文 | 化妝品報(bào) 龔靜
“感謝大家一直以來(lái)的支持.....現(xiàn)在無(wú)奈選擇閉店，護(hù)膚品一折起.....”4月22日，護(hù)膚品牌BLACKLABO黑之序（下稱(chēng)“黑之序”）在小紅書(shū)上發(fā)布了它的第99+條閉店公告，并第99+次附帶上了產(chǎn)品鏈接。
閉店為假，引流是真；清倉(cāng)為假，賣(mài)貨是真。在小紅書(shū)平臺(tái)，這并非個(gè)別現(xiàn)象，尤其集中在主營(yíng)彩妝、護(hù)膚或香薰等日化產(chǎn)品的中小品牌。
在新一輪流量寒冬中，越來(lái)越多粉絲量在萬(wàn)數(shù)以下的品牌，將“閉店清倉(cāng)”作為內(nèi)容抓手。“感謝厚愛(ài)，實(shí)在是堅(jiān)持不下去了......”看似悲情卻又雷同的文案背后，是中小品牌不約而同的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)鬧劇。
01 “下架倒計(jì)時(shí)！即將售罄！”，假閉店清倉(cāng)成攬客方式
在小紅書(shū)上搜索閉店、清倉(cāng)等詞可見(jiàn)，“清倉(cāng)護(hù)膚品”相關(guān)筆記有6萬(wàn)篇，“閉店清倉(cāng)”相關(guān)筆記有3萬(wàn)篇。由此可見(jiàn)，小紅書(shū)平臺(tái)正成為品牌閉店清倉(cāng)的重要宣傳陣地。然而，不少品牌卻走上了“歪路”，假借閉店之名引流、促銷(xiāo)產(chǎn)品，欺騙消費(fèi)者。
據(jù)化妝品報(bào)統(tǒng)計(jì)，僅在4月21號(hào)這一天，黑之序就發(fā)布了2篇閉店通知、31篇清倉(cāng)筆記。封面圖多為堆積在倉(cāng)庫(kù)里的護(hù)膚產(chǎn)品，并標(biāo)上停產(chǎn)、絕版、清倉(cāng)、售罄、下架等黃色加粗大字。化妝品報(bào)在黑之序的主頁(yè)搜索“閉店”和“清倉(cāng)”顯示的筆記均為99+條。
香薰品牌予聞公式曾在3月16號(hào)發(fā)布清倉(cāng)筆記，宣稱(chēng)“最后倒計(jì)時(shí)3天”“還剩最后一百單”，可直到4月17號(hào)，那條清倉(cāng)產(chǎn)品鏈接仍在，庫(kù)存還變多了。點(diǎn)進(jìn)“閉店”筆記的評(píng)論區(qū)，大多是被商家精選出來(lái)的購(gòu)后好評(píng)。截止到目前，那條清倉(cāng)產(chǎn)品鏈接已售賣(mài)3858單。
這種情緒濃烈的筆記、斷貨式促銷(xiāo)和“品牌走到盡頭”的措辭不斷刺激著用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。不少消費(fèi)者表示：看見(jiàn)閉店清倉(cāng)就想點(diǎn)進(jìn)去，加上價(jià)格便宜，就想買(mǎi)來(lái)試試。
在消費(fèi)心理學(xué)中，閉店清倉(cāng)式的內(nèi)容符合“稀缺性效應(yīng)”（scarcity effect）。人們把“物以稀為貴”而引起的購(gòu)買(mǎi)行為提高的變化現(xiàn)象，稱(chēng)之為“稀缺效應(yīng)”。當(dāng)消費(fèi)者被置于“錯(cuò)過(guò)就沒(méi)有”的語(yǔ)境中，囤貨沖動(dòng)自然被放大。
因此在銷(xiāo)售商品時(shí)，商家常使用“一次性大甩賣(mài)”“清倉(cāng)大特價(jià)”來(lái)引誘顧客，使顧客提高購(gòu)買(mǎi)意愿。小紅書(shū)上的“閉店清倉(cāng)”成了一種新型賽博攬客方式。
02 “沒(méi)錢(qián)推廣，起碼瀏覽量過(guò)百了”，閉店敘事變流量捷徑
雖然小紅書(shū)上部分品牌的閉店清倉(cāng)“如火如荼”，但當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)同一品牌的天貓旗艦店，看不見(jiàn)的閉店公告、照常上新的產(chǎn)品、回復(fù)如常的客服，似乎都在表明這些品牌并不是真的經(jīng)營(yíng)不善或可能面臨倒閉。
為此，化妝品報(bào)詢(xún)問(wèn)了多家品牌客服是否是真的閉店。大多收到的回答是“有的產(chǎn)品是不生產(chǎn)了，有的還在生產(chǎn)，找的人比較多”，又或者是“具體不清楚，還是看老板”等含糊回答。
日化品牌UUKKG的小紅書(shū)店鋪客服坦言：“是因?yàn)槲覀儧](méi)錢(qián)推廣，發(fā)種草筆記也沒(méi)人看，就清倉(cāng)了。”他表示，自從宣告閉店清倉(cāng)之后，筆記效果好多了，起碼瀏覽量過(guò)百了。在被問(wèn)及是否是真的按通知時(shí)間閉店時(shí)，客服則表示未知。截至目前，UUKKG的一款名為深潤(rùn)去屑頭皮素的產(chǎn)品已經(jīng)賣(mài)了5183單。
護(hù)膚品牌果殼2月28號(hào)曾在小紅書(shū)發(fā)布澄清筆記，宣稱(chēng)：“沒(méi)有倒閉，實(shí)在是沒(méi)有多的預(yù)算來(lái)投流，只能靠標(biāo)題自救一把。”同時(shí)，其在文中還感嘆到：“流量密碼誠(chéng)不我欺。”截至目前，果殼一款號(hào)稱(chēng)“特價(jià)返廠”的清痘精華乳，已經(jīng)賣(mài)了八千多單；一款號(hào)稱(chēng)“重生回歸”的清潔泥膜賣(mài)了六千多單。
