文｜定焦One特約作者 李唐
編輯 | 魏佳
從2003年為iRobot提供組裝和零部件代工，到2025年霸榜全球市場，中國掃地機(jī)器人企業(yè)歷時22年，完成了從追隨者到主導(dǎo)者的逆襲。
“現(xiàn)在地面清潔幾乎全靠掃地機(jī)器人，白天家里沒人，它也能按照預(yù)設(shè)計劃一遍遍清掃，我們只要偶爾留意下衛(wèi)生死角就行，相當(dāng)于請了個全職阿姨，”上班族小敏這樣描述家里的掃地機(jī)器人。
在“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行的今天，掃地機(jī)器人憑借著“解放雙手”的清潔方式和“全天候工作”的特點，在一眾清潔電器中脫穎而出。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，預(yù)估近五年清潔電器行業(yè)復(fù)合增長率超12%。其中，2023年掃地機(jī)器人市場份額占比約為40%，且仍在持續(xù)擴(kuò)張。
全球市場格局的顛覆尤為顯著。2024年全球掃地機(jī)器人市占率TOP 5中有4家來自中國（石頭、科沃斯、小米、追覓）。在不統(tǒng)計其余中國品牌的情況下，僅這四家的市占率就達(dá)到了47.5%。
毫不夸張地說，中國品牌已經(jīng)等同于掃地機(jī)器人行業(yè)的“半壁江山”。
但繁榮背后暗藏隱憂——當(dāng)石頭科技營收增長37.82%時，扣非凈利潤卻下滑11%；科沃斯第三季度扣非凈利潤僅604萬元，同比暴跌69%。全行業(yè)陷入“賣得更多更貴，卻越賺越少”的怪圈，各玩家開始尋找新的出路。
石頭、科沃斯，分列全球、國內(nèi)第一
近日，知名市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布了《2024全球智能家居設(shè)備市場數(shù)據(jù)跟蹤報告》。市占率前五名中，僅有排名第二的Irobot來自美國，其余四家全部來自中國。
石頭科技憑借其在全球市場的全面布局和多型號產(chǎn)品的覆蓋，出貨量首度超過Irobot，成為全年出貨量與銷售額雙料冠軍（出貨量占16%，銷售額占22.3%），同時它也是全球TOP3品牌中，唯一實現(xiàn)銷量正增長的品牌。
去年底，石頭科技董事長昌敬因發(fā)布多個其參加沙漠越野活動的視頻以及大額減持套現(xiàn)，被部分投資者質(zhì)疑“不務(wù)正業(yè)”，相關(guān)話題占據(jù)熱搜榜許久。如今看來，石頭科技底子還算不錯，用數(shù)據(jù)給予市場回應(yīng)。最近，又傳出昌敬清空其抖音及微博賬號內(nèi)容的消息，或許是他想主動降低曝光度，減少個人IP對公司市值波動的影響。
科沃斯則通過雙品牌（科沃斯、添可）協(xié)同完善產(chǎn)品矩陣的方式，收獲了13.5%出貨量份額，排名第三。小米、追覓分列第四和第五。
從Irobot的一家獨大，到中國品牌霸榜，全球掃地機(jī)器人市場過去數(shù)年里經(jīng)歷了多輪技術(shù)層面的革新（隨機(jī)碰撞、激光導(dǎo)航、視覺導(dǎo)航、基站等）以及競爭格局的變更，期間市場經(jīng)歷了爆發(fā)式增長（2018-2020年），直到現(xiàn)在進(jìn)入穩(wěn)定期。
再來看看國內(nèi)，份額排名則出現(xiàn)了變化，態(tài)勢更為膠著。科沃斯在中國市場蟬聯(lián)第一，占比25.4%，但也面臨來自石頭（21.6%）、云鯨（16.3%）、小米（13.7%）、追覓（12.2%）等品牌的激烈競爭。
整體來看，全球智能掃地機(jī)器人市場2024年全年出貨約2060萬臺，同比增長11.2%；全年銷售額達(dá)93.1億美元，同比增長19.7%；平均單價上漲7.6%至452美元。
