文｜增長會

上周，同程旅行以24.97億元收購萬達酒店發展旗下萬達酒管的消息，引得行業熱議；上個月，攜程則以2626萬元拿下了高端民宿品牌大樂之野67%股權。

OTA對于酒店的動作，再次頻繁起來，對于國內酒店市場的沖擊，也越發明顯。

OTA系酒店正日益壯大

在收購萬達酒管之后，顯而易見的一個點是，同程旗下的酒店超級矩陣將初具雛形。

同程旅行旗下的酒管業務，主要依托藝龍酒店科技平臺展開，本身就有尤為豐富的品牌，包含了雅致酒店、藝龍酒店、美豪麗致酒店、美豪酒店、廷泊酒店、莫林酒店、藝龍安悅酒店等，主要為中高端、中端以及經濟型品牌，雅致酒店則是唯一的高端品牌。

而在收購萬達酒管后，除了萬達酒管旗下的中高端及中端酒店品牌萬達美華、萬達悅華、萬達安悅之外，萬達瑞華、萬達文華、萬達嘉華、萬達錦華、萬達頤華、萬達安柏等諸多品牌，則一次性幫藝龍酒店科技平臺補齊了高端板塊的“拼圖”。

不止是同程旅行，攜程的酒店矩陣，近些年也在逐步壯大。

早在控股大樂之野之前，2018年攜程集團就推出了麗呈酒店集團，這個集團在創立初期，瞄準的是高端酒店市場，通過將全國一二線城市的高星級酒店結成“同盟”，借助攜程集團的大數據分析與服務等，助力酒店進行市場競爭。

正因如此，麗呈將主要目光放在了市場上大量存在的單體星級酒店上，并按不同的定位和檔次，分為了超高端、高端與中高端三類，并以“輕加盟”的模式輸出，降低了投資者前期投入的預期。

另一方面，麗呈則聯手一批酒管公司共同開發，加速了品牌擴張速度，為中小酒管公司賦能。比如加入麗呈酒店矩陣的漫亭酒店、富士麗雅旗下“季楓”和“富士”等系列品牌；另外，這些中小酒管還與麗呈集團聯合發布品牌，比如麗呈集團與富士麗雅酒店集團聯合發布旗下高端豪華商旅品牌“麗呈花盛”，與武漢信誠達科技集團成立聯合品牌“麗呈江河潮”，與河南桔作酒店集團共同創立聯合品牌麗呈文覽品牌等等。

這種輕巧的開發模式，使得麗呈的發展尤為迅速，大有逆勢而上的姿態。

最新數據顯示，目前麗呈集團旗下超高端、高端和中高端酒店品牌共有22個，開業酒店超700家，客房總量突破8.5萬間，分布在全國200多個城市。

去年年底，美團成立經營范圍涵蓋“酒店管理”業務的公司——“成都里白酒店管理有限公司”，同樣引發業內關注，不過具體是否會涉及自營酒店品牌，尚不確定。

實際上，早在2021年就有消息稱，美團計劃投資酒店品牌東呈國際集團，在東呈集團的上市招股書中，由美團間接控股的公司也確實是東呈集團的股東之一。

酒店正從地產時代，邁向OTA時代？

與OTA系酒店不斷壯大相對的，是地產系酒店的逐漸式微。同程旅行對于萬達酒管的收購，某種程度上，就像是酒店正從地產時代，邁向OTA時代的冥冥暗示。

在過去的二十多年里，酒店受地產發展影響頗深。

我們曾在《地產酒店，路在何方？》一文中提到，酒店與地產的彼此靠近，幾乎是一種必然，一種“商業本能”。在最早期，酒店作為地產配套而得到重視。而在地產行業飛速發展的十多年里，酒店行業也變得炙手可熱。

在無比輝煌的大酒店時代里，隨著地產增量的不斷增加，一座座驚艷的國際高星酒店落地，成為點綴物業皇冠的明珠。

在地產發展驅動下，特別是2011年至2018年，酒店業持續高歌猛進。根據盈蝶咨詢統計，2018年中國已開酒店48萬余家，1816萬多間客房，整體酒店數量規模大約是2003年的50倍。

如果說以2018年為界，前10年的關鍵詞是“增量”，那么2018年之后，受地產行業增速放緩影響，地產配套的增量酒店開發機會減少，“存量”則成為了主旋律。

此時的地產酒店，也早已陸續轉向輕資產運營，紛紛推出自己的品牌，以挖掘存量物業的收益優化機會。

與此同時，等待改造、升級、煥新的存量酒店市場，也迎來了對酒店市場關注許久的場外玩家——OTA們。

在2018年之前，OTA們也曾涉足過酒店行業，不過，試探意味更濃。

比如2008年，攜程投資成立星程酒店管理(上海)有限公司，推出了星程酒店品牌；2016年，由攜程集團戰略投資，經去哪兒網內部孵化而成的旅悅集團，推出了針對民宿客棧市場的品牌花筑；2017年，去哪兒網推出酒店品牌Q+等等。不過這些品牌在如今，大多發展平平。

