文｜未來跡FutureBeauty 巫婉卿

編輯｜劉穎

或許你已經發現，走進家里小區樓下的藥店，第一眼看到的可能不是藥品，而是薇諾娜、可復美、綻妍等品牌的護膚產品，這一幕正悄然成為中國藥店的“新常態”。

近日，福瑞達生物公布了年內覆蓋10個千萬級OTC連鎖的大計劃。無獨有偶，百雀羚也于年初宣布正式入駐北京同仁堂渠道。隨著線上紅利逐漸見頂，不少品牌開始瞄準線下OTC專業渠道掘金。

《FBeauty未來跡》經過調研發現，美妝在OTC渠道的生意，比起未開發的藍海，更像是一支蓄勢待發的弓箭。在已經跑出薇諾娜這個十億級銷售規模美妝品牌的情況下，依舊還有巨大的想象空間。

全國約70萬家藥店，薇諾娜OTC銷售額8年翻近200倍

OTC渠道可以說是目前在線下分布最廣的一類渠道，正如居民樓附近不一定會有化妝品店，但一定會有藥店，而這不是錯覺。

國家藥監局《藥品監督管理統計年度數據（2023年）》顯示，全國藥店數量已超過66萬家，預計2024年將接近70萬家。這一規模遠遠超過化妝品CS店等傳統線下渠道。

實際上早在20多年前，歐萊雅集團旗下最早進入中國的皮膚學級品牌薇姿就曾憑借“藥房專售護膚品”的概念切入藥店，開創美妝品牌在中國OTC渠道布局的先河。盡管后續國內外眾多美妝品牌也開始入駐OTC渠道，但多數局限于小規模試水，重視程度遠遠沒有百貨、商超等傳統美妝線下渠道那么高。

打破這一現狀的是以薇諾娜、可復美為代表的新一代國貨品牌。

根據中康CMH數據發布的《中國零售藥店功效性護膚品趨勢白皮書》，2023年，中國零售藥店功效性護膚品市場銷售額達到22.7億元，對比2022年的14.6億元規模，增長率達到56%，行業處于起步階段，發展快速。

不僅如此，該渠道還成為多個國貨美妝實現規模躍升的重要助力。該報告指出：2023年，薇諾娜在零售藥店渠道銷售額為9.68億元，憑借超4成的市場份額牢固市場地位；可復美憑借4.67億元搶占市場20.6%的份額，為市場上唯二過億的品牌。

根據薇諾娜母公司貝泰妮集團發布的2024年上半年財報，OTC分銷渠道銷售模式實現營業收入人民幣35,470.14萬元，約占主營業務收入12.71%，同比增長約20.01%。按照這一增速，薇諾娜在OTC的年銷售規模大概率已經邁過10億門檻。

據公開資料，薇諾娜從2016年開始與連鎖藥房合作，彼時市場體量只有50萬左右；8年后，薇諾娜在OTC渠道的體量已增長了驚人的200倍。

而可復美所屬公司巨子生物也在加快藥房渠道的布局，《FBeauty未來跡》了解到，巨子生物旗下所有品牌已經進入約650個連鎖藥房品牌、13萬家藥房門店。

此外，創爾生物旗下品牌創福康也進入了連鎖藥房品牌650家以上；綻妍品牌進入約2萬家藥房門店；逸仙電商旗下達爾膚品牌也與超過1萬家專業藥房建立戰略合作關系。

“去年，綻妍在OTC渠道的總體銷售額實現了65%的增長，今年一季度實現了76%的增長。”綻妍OTC市場部經理趙敔溟對《FBeauty未來跡》表示。綻妍最初深耕醫院渠道，后續才在CS化妝品集合店、線上電商等渠道進行拓展，OTC渠道可以說是綻妍最后嘗試的一個渠道，但是其發展潛力已經超出目前預期。

美妝挖掘OTC千億增長空間，時機已來臨

實際上，美妝品牌進入OTC渠道不是近幾年才有的事情，為什么現在才在行業內形成一股新的趨勢？

“目前藥店總體銷售其實下滑得比較嚴重。”山西省級代理商、山西眾宸智健科技有限公司總經理趙富華對《FBeauty未來跡》表示。

近年來，許多零售藥店公司都在面臨總體銷售額的下滑。例如國藥一致發布2024年年報，公司營收利潤雙降，國大藥房退出并關閉了1273家直營門店、389家加盟門店。不少零售藥店上市公司都在調整門店擴張計劃，老百姓、健之佳、一心堂等都在放緩擴張速度。

