文 | 鏡象娛樂(lè) 栗子酒
進(jìn)入二季度，劇集市場(chǎng)也愈發(fā)熱鬧起來(lái)。
一邊是懸疑賽道接連釋出幾部重磅作品，愛(ài)奇藝播出由孫儷、羅晉等主演的《烏云之上》后，騰訊視頻很快拿出王寶強(qiáng)重返劇圈的新作《棋士》，優(yōu)酷這邊則有口碑不俗的《沙塵暴》，豆瓣評(píng)分達(dá)到8.1分。
另一邊，《雁回時(shí)》《念無(wú)雙》《千秋令》等古裝劇不斷檔，《以美之名》《成家》等都市劇聚焦不同垂類，緊接著，《無(wú)憂渡》空降開(kāi)播、《蠻好的人生》緊隨其后，拉出新一輪高潮。
熱度此起彼伏之下，劇集招商也呈現(xiàn)出不錯(cuò)的勢(shì)頭。目前來(lái)看，已經(jīng)完播的《雁回時(shí)》《棋士》，當(dāng)前熱播的《蠻好的人生》《無(wú)憂渡》等都得到品牌方的青睞。沿著這波熱潮，各視頻平臺(tái)也有意再添把火，為之后的暑期檔預(yù)熱，各家的待播片單中，優(yōu)酷的《藏海傳》、愛(ài)奇藝的《淮水竹亭》、騰訊視頻的《折腰》《赴山海》等，都有望將二季度的劇集熱潮推向新的高度。
《蠻好的人生》招商領(lǐng)跑，《無(wú)憂渡》后勁不俗
劇集市場(chǎng)的火爆程度，除了體現(xiàn)在社媒平臺(tái)的熱議話題中之外，劇集招商表現(xiàn)也是一個(gè)重要的衡量維度。
從打法上看，今年二季度，劇集市場(chǎng)延續(xù)了去年推熱大盤(pán)整體的策略，嘗試以重磅內(nèi)容蓄勢(shì)、更密集的內(nèi)容產(chǎn)出，拉長(zhǎng)劇集火熱周期，以釋放暑期檔更大的爆發(fā)力。去年同一時(shí)期，趙麗穎與林更新再度攜手的《與鳳行》、楊紫主演的《承歡記》、楊冪和秦昊主演的《哈爾濱一九四四》等，都是這一階段的熱播內(nèi)容。
而在今年，強(qiáng)陣容的劇集也開(kāi)始在二季度高密度地走向市場(chǎng)。不足一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，孫儷主演的兩部劇《烏云之上》《蠻好的人生》就分別在愛(ài)奇藝和優(yōu)酷上線，產(chǎn)出過(guò)《仙劍奇?zhèn)b傳3》《三生三世十里桃花》等多部爆款的林玉芬導(dǎo)演，也帶著新作《無(wú)憂渡》加入戰(zhàn)局，王寶強(qiáng)的《棋士》、姚晨與賈靜雯合作的雙女主劇《以美之名》等，也讓當(dāng)下的劇集市場(chǎng)更加熱鬧。
很快，品牌方聞風(fēng)而動(dòng)，劇集招商也開(kāi)始持續(xù)升溫。
先是在月初，騰訊視頻的《雁回時(shí)》頻頻熱度登頂，截至收官，該劇累計(jì)斬獲90個(gè)廣告，合作品牌多達(dá)13個(gè)。隨后，《蠻好的人生》展現(xiàn)出強(qiáng)陣容的號(hào)召力，僅在優(yōu)酷網(wǎng)端，該劇開(kāi)播首日便拿到9個(gè)廣告，單集廣告時(shí)長(zhǎng)接近120s，截至4月22日，《蠻好的人生》播出13集，累計(jì)廣告數(shù)就已達(dá)到86廣，合作品牌16個(gè)，大有領(lǐng)跑之勢(shì)。并且，除了貼片硬廣，該劇中的軟植入，還覆蓋到可口可樂(lè)、愛(ài)仕達(dá)、999感冒靈等7家品牌。
相比之下，零宣發(fā)空降的《無(wú)憂渡》開(kāi)播時(shí)略顯遜色，開(kāi)播首日，前兩集僅有OPPO的片頭貼片，3-6集甚至出現(xiàn)無(wú)廣現(xiàn)象。不過(guò)，隨著該劇熱度走高，商業(yè)合作也逐漸攀升，截至4月22日，《無(wú)憂渡》累計(jì)合作品牌已攀升至10家。
由此來(lái)看，當(dāng)下的劇集招商已經(jīng)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，品牌植入變得越來(lái)越靈活。比如在《雁回時(shí)》中，該劇開(kāi)播前幾集的合作方主要為同程、絲塔芙、淘寶等，中期則以東阿阿膠、美素佳兒、喜之郎等為主，臨近收官時(shí)，又有愛(ài)他美、佳貝艾特、康師傅等品牌入場(chǎng)。這種分時(shí)段的植入方式，幾乎體現(xiàn)在每部劇的品牌合作中。
換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在這樣的合作模式下，劇集的招商能力進(jìn)一步與熱度掛鉤，全集有廣已經(jīng)成為劇集熱度不俗的一個(gè)直觀表現(xiàn)。而當(dāng)下多部劇集拿到不錯(cuò)的招商成績(jī)，也反映出劇集市場(chǎng)的整體熱度在持續(xù)釋放。
