文丨化妝品報 楊敬玲

本周，又有品牌傳來閉店消息。

2021年創立于上海的國貨香氛品牌椿山（ChunShan），于4月14日在其微信公眾號、微博、小紅書、天貓旗艦店等官方渠道同步發布閉店公告，宣布因公司“戰略調整”，于即日起暫停運營。根據公告，椿山將于4月14日至30日開展閉店清倉活動，全線商品以3.5折優惠售完即止。

椿山旗下產品覆蓋精油蠟燭、精油噴霧、精油香包、天然線香、無火香氛、限定禮盒、藝術家聯名七大類別。該品牌主打中低端定位，單品價格大多在50-200元，只有一款香薰蠟燭售價在400元以上。

實際上，椿山閉店并非孤例。

自2023年以來，已有多個香水香氛品牌陸續宣布閉店或停運：2023年，香氛品牌三兔投資方相繼退出，品牌在同年9月宣布關閉小紅書旗艦店；2024年6月，科蒂旗下Marc Jacobs莫杰香水宣布關停天貓旗艦店，僅保留絲芙蘭渠道；2025年，國產香水品牌西子玲瓏于3月4日停止運營；而在4月，香氛個護品牌普拉斯兔的投資方出讓股權，退出投資。

從上述閉店的國貨香氛品牌的情況來看，這些品牌的共同特點是成立時間較短，大多是2020年后誕生的新銳品牌，且品牌價格定位偏向中低端，它們借助“嗅覺療愈經濟”的風口，以“東方美學”、植物萃取、自然香為賣點，借助資本助力或社交媒體而快速起盤。

疫情以來，嗅覺經濟不斷升溫，自帶情緒價值和深度體驗屬性的香水香氛成為疫后為數不多保持較高增速的美妝品類，被稱為“黃金賽道”。近兩年歐萊雅、雅詩蘭黛、聯合利華、PUIG等國際美妝巨頭紛紛加速布局香水市場，香水也是各大頭部公司在財報中頻繁表揚的一大亮點。

在如火如荼的香水香氛賽道，為何會出現國貨品牌頻繁閉店離場的“月之暗面”？

當前的香水香氛市場中，已出現了明顯的分層，且呈現冰火兩重天的競爭格局。高端大牌大多活得頗為滋潤，而缺乏市場沉淀和雄厚資金支持的新興品牌則走得比較艱難。雖有部分新品牌幸運地吃到了一部分市場紅利，收獲了資本的青睞，但一旦出現資本撤資或資金鏈緊張，就面臨極大的生存挑戰。

和其他化妝品相比，香水香氛是最強調線下體驗，注重香味品鑒和品牌文化表達的品類，也最考驗品牌“講故事”的能力，對品牌構建場域氛圍、空間體驗、品牌表達等方面有著極高要求。同時，香水具有一定的社交屬性，香氛更強調營造浪漫氣息和空間氛圍感，前者具有“人物屬性”，后者更偏向“空間屬性”。

而上述選擇閉店的國貨香氛新銳品牌，大多都以線上渠道為主，有的甚至沒有開設線下體驗店，缺乏與消費者在線下的長期連接與對話，這對于注重嗅覺體驗和香味品鑒的香水香氛產品來說，無疑是一大“死穴”。

近幾年，以“東方香”“中式香”為賣點的香氛品牌層出不窮，同質化競爭加劇。而從香水香氛品牌文化的角度來看，新銳品牌如何將中式香、中國傳統文化等元素持續融入品牌表達，講出新的品牌故事并非易事。在這方面，觀夏和聞獻為其中的佼佼者。

此外，擅長場景營銷的高端大牌香水香氛，不僅有著讓人產生記憶的香型、記得住名字的口碑產品和穩定的消費群體，而且也可以作為節日禮贈的“社交貨幣”。而那些在中低端市場掙扎的新銳香氛品牌，因缺乏知名度和產品力而難以在消費者中形成相應的社交標簽，同時又過于依賴線上渠道，缺乏對線下實體店的深耕，與消費者的溝通較弱，很容易被替代。

長期以來，全球香水香氛市場的上游供應鏈香料香精領域被奇華頓、芬美意等幾家國際大公司所把持，國貨中低端品牌出于成本控制，往往會選擇與國內中小香精供應商或代工廠合作，其產品原料與香型設計難免陷入同質化泥潭，市面上千篇一律的雪松、檀木、梔子花、“香格里拉酒店同款”等香型，清一色的深棕色圓形玻璃瓶型，也讓消費者產生嗅覺及視覺疲勞。近期小紅書上隨處可見的香薰“假清倉”現象，即是對香氛產品高度同質化現狀的佐證。

因此，香水香氛這一熱門賽道表面的火熱與繁榮之下，也暗藏著殘酷的競爭與虛高的泡沫。只不過近兩年，泡沫開始逐漸破滅。

與歐美等成熟市場相比，中國香水香氛的市場前景與滲透率仍有極大的上升空間，整體市場正在從粗放的野蠻生長步入有序的精耕細作階段。當然，這種轉型必然伴隨一定的陣痛，隨著椿山們的離場，也會有新的品牌登臺。而未來誰能夠將東方美學轉化為可持續的商業語言和可變現的商業模式，創造中國香的獨特成長路徑，就有更大的勝算在大牌環伺的香水香氛市場實現真正的突圍。