與此同時，鼓勵美妝進藥店的相關政策也在陸續出爐，例如：

2024年8月，北京藥監局發布《關于進一步加強藥品零售企業規范化管理提升藥學服務質量工作的指導意見 （征求意見稿）》，明確鼓勵藥店企業開展多元化服務，允許藥品零售企業在核準的經營面積內依法申請經營化妝品；

2024年12月，商務部等七部門聯合印發《零售業創新提升工程實施方案》，明確支持零售藥店“依法開展非藥商品銷售及相關健康服務”，為藥店拓展美妝、個護等泛健康品類提供了政策背書。

從藥店經營的角度來看，化妝品的確成為了提供新增量的機會品類。

“一方面，化妝品能夠為藥店提供品類的補充、豐富消費群體，目前藥店以中老年消費者為主，美妝可以讓消費群體更年輕化；另一方面，現在皮膚健康是一個比較大的話題，涉及到健康的無外乎是醫院和藥店，滿足條件的化妝品品牌其實很貼切消費者的皮膚健康需求。”趙富華向《FBeauty未來跡》如此分析。

他的合作對象，主要包括山西國大萬民、國大益源等國字號控股藥店。趙富華直言，就目前來看，美妝品牌對藥店的銷售帶動作用是比較大，甚至起到了為藥店“引流”的作用。

從美妝品牌的角度來看，目前OTC渠道所帶來的增長潛力也十分具有想象空間。

首先是人群機會。

截至目前，我國70萬家藥房累計會員數量超過4億。如果對照日本成熟市場藥房美妝占比20%的滲透率，中國藥店美妝品類有接近千億級別的巨大增長空間。而隨著消費者認知水平的提升，挖掘OTC千億增長空間的時機，或許已經來臨。

“我們之所以會洞察到OTC渠道這個趨勢，還是受到消費者的需求變化牽引。”趙敔溟表示。

例如從2019年到2024年的消費者數據上來看，廣大消費者對于皮膚健康及屏障修護等認知是逐漸專業化的，并且整個年齡帶寬在拉長。以前可能只是年齡在30歲左右到40歲左右的新一線女性會對皮膚有專業認知，如今這個群體正在年輕化，地域范圍也在擴大，他們希望能夠在專業渠道上獲取到更專業的幫助。

從渠道生態看，相較于百貨、商超、CS店等傳統美妝線下渠道，OTC渠道有著十分明顯的區別。

趙敔溟認為：“百貨等傳統美妝線下渠道是比較純粹的生活化消費場景，消費者多數抱著逛一逛的心態進去，不一定要有明確目的。而消費者前往藥店往往有著十分明確的需求，例如皮膚敏感、屏障受損等。”

它們為消費者提供的體驗感也不同。在傳統線下渠道，消費者更多體驗到妝效、膚感等審美或舒適度體驗。而OTC提供的是解決問題的專業體驗，例如一些門店會設有相關儀器設備，經過培訓的藥師等門店人員，會對消費者的皮膚問題進行判斷和解讀，并提供相對應的專業建議和解決方案。

例如敏感肌護理、醫美圍術期護理、暴曬后的光損傷等特殊場景需求下，消費者往往會選擇前往更具專業性與安全性的OTC渠道購買產品。因此，在消費者心中，OTC是一個可以解決專業問題的場景。相較于百貨等傳統渠道，OTC渠道更專業；相較于醫院渠道，OTC渠道又更加開放、消費場景更多元。

不過，OTC渠道對于美妝品牌的意義其實不僅僅局限于生意的增量，還有品牌的長遠發展。

一方面，OTC渠道能為品牌的線下布局提供新的支點，讓生意結構更加穩固；另一方面，OTC渠道的專業感能夠“反哺”品牌，來藥店的消費者，在潛移默化中接受了品牌的專業形象。此外，還能為品牌醫研共創等相關的研究提供數據和樣本。

“重資產”投入的OTC渠道，想要“拿下”并不簡單

然而，正所謂“隔行如隔山”，想要做好OTC渠道不是一件簡單的事情。

首先，并非所有美妝品牌都能進入OTC渠道。

對于OTC渠道選擇美妝品牌的門檻，趙富華結合自己多年代理經驗列出了三點標準：品牌力、產品力、服務力。品牌力和產品力代表了美妝品牌的基本實力，而擁有自主研發實力、獨家專利、醫研共創背景的品牌，往往會更受OTC渠道的青睞。

