文 | 后廠村

京東進軍外賣，可謂是今年以來互聯網行業內影響力最大的一件事。但對于“京東究竟會在外賣上投入多少資金”這件事情上，行業內卻未有定論。

但是關于京東和美團的熱搜一直不斷，“被美團高管暗貶，劉強東回應了”“美團閃購疑似嘲諷京東”“京東外賣崩了”等多條新聞沖上熱搜。

在電商平臺普遍面臨用戶增長見頂、獲客成本飆升的當下，這個2萬億元外賣市場，美團和京東誰能“持久”到最后？

01 亮劍

4月12日上午 ，針對近期京東高調進軍外賣市場，美團核心本地商業CEO王莆中在評論稱，京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。同時表示某些公司如鯁在喉，如芒在背，劍有所指！

4月15日，美團正式發布即時零售品牌“美團閃購”，定位為24小時服務的購物平臺，主打“30分鐘送達”。其宣傳視頻中對傳統電商配送的對比，出現“你的東東再等等”標語，配圖與京東App標識中的狗形象高度相似，被外界解讀為“內涵”京東。

同一天，京東黑板報發文“京東不打口水仗，但會堅持說實話”，計劃新增超5萬名全職外賣員，全額承擔五險一金費用；京東品質外賣日訂單量突破500萬單，GMV超越“幽靈外賣”千萬單量；京東自營秒送“快于30分鐘”。

這場攻防戰背后，是雙方對于即時零售邁入“全品類即時化”的共識：當配送時效壓縮至半小時級別，商品品類豐富度與供應鏈穩定性成為新戰場，即時零售除了比配送速度，關鍵還得看商家數量、商品品類以及品控。

02 京東為何入局外賣業務？

首先要確定一個事情，京東外賣的推出絕非偶然。

在《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年12月，我國網民規模達11.08億人，網絡購物用戶規模達9.74億人，當數據逼近天花板，電商增速放緩、用戶增長見頂的背景下，作為電商平臺流量焦慮如何釋放？京東需要尋找第二增長曲線，也必須尋找第二增長曲線，那就是本地生活了。

2015年，平臺推出“京東到家”，把超市便利、生鮮果蔬、醫藥健康等作為核心服務內容。2016年，京東到家和達達合并。

2017年4月，京東自營超市七鮮正式成立。

2024年3月，京東APP首頁上線全新“秒送”頻道。

2025年2月，正式上線京東外賣。

但是與美團、餓了么等平臺不同，京東外賣并非獨立APP，而是嵌入在京東APP內。（京東APP首頁—秒送—品質外賣）

為什么京東外賣不做獨立APP？

后廠村認為：首先對于京東本身而言，外賣不僅是現象級流量入口，更是撬動全品類即時零售的杠桿。其次高頻外賣服務有助于提升京東APP日活/月活，也可以將流量延伸至生鮮、日用百貨、3C等京東優勢品類，反哺主站GMV（商品交易總額）增長。

只能說，這如意算盤打的是真好。

03 京東外賣真的讓美團坐不住了嗎？

雖然外賣是美團發家的陣地，但外賣并非美團的全部領地，吃、喝、玩、樂，行，人們的日常生活的每個角落，美團無不涉及，2024年，美團年交易用戶數突破7.7億，年活躍商戶數增至1450萬，閃電倉的數量于2024年達到3萬個，750萬騎手。

據筷玩思維報道，美團閃購多品類訂單超過京東全站，去年酒類訂單達到京東全站近2倍，成人用品訂單達京東全站近4倍，3C家電訂單接近京東全站一半。

似乎電商戰火已經燒到京東大本營了。

而在外賣平臺市場占有率上看，據交銀國際證券的研報，2024年美團外賣市場份額占比為65%，而餓了么占比為33%，其他平臺合計占有率僅為2%。其中餓了么截至2022年第三季度，國內活躍商家數量達到了 420萬 。

如果說京東外賣讓美團坐不住了，還不如說，美團讓京東坐不住了。

京東2024年財報，營收1.16萬億，凈利潤413.59億，同比增長71%，截止4月19日，京東港股市值：4041億港元；

美團2024年財報，營收3376億，凈利潤358.07億，同比增長158%，截止4月19日，美團港股市值：8340億港元；

拼多多2024年財報，營收3938億，凈利潤1124億，同比增長87%，美股市值1301億美元。

這組數據的對比，就可以想象，京東在電商平臺領域的日子并不好過，在面對拼多多，淘寶、抖音商城、快手電商、小紅書的多層“夾心”，流量的增長成為京東最重要的事情。

京東高調上線外賣，尋找流量的突破口，同時借助騎手社保、百億補貼、品質外賣、免傭金和低抽成等話題對美團形成社會壓力和經濟壓力，截止4月15日京東外賣日單量已突破500萬單，雖然京東外賣規模尚小，但其掀起的輿論聲勢，對外賣行業造成巨大震動。

還想問一句，作為“老二”的餓了么何時亮劍？

04 論“持久戰”

補貼難換用戶忠誠，供應鏈與心智成決勝關鍵。

京東在喊出了外賣百億補貼的口號，并且劉強東總對京東外賣設定的5%凈利潤率目標的時候，京東在外賣領域作為后來者，如何能站穩腳跟。

必須要說的是，外賣江湖早已不是靠資本補貼就能改寫規則的草莽時代，盡管短期內吸引了價格敏感型用戶，但行業普遍認為，即時零售的勝負關鍵在于長期投入能力與用戶心智占領。

從用戶角度來看，外賣市場中價格敏感型用戶占比較大，他們對價格的變化十分敏感。當補貼停止后，用戶在京東外賣平臺上點餐的成本增加，而其他平臺可能仍有補貼或優惠活動，這就使得用戶紛紛流向其他平臺。

從商業角度來看，美團以外賣為核心，逐步拓展至酒店、旅行、打車、門票、線上超市、本地生活服務等業務，用高頻的外賣帶動低頻的酒旅。而作為低頻的電商購物帶動高頻的外賣，則不太符合商業規律。

回歸到最初的問題，論持久戰，京東究竟會在外賣上投入多少資金？我們不得而知，但是在4月14日，美團外賣總經理薛冰在“2025中國餐飲連鎖峰會”上宣布，未來三年，美團外賣將向餐飲行業整體投入1000億元。

美團已經表明了決心，后面就看京東的決心了。

從用戶白嫖的角度來說，真心希望雙方能打起來，如同當年的滴滴和Uber一樣，燒錢如同燒紙，造福牛馬。

05 總結

互聯網從不講究先來后到，大廠業務互為攻守早就不是新鮮事，你來我往貼身肉搏都再正常不過。無論未來京東外賣能切走美團多少蛋糕，美團閃購能挖走京東即時零售多少墻角，至少在現階段的氣勢上，雙方都不想輸，也不能輸。

參考資料：

《京東沖進外賣市場，一塊早有布局的“拼圖”》-上觀新聞

《京東做外賣，是被美團閃購逼急了》-筷玩思維

《美團，慌了》-新浪財經

《京東外賣的“三板斧”能打多久》-經濟觀察報