國內(nèi)市場走勢與全球市場類似，出貨量達(dá)到538.9萬臺，同比增長6.7%。第四季度受到“國補”政策刺激，出貨量大幅增長28.2%。
另有奧維云網(wǎng)（AVC）最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，掃地機(jī)器人品類線上線上規(guī)模齊漲，其中線上零售額同比上漲62.9%，線下零售額上漲92%，且均價同比均有提升。
可以看出，無論是全球還是國內(nèi)，掃地機(jī)器人不僅產(chǎn)品賣得更好，而且賣得更貴了。
全行業(yè)苦尋第二增長點
中國品牌的集體崛起將行業(yè)推向了新的高度，但高歌猛進(jìn)下，暗流正在涌動。這個曾經(jīng)高速增長的市場正在陷入一個悖論——銷量和單價雙漲，企業(yè)卻越賺越少。
石頭科技最新發(fā)布的2024年業(yè)績快報提到，公司營收達(dá)119.27億元，同比增長37.82%。然而，公司同期扣非凈利潤為16.25億元，同比下降11%。自2022年起，石頭科技已經(jīng)多次出現(xiàn)這種“增收不增利”的情況。
石頭科技在年報中并未明確指出凈利潤承壓的原因，但財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，營業(yè)成本、銷售費用、管理費用、研發(fā)投入等多項費用增速大于營業(yè)收入增速。
另一巨頭科沃斯的財報暴露出了同樣的問題。報告顯示，科沃斯2024年第三季度扣非凈利潤僅為604萬元，同比下跌超69%。銷售毛利率降至48.39%，而2021年和2022年均在50%以上。銷售費用投入持續(xù)加大，卻未能轉(zhuǎn)化為理想的業(yè)績增長。
石頭科技和科沃斯面臨的情況并非特例，而是整個行業(yè)的痛點。
某知名掃地機(jī)器人公司從業(yè)者王小明此前告訴「定焦One」，在家電行業(yè)，很多產(chǎn)品遵循著“二八法則”，即前一兩個大公司占據(jù)大部分市場，其他的中小公司瓜分剩下的份額。但掃地機(jī)器人不是，目前國內(nèi)幾家知名公司所占市場份額差距并不大，競爭激烈。
同時，國內(nèi)市場頭部品牌的壟斷優(yōu)勢非常明顯。在沒有形成某家占據(jù)絕對優(yōu)勢的情況下，為了應(yīng)對持續(xù)加劇的行業(yè)競爭，各家通常會壓縮利潤，增強產(chǎn)品競爭力。
“量價齊升卻越賺越少”的怪圈，暴露出行業(yè)正陷入技術(shù)迭代與商業(yè)回報失衡的困局，迫使所有玩家必須尋找新的出路。在這場突圍戰(zhàn)中，各企業(yè)展現(xiàn)出了不同的生存策略。
降本增效是最直接的方法。多家媒體報道，去年12月前后，云鯨智能啟動了大規(guī)模人員調(diào)整，涉及研發(fā)、銷售等多個部門，個別組別優(yōu)化比例甚至超過50%。
對此，云鯨CEO張峻彬在朋友圈發(fā)文回應(yīng)，稱集團(tuán)是從1600人“減肥增效”至1400人，并非大規(guī)模裁員。
推新品和出海則是企業(yè)維持和搶占市場的必備手段。2024年科沃斯、石頭科技、追覓、云鯨、小米等都推出了不止一款新品。其中，石頭科技僅在前三季度就推出八款新品，這一數(shù)量是2023年的兩倍。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2025年石頭科技還將繼續(xù)保持高頻迭代。
