文 | 市值榜 何玥陽
編輯 | 嘉辛
外賣市場的劇情，每天都在更新，最新劇集是劉強東親自下場送外賣、請騎手吃火鍋。
京東與美團在外賣市場的爭斗，無疑是2025年大廠最受關注的事件之一。原本井水不犯河水的兩家，如今成了各種意義上的死對頭。
一個加碼補貼，另一個縮短賬期；一個諷刺對方的倉配體系應該進入歷史垃圾堆，另一個回應不要打口水仗，多關心社會價值；一個有規模護城河，一個有凌厲的攻勢；雙方殺得有來有回。
一、外賣攻守戰：騎手、商家、用戶、輿論
外賣最基本的三要素：騎手、商家和用戶，京東從這三個方面發起了兇猛的進攻。
用戶維度，京東外賣高舉補貼大旗，以百億補貼強勢入場，滿8減7、滿11減10的優惠券大手筆放送，比外賣平臺常見的滿20減5、滿30減8，門檻更低，優惠也大得多，算下來四五塊錢就可以買一杯庫迪咖啡。
不會有人拒絕送上門的羊毛，補貼策略雖然老套，卻實在是經典有效。
除了省，“快”也是用戶對外賣的優先需求，同樣是美團的優勢所在，在配送時間的維度上，京東外賣不容易有明顯的優勢，做到和友商同一水平已經很好了。于是，京東外賣又在超時賠付方面給了保障——超時20分鐘免單，免單的力度明顯要大于美團一般情況下的超時賠付。
騎手方面，京東廣納人才，計劃未來三個月內，招聘10萬名騎手。最具殺傷力的是，京東外賣為騎手繳納社保，這也是京東外賣受到支持的重要原因。此外，京東還喊出幫助騎手的對象解決就業，在“社會責任感”方面又贏下一分。
也有聲音認為，對騎手來說，保收入比交社保更重要，“一頓吃飽”還是“頓頓有得吃”二選一的話，大部分人還是會選擇后者。于是京東外賣又提出“保單量”“鼓勵騎手在各個平臺自由接單”。
再加上達達的騎手，京東外賣開疆拓土中的運力資源得到了一定的保證。
再就是供給側的商家了，策略也很簡單粗暴——低傭金，早期是0傭金，有媒體報道稱，2025年5月前入駐的品質堂食商家全年免傭金，長期傭金率不超過5%。
那么，京東外賣的政策能給商家帶來多少利潤呢？在4月份參加2025中國連鎖餐飲峰會時，京東外賣方發表了《京東外賣百萬單，1單盈利頂6單》的主題演講。
而按照美團官網所公布的信息，美團外賣商戶的技術服務費，也就是實際傭金為6%-8%，如果京東外賣長期傭金率5%來算，差距似乎沒有那么大。
這場巨頭之爭，除了用戶心智、運力網絡和商家生態的博弈，最大的看點莫過于輿論戰了。
一方諷刺“狗急跳墻”“你的東東再等等”“與其造謠引流，不如兌現承諾”，另一方指責“抽傭太多”“算法壓榨”“水能載舟，亦能覆舟，早日回頭是岸”。
三方面齊發力，京東外賣單量增長迅速。上線40天時，京東外賣訂單量突破100萬單，4月15日，單日訂單量躍升至500萬單，增速顯著。輿論戰升級后，“京東外賣崩了”成為熱搜。4月22日晚8點19分，京東外賣當日訂單量突破1000萬單。
想當初，劉強東和王興作為騰訊系的兩巨頭，在2017年烏鎮飯局上分坐在馬化騰左右的時候，兩個人應該也不會想到線上電商與線下即時零售、遠場電商與近場電商會打一場近身肉博之戰。
京東和美團，都是在各自領域久經沙場的老兵，這一次的短兵相接，會如何改寫即時零售的格局？
二、京東做外賣，意在即時零售？
京東CEO許冉在接受晚點LatePost采訪時表態：“外賣是一個寬廣賽道，完全容得下多個平臺。”
而王莆中的看法是，即時零售發展如火如荼，尤其是在生鮮、酒飲、3C數碼、藥品……等品類的進展進度遠超預期，美團非餐飲品類的訂單突破1800萬單，這是京東急了的原因。
簡單來說，就是京東以攻為守。
一個沒有爭議的點是，即時零售的市場很大。《即時零售行業發展報告》顯示，2023年即時零售規模達6500億元，預計2030年將超過2萬億元。
商務部中國國際電子商務中心首席專家、研究院院長李鳴濤曾提到，未來，傳統化電商、直播電商、即時零售各占1/3的市場份額。增量最明顯的自然是即時零售。
平臺在即時零售里最核心的能力是系統調度能力，也就是算法能力。而快遞更考驗基于全國市場的基礎設施能力，如倉、車。即時零售是多點對多點，快遞是一點對多點。二者具有很大的差異。
外賣是即時零售里頻次最高的場景，既是多點對多點調度能力最好的練兵場，也是流量的最佳入口。
傳統電商無一例外，都走到了缺流量的局面，紛紛嘗試用直播、AI破局，但囿于本身不具備娛樂性，仍然是以直接需求帶動增長為主。
外賣和即時零售都是直接需求，并且與京東主站的用戶重合度并不高，因此，京東落子外賣，意在補足本地生活服務鏈條，形成“全品類+即時配送”的閉環，與生鮮、醫藥、商超等即時零售業務協同，是戰略性的一步棋。
