文｜無冕財經 海棠葉

編輯｜陳澗

劉強東正以“大哥”的姿態掀起外賣行業風暴。

從繳五險一金、買意外險、給對象安排工作，到親自給打工人送外賣，請京東、美團、餓了么三家騎手吃火鍋，把酒憶當年話未來......一套又一套戰術下來，騎手被接地氣的東哥感動哭了。

京東外賣也快要和“正義、共情”劃上等號了：吃的不僅是飯，還是全家都有保障的溫暖。

劉強東正披著正義者的盔甲，高舉“凈利潤不能超過5%”的旗幟，和新賽道老大搶地盤。

但利潤5%，真的低嗎？美團外賣混了十來年，也不過3%左右。

是假正義，還是真噱頭？

一些股東不是很看好“大哥”劉強東。4月22日，京東股價下跌，跌幅甚至超過“被審判”的美團；24-25日接連下跌，而美團25日已回漲。

接地氣的“大哥”

進入4月，劉強東忙得不行。

4月9號，劉強東在京東總部接待來訪的蔚來汽車創始人李斌，午飯時間都只請吃京東外賣。

三天后，劉強東抽空回自家新聞發言人的消息，喊她別和人打口水仗了，“要是有空就趕緊去加入‘小哥應急小組’，看看有沒有外賣或者快遞兄弟在大風中遇到困難的！”

被關愛的兄弟們表示很感動。之前的2月才宣布給全職騎手繳五險一金，讓騎手一分錢不用掏，到手收入不降反升。

周末，東哥去年的一段內部講話突然被爆出來，7分鐘的講話里，東哥拳打抽傭30%的平臺，腳踢臟亂差餐廳，霸總力十足。

最后，關心食品安全問題的東哥還“以身作則”，要求京東的高管，都要給自己的孩子點京東外賣。

把“喝地溝油喝膩”的打工人感動得，紛紛自來水點贊，東哥力追那個要把95%利潤分出去的胖東來創始人于東來。

4月21日，京東發布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，為遭遇“二選一”的騎手兄弟“聲討”。

京東發布公開信譴責“二選一”

所有被競對平臺封殺的騎手，京東保證給予足夠單量，確保收入不降；加大全職騎手招聘力度，未來三個月將招聘名額由5萬提高到10萬；對兼職騎手永不強迫“二選一”，鼓勵大家在各平臺自由接單……“水能載舟亦能覆舟。望你們好自為之！早日回頭是岸！”京東“正義發聲”，甚至承諾優先給騎手對象安排工作。

這一檄文式公開信如天雷般炸開鍋。

“東哥不愧是東哥，是有擔當、有社會責任感的企業家。”支持的聲音此起彼伏，此刻在他們眼里，帶著給商家和騎手的承諾宣戰的劉強東，無疑是正義的化身。

更讓打工人激動的是，身家百億的大哥還親自上陣，送27塊錢的外賣。

當天晚上6點多，小紅書用戶曬出合照，稱接到了東哥的第一單外賣。圖片里，劉強東身著京東外賣的騎手服，戴著頭盔、手拿外賣，一臉慈祥。

這還沒完，轉頭東哥出現在另一個熱搜。視頻中，劉強東請京東快遞員、騎手兄弟們吃火鍋，身著外賣服一起喝酒、聊天，現場氣氛十分熱烈。

“我也跟大家一樣，我相信我們大部分都是農村出生。小時候我們家里也非常窮，我們很多兄弟在北京可能會有同樣的感覺。”東哥先是感慨兄弟們送外賣之辛苦，接著激昂表示在京東，兄弟們可以找到家的溫暖，可以改變命運。

整個過程，劉強東都站著，騎手們來敬酒他一杯接一杯一口干了，回憶當年給物流的老兄弟們敬酒，“一個哥們跳到桌子上說劉總我干了，他干了我也干了，幾桌下來喝了半斤白酒徹底斷片了。”

在座的騎手們差點泣涕漣漣，全集團超過71萬名員工，boss說這是多年來公開場合第一次請四五十多個兄弟一起吃飯喝酒，有幸受邀的自己簡直比東哥的親兄弟還親。

雙方把酒言歡期間，還有穿著工服的美團、餓了么騎手到場，劉強東舉杯，聊起京東外賣的各種福利，熱情邀請他們加入京東。

更戲劇性的一幕出現了，一名美團騎手直接“紅袍加身”，當場換上京東外賣服。

先是騎手全自雇、社保全兜底，良心企業家的做派占據道德高地；然后，51歲的“高齡”騎電驢送外賣，再一頓火鍋收編美團騎手——東哥可太會了。

不急于賺錢

劉強東不是一般的活躍。

至少上一次他親自送快遞，已經是十來年前了。

2014年6月18日，京東在美國上市后的第一個618店慶期間，劉強東就親自披掛上陣，從京東大屯配送站出發，騎著電動三輪車帶著貨物，前往用戶所居住的小區進行送貨。

那一年，阿里巴巴創始人馬云被傳斷定京東的模式存在巨大的問題，前景悲觀：“京東將來會成為悲劇，這個悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強，而是方向性的問題，這是沒辦法的……所以，我在公司一再告訴大家，千萬不要去碰京東。別到時候自己死了賴上我們。”

再往后，京東和劉強東如此高強度地登上新聞頭條，得是2017年了。

那年，京東與阿里巴巴再度因“二選一”大打出手，東哥將阿里告上法庭。

也是那一年，京東物流從零售業務拆分，所有互聯網圈也難以入眠，等待著見證“京東市值反超百度、互聯網BAT三巨頭時代正式終結”的奇跡，當然，最后京東并未終結掉BAT排序。