2024年雙11期間，追覓全渠道GMV突破32億元（截至11月12日），其中X50 Pro斬獲天貓平臺單品銷冠；石頭科技憑借首創(chuàng)智能可升降底盤的P20 Pro和主打低矮區(qū)域清潔的G20S Ultra，在抖音平臺大賣，掃地機(jī)器人銷售額同比增長2532%，位列該平臺掃地機(jī)器人品牌榜、商品榜、直播賬號榜等多個第一。
各大品牌為了搶占市場推行技術(shù)迭代軍備競賽，短期內(nèi)將極大概率引起市場擠壓。
國內(nèi)市場增量空間短期見頂，那就將目光投向海外。智能清潔行業(yè)人士之白告訴「定焦One」，中國和美國兩國是掃地機(jī)的主要市場，從行業(yè)周期來看，掃地機(jī)器人目前仍處于成長中早期階段，尤其是海外市場，對品牌來說，將成為巨大的增量機(jī)會。
調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC歷年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，歐美一直是全球掃地機(jī)器人消費的重要市場。美國和西歐地區(qū)出貨量常年位居全球前三，僅次于國內(nèi)市場，潛藏著巨大的增長機(jī)會。
于是，我們看到中國品牌們爭相進(jìn)入Irobot的大本營，瓜分其海外市場份額。
石頭科技選擇了亞馬遜+獨立站的打法，通過獨立站展示技術(shù)優(yōu)勢塑造高端品牌形象的方式成功破圈，2024年在丹麥、芬蘭、德國、韓國、挪威、瑞典、土耳其等國家均為銷量、銷售額雙第一。出海也為石頭科技營收增長的第一引擎。2024年，其海外收入達(dá)63.88億元，首次超過國內(nèi)市場的55.31億元。
科沃斯則通過吸塵器和洗地機(jī)等差異化品類，與掃地機(jī)器人形成互補，組合覆蓋清潔電器全場景需求。2024年上半年，科沃斯海外營收13億元，同比增長11%；集團(tuán)旗下高端智能生活電器品牌添可海外營收增長32%。
歸根到底，掃地機(jī)器人迎合了新興群體追求品質(zhì)生活和懶人經(jīng)濟(jì)需求而誕生。正如小熊電器創(chuàng)始人李一峰所說，“大家電是剛需，小家電不屬于嚴(yán)格的剛需”。為了避免無意義的內(nèi)卷，石頭科技、追覓相繼轉(zhuǎn)型大家電。其中，石頭科技選擇了手持無線吸塵器、洗地機(jī)和洗衣機(jī)?？莆炙箘t以“機(jī)器人”為核心，做起了多功能空氣凈化機(jī)器人、擦窗機(jī)器人、割草機(jī)器人等產(chǎn)品。
相比之下，追覓算是“三巨頭”中最晚轉(zhuǎn)型的一個。直至最近的AWE 2025才官宣將正式進(jìn)入空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電賽道以及智能廚店領(lǐng)域。一口氣發(fā)布了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、烘烤機(jī)、油煙機(jī)、洗碗機(jī)等多款產(chǎn)品，白電品類幾乎全被它覆蓋了。
大家電供應(yīng)鏈相對成熟，掃地機(jī)器人品牌優(yōu)勢在于積累了豐富的智能清潔經(jīng)驗，或許有機(jī)會在大家電市場形成差異化競爭力。劣勢則是，得在進(jìn)入存量競爭階段的家電行業(yè)，直面諸多家電巨頭的競爭。今年以來，美的、海爾、海信都在進(jìn)行大幅業(yè)務(wù)調(diào)整，外部進(jìn)行并購，內(nèi)部工作精簡化。例如美的提出了“精簡業(yè)務(wù)，全面出?！钡膽?zhàn)略主線，精簡小家電SKU，聚焦大家電核心品類。即便是科沃斯的機(jī)器人路線，美的也有B端業(yè)務(wù)布局。
這些策略短期內(nèi)也會面臨成本上升、新市場開拓難、關(guān)稅壁壘等問題?？傊壳斑€沒有任何一家掃地機(jī)器人企業(yè)真正找到長期穩(wěn)定的第二增長點。在未來很長一段時間里，它們還是得死磕“老本行”。