此外，垂類劇集指向差異化的人群，在招商上也呈現(xiàn)出明顯的差異化。比如男性向的懸疑劇《棋士》，其合作品牌多為戰(zhàn)馬、百威、哈爾濱啤酒等品牌。而聚焦醫(yī)美的《以美之名》，其總冠名商瑞藍(lán)、合作品牌可復(fù)美、塑顏萃等都是醫(yī)美產(chǎn)品的相關(guān)品牌。
更強(qiáng)的指向性、更靈活的合作模式下，劇集的招商周期也被同步拉長(zhǎng)。比如《燃罪》《棋士》等劇都在收官后，還拿到了新的廣告合作。而這樣的熱度表現(xiàn)和招商表現(xiàn)，著實(shí)為二季度的劇集市場(chǎng)開(kāi)了個(gè)好頭。
《藏海傳》《赴山海》等劇引期待，發(fā)力核心依然是古裝和懸疑
伴隨著這股熱潮，《藏海傳》《赴山海》《長(zhǎng)安的荔枝》等更多劇集也傳出了開(kāi)始招商的消息，這也意味著相關(guān)劇集大概率會(huì)在近期與觀眾見(jiàn)面。另外，從各家儲(chǔ)備內(nèi)容來(lái)看，近來(lái)釋出物料更加密集的劇中，也不乏大體量的強(qiáng)勢(shì)作品。這樣的布局策略依然與去年同期異曲同工。
去年5月中下旬，愛(ài)奇藝出品的《我的阿勒泰》上線后，憑借細(xì)膩的敘事、獨(dú)樹(shù)一幟的鏡頭美學(xué)火爆出圈。很快，騰訊視頻播出市場(chǎng)期待已久的《慶余年》第二季，愛(ài)奇藝則上線《狐妖小紅娘月紅篇》，優(yōu)酷押注《墨雨云間》，后者差異化的爽劇路線，迅速引爆市場(chǎng)，二季度下半場(chǎng)的較量不可謂不激烈。
同樣，今年二季度也是一場(chǎng)硬仗。
一方面，懸疑賽道的競(jìng)爭(zhēng)還未落定。當(dāng)前，除了由陸川執(zhí)導(dǎo)，秦昊、韓庚等主演的《借命而生》還在熱播期之外，騰訊視頻的《無(wú)盡的盡頭》也將于4月24日開(kāi)播，該劇由臧溪川執(zhí)導(dǎo)，任素汐、高偉光等主演，聚焦未成年司法保護(hù)的社會(huì)議題。此外，愛(ài)奇藝手中的《絕密較量》《除惡》等懸疑劇同樣陣容不俗，其中，張魯一攜手高圓圓的《絕密較量》已進(jìn)入密集宣發(fā)期，大概率將在近日上線。
另一方面，古裝賽道的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步白熱化。從各家的儲(chǔ)備內(nèi)容看，古裝劇的發(fā)力重心主要在古偶和懸疑兩個(gè)方向。
其中在奇幻、懸疑題材的古裝劇中，各家都有重磅內(nèi)容在手。目前呼聲最高的當(dāng)屬優(yōu)酷的《藏海傳》，該劇的站內(nèi)預(yù)約量已經(jīng)突破300萬(wàn)。此外，優(yōu)酷的另一部待播劇《長(zhǎng)安二十四計(jì)》同樣頗受關(guān)注。同賽道中，愛(ài)奇藝手握長(zhǎng)線IP《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》，高分古裝IP已經(jīng)積累了不小的受眾群。騰訊視頻則有《長(zhǎng)安的荔枝》在手，不過(guò)，該劇的同名電影已經(jīng)定檔7月25日，從劇影聯(lián)動(dòng)的角度考慮，劇版《長(zhǎng)安的荔枝》也有可能在同期播出。
除了此類內(nèi)容之外，武俠題材的《赴山海》也是市場(chǎng)頗為看好的劇集。該劇將在騰訊視頻、愛(ài)奇藝雙平臺(tái)播出，目前站內(nèi)累計(jì)預(yù)約量已經(jīng)超過(guò)630萬(wàn)。
懸疑、古裝之外，二季度的儲(chǔ)備劇集中，值得關(guān)注的變量一個(gè)是正午陽(yáng)光的新作《光榮的制造》，另一個(gè)是喜劇類內(nèi)容中，愛(ài)奇藝?yán)^續(xù)圍繞“喜人”打造相關(guān)劇集。其中，“含喜人量”頗高的《喜劇之王》集結(jié)蔣龍、張弛、李川、蔣詩(shī)萌等一眾喜人，有望走出差異化路線。另外在短劇方面，曾一度火出圈的《大王別慌張》的第二季，有望在今年二季度回歸，屆時(shí)也有可能在喜劇賽道有所突破。
由此來(lái)看，若各平臺(tái)持續(xù)釋出強(qiáng)勢(shì)作品，當(dāng)前劇集市場(chǎng)的招商熱大概率將得到延續(xù)。市場(chǎng)整體趨熱之下，今年的二季度與即將到來(lái)的暑期檔，也有望再現(xiàn)去年同期的劇集高光時(shí)刻。