如今看來，對于外賣這一仗，劉強東可認真了。

據“商業觀察家”報道，美團前S-team成員、銷售委員會執行主席郭慶操盤京東外賣，前美團外賣業務發展部總經理楊文杰負責京東外賣配送體系等，京東外賣整個餐飲業務部的操盤手核心位置基本上都是“美團系”。

這場從今年春節后就開始頻上熱搜的對戰，由劉強東親自發起、領軍，啟用對美團“知根知底”的高管，調度集團、社會和輿論等資源的同時，本人頻繁發聲、下場為京東外賣搖旗助陣，重要程度可見一斑。

但按照東哥的說法，他不爭饅頭爭口氣，不急于賺錢，更多是為了社會、為了行業、為了騎手和消費者的權益而戰。

“為什么變成今天這樣子，對入口的東西沒有點敬畏之心，本質還是由外賣平臺壟斷，導致外賣平臺抽傭太多。”東哥批評，據說目前加上廣告費外賣行業扣點高達25%，有的甚至達到30%多，這樣一來，它帶來的危害就是不斷地讓餐廳為了生存、為了賺錢，不斷降低自己的品質，特別安全方面的品質。

劉強東提出了目標：給全職騎手上五險一金、給兼職騎手提供意外險和健康醫療險，只做品質堂食外賣，不靠算法壓榨外賣騎手和商家，要讓用戶能放心吃。

“我給京東外賣定一條規矩，京東外賣永遠賺的凈利潤不允許超過5%。超過5%，我要處分人的。我們一定要在行業里面，按照三毛五的理論，來約束自己的賺錢能力、賺錢欲望。”東哥放話。

大氣凜然的言論吸引了一大批用戶。

4月22日，“京東外賣崩了”相關話題迅速沖上熱搜。當晚8點，京東宣布外賣當日訂單量突破1000萬單。

這是驚人的速度。

從3月1日正式上線到500萬單，京東外賣用時46天；而從日單量500萬到1000萬，僅用了一周左右的時間。

橫向對比來看，2024年第二季度，美團外賣日均訂單量大約是5880萬單，同期餓了么的日均訂單量為2000萬單左右——兩家公司用了15年時間才達成的訂單規模，京東外賣僅耗時兩個多月。

行業話語權、市場規則、未來格局，東哥想爭的那口氣似乎不遠了。

“凈利不超過5%”是噱頭？

但真的不爭饅頭嗎？

4月15日，摩根大通發布的全球在線外賣行業報告顯示，2024年全球九家主流外賣平臺預測凈利潤率在1.5%-3.3%之間，算術平均值為2.2%。其中，優布旗下的Uber Eats以3.3%的凈利潤率暫居榜首。

摩根大通對外賣平臺凈利潤率的測算

另據摩根大通報告，美團外賣業務2024年預計凈利潤率僅2.8%。勞動報援引行業人士的說法則稱，美團外賣業務2023年凈利潤率僅1.1%，2024年調整后凈利潤率才回升至3%。

這意味著什么？

若京東外賣能實現5%利潤率，將直接刷新行業天花板，趕超在外賣行業打拼十來年的美團，成為全球凈利潤率第一的外賣業務運營企業。

難度不亞于上青天。于是有人開始質疑，5%凈利潤不算低的情況下，東哥所謂的“要求京東外賣凈利潤不超過5%”是否只是個噱頭，明知短期內不可能會達到。

話又說回來，東哥怎么可能不以利潤為前提進行大規模投入。

要知道，如今攻打美團外賣，真金白銀的消耗可謂巨大。

據財經觀察員@蕢鶯春Kate給京東外賣算了一筆賬：

按照一天5百萬單配送量，假設京東不跟商家收扣點，加上流量、配送補貼就算當下一單2元，一天要補貼1千萬元，一年差不多就是40億；

如果京東今年新招外賣員的數量達到10萬，一個配送員的社保等福利補貼每月2000元，那就是額外的24億；

假設京東一直不向商家收傭金，也就是說自己要補貼抽傭收入加上流量以及配送費，那要達到每天5千萬訂單的規模，也就是美團今天一半的話，京東要至少拿出來千億級別補貼，也就是京東2024年凈利潤率的兩倍；

這還是在京東算法、用戶體驗、食品安全等等都能同時進步的前提下。

投入動輒百億，京東談何容易。

資本市場的股東們也難容忍由此可能帶來的長期虧損。

目前，京東外賣送一單虧一單。據“商業觀察家”獲得的一份調研記錄顯示，4月，京東外賣單均收入約7元，但每單虧損12元，而目標是“五月中旬前，京東外賣想要每單虧損控制在10元以內”。

另外，京東不僅遭遇美團的高頻打擊，還面臨電商增長壓力。

電商新勢力已重構行業格局，拼多多、抖音崛起，市場占有率幾乎追平老玩家。

公開數據顯示，淘天與京東2017年的合計市占率還在90%以上。而據億邦動力網報道，根據虎嗅的預估，2024年國內電商平臺GMV排位分別是：淘天（7.8萬億）、拼多多（4.7萬億）、抖音（3.43萬億）、京東（2.89萬億）、快手（1.2萬億）、微信小店（0.35萬億）。算下來，淘寶天貓、京東的合計市場率，已降低至52%左右。

面對種種挑戰、洶洶攻勢，京東面對的對手，不只是美團，拼多多、抖音、淘天個個虎視眈眈。

問題也如此，美團的閃購完全殺入了京東的腹地，活躍用戶高達3億，閃購頻次更高、送貨效率也更高，完全打在了京東七寸上，不反擊不行。

靠什么來打？“占據道德高地的內部、外部講話，為正義發聲的品牌形象。”有人如是總結東哥的殺手锏。