未來需要怎樣的掃地機(jī)器人？
過去掃地機(jī)器人行業(yè)被質(zhì)疑“重營銷，輕研發(fā)”，如今，每家品牌連年增加研發(fā)投入，試圖不斷創(chuàng)新升級產(chǎn)品。
公開數(shù)據(jù)顯示，石頭科技2022年、2023年度研發(fā)投入金額分別為4.89億、6.19億。截至2024年第三季度，其研發(fā)投入已經(jīng)高達(dá)6.4億元，超過了2023年的總額?？莆炙挂策M(jìn)一步加大研發(fā)力度，2024年前三季度的研發(fā)費用達(dá)6.57億元，同比增長8.68%。
研發(fā)投入的增加直接推動的是產(chǎn)品的迭代。掃地機(jī)器人品牌們陸續(xù)推出了自動上下水、全基站、恒壓活水循環(huán)等功能產(chǎn)品，在AWE2025上，石頭科技展示了5軸折疊仿生機(jī)械手的G30 Space探索版和升降雙視角設(shè)計的P20 Ultra；追覓X50融入了DeepSeek-R1大模型，擁有深度解讀用戶指令的能力；部分品牌已將掃地機(jī)器人定位為具身時代（基于物理身體進(jìn)行感知和行動）的服務(wù)型機(jī)器人。
但推新品的問題在于，一方面，營銷費用并沒有降，導(dǎo)致毛利率下降，盈利承壓。如石頭科技2024年銷售費用同比增長63.28%，毛利率同比下降3.79%。
另一方面，研發(fā)投入增加和產(chǎn)品迭代，創(chuàng)新雖然多，但消費者體驗不佳，導(dǎo)致使用率下降。
不同品牌的策略和卷法各不相同，但目的和趨勢是一致的，那就是聚焦那些尚未被解決的細(xì)微痛點，比如衛(wèi)生死角、識別和智能交互。我們不能否認(rèn)，以上創(chuàng)新都是為了讓產(chǎn)品清潔效果從干凈變得更干凈，但用戶的態(tài)度有些微妙。
“現(xiàn)在還真不好說是誰在服務(wù)誰。”健子說，“這東西雖然能解放雙手，但各種小問題例如續(xù)航打折、頻繁更換耗材等，也很麻煩。”
無獨有偶，黑貓投訴平臺上有高達(dá)10721條關(guān)于掃地機(jī)器人的消費者投訴，其中大部分矛頭直指故障率高、噪音、無法自主回充等產(chǎn)品質(zhì)量問題。
相比起不斷涌現(xiàn)的非剛需黑科技，讓人省心的基礎(chǔ)功能或許才是用戶的真正痛點。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2024年中國消費者購買掃地機(jī)器人的首要關(guān)注因素中，清潔能力、電池續(xù)航能力、智能程度位列前三，占比依次為46.00%、41.33%、41.00%。企業(yè)重點投入的仿生機(jī)械手、具身智能等尖端技術(shù)并非消費者最需要的。
當(dāng)每款掃地機(jī)器人都具備地面清潔的基礎(chǔ)能力時，消費者對干凈的感知必定不如初期清晰，企業(yè)提高清潔度的邊際效益遞減。
掃地機(jī)器人無論如何發(fā)展，始終屬于家電這條賽道。與其堆疊高科技給產(chǎn)品打上生活體驗類的“科技”標(biāo)簽，不如下功夫增強產(chǎn)品的實用和耐用度，讓掃地機(jī)器人也能和冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)那樣，成為家家戶戶必備的家電產(chǎn)品。
接下來，行業(yè)需要做出決定，是繼續(xù)在參數(shù)競賽中內(nèi)卷淪為科技快消品，還是回歸家電本質(zhì)構(gòu)建持久競爭力？畢竟，沒人會為每年換新的"智能伙伴"買單，但每個家庭都需要沉默可靠的清潔衛(wèi)士。