“進入OTC渠道本質上也是一種篩選，尤其對產品安全系數的要求比較高，畢竟OTC渠道的整體檢查還是比較嚴格的。”趙富華補充道。

這對于擁有研發實力和服務能力的新一代國貨美妝品牌而言，尤其有優勢。例如貝泰妮、巨子生物、福瑞達、綻妍等，他們往往擁有原料研發等全產業鏈優勢，同時，品牌中蘊含專業、功效、科學的基因，與OTC渠道的“調性”十分匹配。

更為關鍵的是，其產品類型非常符合OTC渠道的消費場景，例如功效明確、安全性高的械字號產品。而這也是諸多國貨能通過OTC渠道實現增長的重要原因。

其次，OTC渠道的布局前期需要花大量投入，并非所有品牌能承擔。

比起線上布局的“輕資產”，布局OTC渠道其實更像“重資產”的投入。

美妝品牌在傳統的化妝品店的渠道價格體系，大概是品牌20~30%、代理20%、門店50%左右。而OTC渠道不同，一位資深業內人士透露：“OTC渠道往往是門店40%，而品牌留的不多，目前是會浮動的。因為我們會根據分銷商的量級提供支撐，大的連鎖品牌可能支撐力度會更大。”

這意味著，雖然目前國內藥店有70萬家左右，但很多是跨區域、全國性的連鎖品牌，在這種上萬的連鎖當中，美妝廠家需要去支持和要求他們做統一的行為和項目時，是需要龐大的費用去支撐的。上述業內人士說，日常他會留一部分費用去支撐分銷商做促銷，特別是做一些大的項目時，三方都會犧牲掉利潤去讓利給消費者，而這些費用不是小數目。

如前文所說，服務力是品牌在進入OTC渠道時被考察的一個重點，然而品牌在OTC渠道服務力的提升，往往需要較大的專業人員培訓、動銷投入等。

品牌需要去自行開展一些培訓項目，例如綻妍開展的妍學院、精英妍習社、美麗妍習社這三個IP，對醫生、醫藥銷售等傳達綻妍的專業知識，從而對其專業銷售能力進行賦能；皮膚管理師是薇諾娜的重要培訓項目，圍繞皮膚知識、問題性肌膚的聯合用藥、日常保養等對店員進行專業技能培訓，自該項目開展以來，已累計為14個連鎖，1600+名店員提供了20+場培訓。

最后，美妝在OTC渠道還處于初級階段，存在許多“粗放性”問題未解決。

趙富華表示：“目前化妝品在OTC渠道的發展還處于一個初級階段，需求比較大，增量還未達到峰值，因為去藥店的消費者還處于市場教育階段。”

而許多OTC門店對于化妝品管理也比較粗放。例如在2025年烏鎮健康大會上，福瑞達生物股份董事長高春明指出藥店做美妝面臨的三個問題：

選品不專產品單一、選品策略的粗放化。部分藥店為快速搶占市場，盲目引入大量同質化產品，導致貨架陳列雜亂，消費者難以辨識和決策；

缺乏私域會員運營能力，私域流量運營能力的薄弱制約了長期增長。多數門店仍停留在短信促銷的初級階段，大量沉睡用戶未被激活，缺乏基于健康數據的精準觸達；

缺乏專業的銷售場景，場景化體驗的缺失使得藥房難以與電商平臺形成差異化。比如功效產品若僅以貨架形式陳列，而未結合皮膚科學知識科普或試用體驗，很難打動消費者。

倘若未來OTC渠道將成為諸多美妝品牌的重要渠道之一，那么這些問題是需要得到解決的。

不過，一些品牌已經意識到并著手做準備。

巨子生物在財報中指出：“接下來將擴大藥店渠道的覆蓋度，用更豐富的產品和更優質的服務樹立旗下品牌的專業形象，夯實集團和品牌的優質口碑。”

福瑞達生物更是定下覆蓋10個千萬級連鎖、打造5大核心場景、推出100個“妝藥食”SKU的大目標。

趙敔溟表示，綻妍多年以來一直在走一條路，深耕皮膚健康的領域、秉持醫研共創的初心，把生物科技做透，這個路子一直沒變過，事實證明每一步都很踏實。面對越來越多品牌入局，綻妍會保持初心，把人群畫像做得更精準，并提供更精準的服務，通過產品與消費者實現實實在在的連接。

從試水到爆發，美妝品牌在OTC渠道的狂奔，既是行業突圍的縮影，更是消費需求升級的必然。想在這片千億藍海中占據先機挑戰重重，但已有品牌先行一步，做出重要示范。

排版/陽艷