而是重新構(gòu)建“人類創(chuàng)造產(chǎn)品，機(jī)器放大價(jià)值”的共生生態(tài)。盡管前路仍有挑戰(zhàn)，但這一賽道衍生出的想象空間已不容忽視！