文 | 新偶

萬萬沒想到，京東和美團外賣大戰，把失去增長幾乎陷入泥潭的咖啡市場居然救活了？

4.9元的庫迪咖啡，直接成為打工人“快樂水”。讓各大城市的庫迪咖啡門店被騎手堵得水泄不通，本來快干不下去的庫迪咖啡員工，甚至開始在網上吐槽太累了不想干。

星巴克也和京東打通了會員體系，不僅可以在京東外賣直接下單，還能享受與星巴克渠道相同的消費積星、會員權益和售后服務。

4月16日和4月22日，京東外賣在午間高峰時段因下單量暴增，導致系統出現短暫故障，出現了商家不接單等情況。

對此，京東外賣官方微博及時回應并致歉，表示為表達歉意，所有超時20分鐘以上的外賣訂單全部免單，同時為當日午高峰宕機期間所有下單用戶，額外發放一張10元無門檻優惠券。

搭配品牌的30元-10元滿減券，甚至讓用戶喝到了6元的美式咖啡，這對于以“摳門”聞名的星巴克也是頭一遭。

京東秒送顯示，截至4月23日，古茗月銷量突破700萬單，星巴克銷量一天漲了3萬，庫迪咖啡更是以3000萬單的成績一騎絕塵。

沒想到兩大平臺干仗，帶火了幾大咖啡飲品，也讓宣布不再熱衷價格戰的咖啡品牌價格又被打到9.9元以下。這股外賣大戰帶來的咖啡風潮，解了庫迪等一些咖啡品牌一時的燃眉之急，但是真的能讓這些仰賴低價引流客戶的咖啡品牌從此好起來嗎？

01 外賣大戰，庫迪和星巴克好起來了？

2025年，中國外賣市場迎來新一輪洗牌。京東以“百億補貼”為矛，攜自營物流和電商流量殺入外賣賽道，目標直指美團的龍頭地位。

這場大戰的核心戰場上，以庫迪、星巴克咖啡為代表的飲品品類，意外成為最大受益者。

京東以2025年5月前入駐商家全年免傭金的政策，百億補貼，全額承擔五險一金等三大保障策略切入市場，吸引星巴克、庫迪等頭部品牌入駐。

此次京東發放優惠券完全是平臺自身的行動，商家無需在補貼上支出任何費用。這表示商家不僅能夠享受到活動帶來的流量增長，同時還能保持自身的利潤水平。

在深度流量傾斜和補貼支持下，庫迪在京東平臺單月銷量很快突破3000萬單，日均訂單量飆升至80萬單，甚至有廣東門店曝單日峰值達800單，70%訂單來自京東。

美團則針對性地“定點打擊”，每天四個時間段曬出大額神券，推出“瑞幸7.9元配送到家”和“霸王茶姬23元雙杯，也有60元-25元的星巴克代金券，跟京東激戰正酣。

京東選擇咖啡作為切入口，既規避了中小商戶資源短板，又借助連鎖品牌如瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等實現快速擴張。一個“補貼引流-商家矩陣-份額增長”的良性循環正在快速構建中，也實實在在地為消費者，提供了一個選擇京東外賣的有力理由。

“主頁總給我推0.01元和1.08元的庫迪，搞得我心動天天喝，要不是平臺餐飲品牌少了點，中晚飯也在京東上解決了。”陳港表示，4月京東推出百億補貼以來，他是天天庫迪不離手。

實際上，在京東外賣上線之前，庫迪和星巴克這兩大咖啡品牌都有些撐不住了。

窄門餐眼數據顯示，庫迪去年10月官宣門店過萬，但四個月過去門店數還停留在原地，不少聯營商在社交媒體上發布轉讓信息，表示門店很難盈利，庫迪的店中店模式在年后也一度暫停招商，做起了便利店賣包子、熱鹵。

瑞幸甚至不跟庫迪拼低價，把不少產品價格調回至13-20元的價格帶，也從側面說明了二者的處境。

而星巴克2024年中國市場銷售額大幅下降11%，創始人曾明確表示“不會低價，不會內卷”，在618期間也不得已在抖音直播間推出“239元購原價400元套餐”，同時在小程序發放“16點后39.9元兩杯”優惠券，實際客單價降至20元區間。