但到了2018年之后，幾乎國內所有的OTA平臺都以不同的形式進軍到酒店業。

前文提到的麗呈酒店集團，就是攜程在2018年推出的，也是在這一年，阿里旗下的飛豬則推出了以“智慧酒店”聞名的菲住布渴，這一酒店被寄予成為阿里“新零售”戰略試驗場的厚望。

但到了2019年，飛豬再度以“菲住”的名義，成立菲住酒店聯盟，并將低星單體酒店作為重點收編目標，以聯盟共享會員的方式，幫助單體酒店“脫單”。

那兩年，OTA推出的酒店品牌，大多與當時尤其炙手可熱的OYO輕加盟模式相似，針對低星和中小單體酒店的翻改，如美團推出的美團輕住酒店，攜程投資的旅悅集團推出的索性酒店品牌，同程藝龍通過戰略投資河馬酒店管理公司的形式，推出的OYU（我寓）等等。

酒店行業也并非OTA們信馬由韁之地，上述不少酒店品牌在熱鬧之后，又歸于沉寂。索性酒店自2020年之后，便已沒有新的消息；OYU酒店官網已無法進入，公眾號信息也停留在了2019年8月8日；菲住酒店聯盟雖然在開放免費入盟之處，以每8分鐘簽約1家酒店的速度迅猛發展，但到了如今，公眾號則停留在了2022年2月4日，沒有再更新。

在OTA入局酒店的熱潮中，當然也不乏憑借自身實力堅守在牌桌上的選手，甚至形成了自己的品牌矩陣。

就像前文提到的攜程旗下的麗呈集團，同程旗下的藝龍酒店科技，都實現了自己的矩陣布局，向市場密集輸送品牌。

尤其是藝龍酒店科技，囊括了同程藝龍將投資及內部孵化的酒管公司，形成了行業中不容小覷的“巨無霸”。

在增量式微，存量深耕的新時代下，地產酒店品牌們依然難以跳出地產下行的困境，“一邊賣，一邊開”的反哺式發展，終究阻礙重重。如今萬達酒管被同程旅行的收購，不由讓人猜想，OTA的酒店時代，是否真的到來了？而這個時代，又將帶來什么？

國內酒店格局，會有怎樣的變化？

在酒店市場中，OTA系酒店與過去的地產系酒店一樣，真正的對手，是那些傳統的酒店集團，它們一致構成了如今的酒店行業，對新入局者，自然充滿警惕，正如“老錢”面對“新錢”。

尤其是“新錢”們的規模正在不斷膨脹，以驚人的速度，躋身本土酒店開業規模榜單之中——從這一點來看，國內酒店的排序格局，已經發生了改寫。

但更值得注意的是，隨著OTA系酒店的不斷深入發展，憑借“新錢”敏銳的嗅覺與靈活的嘗試，更多新的變化也在出現。

一方面是，全鏈路數字化正在OTA系酒店的嘗試下逐漸成為現實。

對于OTA平臺來說，其既有平臺，又有品牌，消費者從預訂到入住到評價的整個過程中，所有的數據與用戶畫像，基本都可以在平臺中實現閉環，單店可以依靠平臺的數字化能力，實現經營的提升。

就像藝龍酒店科技提供的八大賦能，貫穿了品牌、營銷、運營、人才、技術、會員、采購、金融，打通了酒店的生態鏈。相比起在數字化上仍磕磕絆絆的不少傳統酒管公司而言，OTA系酒店顯然有著天然的優勢，而它們的數字化嘗試，則無疑能為傳統酒管帶來一定的啟迪。

另一方面，OTA平臺們做酒店，也給了不少中小酒管抱團發展的可能。

不同于頭部酒店集團有敢于與OTA叫板的勇氣，中小酒管對于OTA平臺，更多的則是依賴，更甚者，則是“敢怒而不敢言”。OTA系酒店則巧妙地消弭了OTA與中小酒管的對立，而是成為共同發展的合伙人，對于遭遇發展瓶頸的中小酒管而言，這無疑也是一條好出路。

比如山東的漫亭酒店，作為區域型中小酒店品牌，在與麗呈的合作后，實現品牌知名度提升，規模擴張，用近2年時間，從3家直營店發展至11家開業酒店，簽約項目數超過50家，也走出了區域。

依托OTA的力量，中小酒管也有了“上桌”的機會，對于酒店行業而言，引入良性的競爭，顯然也并非壞事。

縱觀國內酒店發展的歷程，地產集團以“增量”為關鍵詞，影響了過去二十年的酒店發展模式，OTA們則或許將從“存量”出發，改變酒店業的格局。傳統酒店與新銳玩家的面對面交鋒時時發生，交鋒過后的新紀元，更令人期待！