2022年，時任京東零售 CEO 的辛利軍就表示過考慮進軍外賣市場。2024年，京東從美團挖來兩位重量級人物：原美團核心高管郭慶和外賣業務骨干楊文杰。
郭慶是原美團最高決策機構S-team成員，先后負責美團住宿、門票度假、民宿等業務，是王興的得力干將；楊文杰則是美團外賣的元老級人物，曾擔任美團外賣業務發展部總經理。
這兩位關鍵人才的加入，意味著京東布局外賣、押注即時零售已經箭在弦上。
據36Kr報道，2023年底，郭慶就頻繁現身達達，并密集與中高層管理者交流。而京東為了挖來郭慶，投資了郭慶的橡鷺科技——一家做炒菜機器人的公司。
2024年，京東APP推出“秒送”頻道，設置了外賣功能入口，為正式上線外賣業務奠定了基礎。
2024年9月，京東從沃爾瑪手中購得達達9.3%的股權，持股比例上升至63%。2025年1月，京東宣布擬私有化達達集團，進一步整合資源，為外賣業務做準備。
從人事、運力多方面的布局可以看出，加碼即時零售對京東的重要性。
但從外賣打法上來看，京東的發力點并沒有什么新意。靠補貼來吸引商家和用戶，就是十年前百度外賣、美團在開荒時代的打法。
外賣早就不是開荒時代了。只有在人群聚集的地區，外賣才能形成有供給有需求的有效市場，而這樣的地區既沒有美團也沒有餓了么還是空白的概率極低。而且，美團外賣業務的增長要歸功于拼好飯業務，這也不符合京東做“品質外賣”的定位。
遵循著別人的規則，在別人的地盤上搶東西吃，是很難的。
拼多多、抖音做電商為什么能行，百度搞AI電商為什么不行，原因是一樣的。拼多多、抖音或是找到了找新人群，或是創造了新模式，都是在新的體系下掌握話語權，而百度沒有。（百度重拾電商：要發現新大陸，得扔掉舊地圖）
京東外賣最大的差異點在于“品質堂食”外賣，這是餐飲行業的超級痛點。如果能堅持這個定位，并且在把控方面，明顯優于美團和餓了么，能夠形成錯位競爭，機會會更大。當然，也會更難，比如供給密度問題，如果無法突破品質與規模的矛盾，補貼退潮后恐難持續。
三、美團無視外賣之爭，以閃購反擊
“京東不是第一家想做外賣的公司，也不會是最后一家”，從群雄逐鹿的草莽時代，到流量巨頭想分食外賣蛋糕，美團也是身經百戰的玩家。
面對京東的強勢入局，美團的動作同樣是以攻為守。美團沒有過多在外賣領域與京東纏斗，甚至有點“不在意”，反而是加強在萬物到家的閃購長板。
據光子星球的報道，最近美團外賣的反饋并不強，“管理層上，莆中在戰略上的表態那么輕蔑，執行層上，我們的考核壓力沒有變大，老板都不慌，我們慌什么？”“相比餓了么、抖音外賣，京東入局后的反響沒有那么強烈。”
每個人的口味不同，外賣平臺需要盡可能地把所有的商家裝進自己的平臺，才能夠滿足更多消費者的需求。長尾商家生命周期更短，換了一茬就要重新地推、維護。
中長尾商家，在一定程度上是美團外賣的護城河，地推鐵軍就是維持中長尾商家的核心能力。再加上前面提到的算法和運力調度側建立的優勢，因此，相較于供給側，美團更大的擔憂來自于需求端的流量，因此對抖音的進攻更加敏感，動作也相對激進。
在外賣領域，既要保證騎手收入，又要降低商家負擔，還要用戶不付出額外的成本，那就需要整體運行效率有非常大的提升，或者是平臺持續虧錢補貼，不管是哪一方面，都有相當大的難度。
所以，美團選擇將動作集中在加強長版上，4月15日，正式發布即時零售品牌“美團閃購”，將其定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，聯合全國近3000個縣市區旗的零售商、品牌商與本地中小商家，為消費者創造“閃購一下，30分鐘好貨到手”的購物體驗。
早在2018年，美團閃購就在內部上線了，早期依托外賣履約網絡，配送的非餐品類較少，比如充電器等應急需求，經過7年的發展，美團閃購的品類逐漸擴充到多個板塊，包括蔬菜水果、酒水飲料、休閑食品、美妝護膚、潮流玩具、運動用品、母嬰用品、寵物用品等，甚至是大件的家電，也可以配送。
從應急商品到日常商品，美團閃購培養起了“30分鐘可以收到萬物”的心智，不管是對商家還是對用戶來說，都多了一個選擇。
當然，決定即時性需求和計劃性需求各自規模的，不僅僅是供給側的品類，還有價格。
電商最開始能夠沖擊線下零售，很大原因是改變了從供應商——經銷商——二級經銷商——零售商——用戶的傳統供應鏈路和利益分配鏈路，消費者愿意犧牲時效性，來換取更大的實惠以及更多的選擇，畢竟線上是無限貨架。
現在的即時零售更多的是依托線下零售+騎手配送，時間和成本的賬，還需要再細算。
未來，即時零售或許會能夠對更上游的供應鏈實現重構，那將是美團和京東面臨的更長遠的課題。