隨著京東外賣的高歌猛進，讓本來已經快擺脫價格戰的咖啡品牌再次被迫內卷，也把京東再次送回流量王座。

4月24日，多個京東系App集體沖榜，不僅京東登頂IOS免費榜，達達秒送（騎手端）位列第5，京東到家和達達秒送（用戶端）也分別躋身前10，排名第9和第10。

盡管美團仍占據市場份額優勢，但京東外賣上線40天，日訂單量就破了1000萬，已接近餓了么的一半份額，可見低價策略，短期確實打開了局面。

02 百億補貼下，“庫迪們”能走多遠？

這些天，京東外賣的雷聲很大，美團卻也沒表現得特別著急，不光是輿論場上的應戰，美團在策略上也跟隨式補貼。

畢竟從外賣打法上來看，京東的發力點并沒有什么新意。

靠補貼來吸引商家和用戶，都是十年前美團、滴滴開疆拓土的老招數了。京東既沒有發掘新客戶，也沒有創造新模式，僅靠輸血未必能跟美團鏖戰太久。

與此同時，因京東外賣的補貼模式過于粗放、規則體系尚不完善，平臺生態已暴露出一些發展中的問題。

“先用京東外賣點的星巴克，始終處于商家接單的狀態，給星巴克店里打電話才知道根本沒有接到京東外賣的單子，平臺客服全是智能客服，啥也不會回答，又去餓了么點單，點完單沒一分鐘，就顯示騎手正前往商家”，崔麗談及自己被京東平臺較低的運力勸退，“京東現在最緊迫的問題是，把平臺基礎設施完善好。”

河南某庫迪門店員工葛蘭分享了自己的苦惱，“上午十來個客戶打電話都說點了外賣，一個半小時都沒有騎手接單，自己翻遍了單屏機，查了訂單號也找不到對應訂單，無奈只能讓顧客退款，后面京東后臺都崩潰了兩次。”

來自江蘇的庫迪員工廖海則認為，京東搞外賣，救活了低房租低銷量的門店，也害慘了高自提高房租的標準門店。“現在店里一天能賣出800單，就是一分鐘做兩杯，兩個店員不干別的也要被硬控3個多小時，我們忙得連廁所都沒時間上。”

據界面新聞報道，有庫迪管理層表示單杯庫迪的成本為5.7元原料+1.5元包材+1.9人工+0.2元水電+1.8元房租=11.1元，越高線城市的成本只會更高。本來9.9元就已經掙扎在溫飽線，如果沒有補貼，4.9元的咖啡一定是虧本價。

而且京東的補貼并非所有門店都能獲得，有廣州的聯營商表示，“補貼是根據店鋪數決定的，像我這種單店加盟商獲得的補貼較少，而且外賣生意越好，反而線下自提的生意變少了，看著人來人往，結果根本沒賺更多錢。”

不只是商家和消費者被弄得心煩意亂，連京東說要格外“照顧”的騎手，也不是都能吃上紅利。

在江西跑眾包的梁歡告訴新識研究所，他跑京東外賣沒想象中那么掙錢。系統顯示每單8-12元，實際能搶到的基本是5-7元的“垃圾單”，比如1.5公里送5.5元，3公里7.8元，而且除開高峰期很少有單。每天最多接15-20單，扣完保險和罰款，到手120-160元頂天了。

“看京東說給外賣員補貼就去下載跑了兩天，第一天跑了三單因為超時罰了5.98元，因為有新人免罰卡就抵消了”，騎手海哥回憶自己這兩天的經歷，心里不是滋味。

海哥第二天送包子外賣，“因為太快搞定，系統不讓點送達，就先去送庫迪咖啡了，結果4單只出了一個，別的外賣員告訴我訂單異常只能同時申報一個，審核時間在十分鐘以內，結果系統一直不恢復，害得幾個單子都被客戶取消了，每單罰款20，連送到的早餐也說我未知異常，接了5單被罰了87元，一天白干。”

京東與美團的外賣大戰，從咖啡和奶茶這些標品開始拉開戰局。本質上，是平臺通過咖啡奶茶這一高頻品類爭奪本地生活入口。

京東用不到5元的咖啡為外賣培養了增量市場，可以拉進跟美團在即時零售上的差距，迅速打通用戶端。但這種補貼模式是否可持續仍不可知。一旦京東外賣的補貼力度減弱或取消，用戶的獲取就會變得較為困難，影響平臺業績和盈利能力。

此前庫迪曾嘗試過取消9.9元活動，試探性地進行產品提價，結果卻是消費者不滿意，銷量顯著下滑，不得不宣布繼續“保價”。

而在小紅書、抖音等社交平臺上，“無限出3.9庫迪券”“0元擼庫迪” 等薅羊毛教程屢見不鮮，甚至催生了不少專職薅京東“羊毛”的社群。

各種代下單業務也隨之興起，部分商家為套取平臺補貼，通過“自買自送”“雇人刷單”等違規手段，做起刷單套利的“灰色”營生，嚴重擾亂市場秩序。

一旦平臺補貼停滯，庫迪們失去了降價空間，京東可能也就丟掉了用戶的傾向性選擇。庫迪們和外賣市場能否在這次外賣大戰的中長期鏖戰中持續獲利并就此形勢反轉，目前猶未可知。

不過，對于消費者、騎手和平臺商家而言，有競爭者總好過沒有競爭者。畢竟，競爭之中就有打破固有市場結構和獲利的機會。

文中受訪者均為化名