宣稱(chēng)閉店卻不閉店，就不怕消費(fèi)者覺(jué)得被欺騙，不再購(gòu)買(mǎi)了嗎？
面對(duì)這種疑問(wèn)，有的商家早已準(zhǔn)備好了應(yīng)對(duì)方式。“沒(méi)關(guān)系，到時(shí)候會(huì)發(fā)通知說(shuō)微信店已閉店。”某日化品牌的小紅書(shū)客服如是回答。除此之外，小紅書(shū)店鋪和天貓旗艦店照常運(yùn)營(yíng)。
美云空間電商營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家白云虎表示：“閉店清倉(cāng)式營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍。短期或能博得同情，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)品牌傷害不小。”他強(qiáng)調(diào)，在內(nèi)卷加劇的環(huán)境中，不少白牌走向“擦邊球”打法，實(shí)則不利于產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。站在產(chǎn)業(yè)角度，要提倡創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展的環(huán)境，以獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)和零售模式，驅(qū)動(dòng)數(shù)智化升級(jí)，才能真正避開(kāi)內(nèi)卷，走出一條中國(guó)國(guó)貨品牌的全球競(jìng)爭(zhēng)力之路。
關(guān)于此類(lèi)閉店清倉(cāng)筆記的審查與監(jiān)管，化妝品報(bào)致電了小紅書(shū)官方客服，暫未獲得回復(fù)。
03“呵呵，被清倉(cāng)騙了......”，消費(fèi)者識(shí)破套路
“一次兩次還相信，后面次數(shù)多了就開(kāi)始懷疑了。”一位接受化妝品報(bào)采訪的小紅書(shū)用戶(hù)莓*椰表示。
隨著大量品牌反復(fù)使用閉店清倉(cāng)文案，消費(fèi)者的敏感度逐漸提高。評(píng)論區(qū)頻頻出現(xiàn)“被套路”“假閉店”等質(zhì)疑的聲音，相關(guān)品牌的信任度也因此遭遇滑坡。
面對(duì)用戶(hù)質(zhì)疑，有品牌選擇“技術(shù)性回避”。4月22日，化妝品報(bào)曾在黑之序的筆記下留言：“真的是閉店清倉(cāng)嗎？前一個(gè)小時(shí)還發(fā)了卸妝膏上新。”然而，十分鐘之后，該條評(píng)論便被刪除。
4月23日，黑之序在小紅書(shū)發(fā)布筆記，回應(yīng)近期用戶(hù)對(duì)其“假閉店清倉(cāng)”的質(zhì)疑。在該筆記中，品牌方強(qiáng)調(diào)部分產(chǎn)品確實(shí)已經(jīng)售罄，并承諾“不會(huì)再上架”。
化妝品報(bào)在這一筆記的評(píng)論區(qū)指出，黑之序此前聲稱(chēng)售罄的卸妝膏產(chǎn)品，近期卻重新上架銷(xiāo)售。對(duì)此，品牌方回復(fù)稱(chēng)，該產(chǎn)品重新上架是“老板給粉絲的福利”，屬于“少量復(fù)產(chǎn)”，且“并未在小紅書(shū)平臺(tái)宣稱(chēng)清倉(cāng)”。隨后，化妝品報(bào)翻查品牌過(guò)往發(fā)布內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)該卸妝膏曾出現(xiàn)在清倉(cāng)停產(chǎn)類(lèi)筆記中，并附有相關(guān)截圖作為證據(jù)。在提出這一疑問(wèn)后，化妝品報(bào)的賬號(hào)隨即被對(duì)方拉黑，相關(guān)評(píng)論也被刪除。
在“閉店清倉(cāng)”真假難辨的博弈中，品牌一邊否認(rèn)過(guò)往言辭，一邊屏蔽提出質(zhì)疑的聲音，并非是在修復(fù)信任，而是在加速失信。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者態(tài)度也逐漸分化：有用戶(hù)表示“反正便宜，買(mǎi)來(lái)試試”，而另一些消費(fèi)者則表示“感覺(jué)被騙，以后再也不買(mǎi)了”。
在消費(fèi)者長(zhǎng)期信任和短期流量收益之間，不少品牌選擇后者。這背后，折射出的是中小品牌的生存焦慮與掙扎。在這些選擇假閉店清倉(cāng)的品牌中，或許并不缺乏好的產(chǎn)品。然而這種方式既損害了品牌長(zhǎng)期形象，也影響了那些真正需要清倉(cāng)的商家。
“實(shí)在堅(jiān)持不住了......”這也許是噱頭，也許是心聲。但在平臺(tái)與商家的博弈中，信任機(jī)制的構(gòu)建與監(jiān)管機(jī)制的完善，將是決定電商生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。也只有在艱難情況下仍堅(jiān)持把消費(fèi)者放在第一位的企業(yè)，才能收獲消費(fèi)者的鈔票與選票。