界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

每年都在春節旺季重金營銷的海瀾之家，今年并未迎來開門紅。

海瀾之家4月29日發布財報，2025年第一季度，海瀾之家營收同比微增0.16%至61.87億元，其中，占比最大的主品牌海瀾之家系列收入下滑9.52%至46.42億元。

通常來說，跨越冬季的第一和第四季度是海瀾之家的銷售旺季，海瀾之家品牌也會在春節期間加大廣告宣傳力度。例如今年春節前后，海瀾之家先是在2024年底官宣潘展樂為新任品牌代言人，又請來沈騰拍攝品牌賀歲片，還贊助了央視的多檔節目。

往年，此類營銷成效都不同程度地體現在業績上。2024年第一季度和2023年第一季度，海瀾之家系列的收入同比增幅分別為6.46%和13.03%。

對比來看，如今海瀾之家業績明顯承壓。

實際上，這一勢頭也并非在2025年才顯現。海瀾之家同日發布的年度財報顯示，2024年，海瀾之家營收從上一年的歷史最佳水平跌落，同比下滑2.65%至209.57億元。而這是過去12年來，海瀾之家第三次錄得營收下滑，另外兩次是受疫情影響的2020年和2022年。

不僅是營收下跌，海瀾之家的盈利水平也在下降，同時庫存增加、周轉速度變慢。2024年，海瀾之家歸母凈利潤同比減少26.88%至21.59億元，凈利潤率來到近四年最低值。同時，期末存貨增加28.38%，存貨周轉天數330天，較2023年增加48天，而過去幾年這一數字基本在300天以內。

除了這些財務數據上的具體變化，更值得關注的一個趨勢是，此前以輕資產著稱的海瀾之家，正在變得越來越“重”。

過去，海瀾之家品牌主要靠加盟店實現擴張。其加盟模式為，品牌將上游供應商和下游的加盟網絡整合起來，海瀾之家在其中既不承擔庫存——賣不掉的貨大部分可以退給供應商，也無需承擔開店的租金、裝修、員工工資等成本——均由加盟商承擔，品牌只負責代管加盟店，包括鋪貨、定價、員工管理等，營業額由品牌和加盟商按比例分成。

海瀾之家正是依靠這種輕資產模式實現規模化擴張。2019年巔峰時期，海瀾之家品牌的加盟及聯營店數量達到5000多家。

不過最近幾年，海瀾之家正在減輕對輕資產模式的依賴。

體現之一是，海瀾之家品牌的加盟店占比下降，而直營店占比顯著提升。從2020年開始，海瀾之家系列的加盟店連續幾年凈減少，而直營店卻保持增長。到2024年末，海瀾之家品牌加盟店（及其他）和直營店數量分別為4356家和1468家；而在2019年末，這兩個數字為5241家和357家。五年時間里，品牌門店總數增加了4%，直營店占比從6%增加到25%。

這與海瀾之家有意收縮加盟網絡有一定關系。界面新聞從海瀾之家加盟熱線了解到，目前海瀾之家品牌已不開放加盟。

直營店擴張給財務上帶來的影響是銷售費用攀升，壓縮了利潤空間。過去幾年里，海瀾之家的銷售費用率從2019年的11.23%連年增長至2024年23.10%，其中相當一部分流向了租賃及物管費、職工薪酬等。

海瀾之家往相對重資產發展的另一個體現是，該公司在主品牌業務之外，也在開拓品牌代理業務，這意味著需要承擔更多庫存。

2022年，海瀾之家通過合資公司與阿迪達斯達成合作，獲得獨家授權代理阿迪達斯FCC零售門店，FCC系列是阿迪達斯為下沉市場開發的高性價比產品線。2024年，海瀾之家方面進一步獲得該合資公司的控股權。這部分業務以買斷方式向阿迪達斯品牌方采購貨品。

由于這部分業務并表計算，2024年末海瀾之家服裝連鎖品牌（區別于團購定制）存貨中，不可退貨商品為28.98億元，而上年為12.91億元。

海瀾之家業績承壓與整個服裝消費市場的冷卻不無關系，但該公司也并未跟上大盤的整體水平。國家統計局數據顯示，2024年全年及2025年第一季度，服裝、鞋帽及針紡織類社會消費品零售總額分別增長0.3%和3.4%。

海瀾之家自身的問題在于，如今“男人的衣柜”這種大而全定位的吸引力不如從前。隨著整個行業走向細分，一些定位更垂直的品牌正在分走其份額。尤其是近年來興起的戶外運動風潮，它和商務休閑一樣具有普適性，甚至能覆蓋更廣的年齡層。這也加劇了海瀾之家品牌老化、新一代年輕消費者流失的風險。

這也是為何如今海瀾之家也在加碼年輕化和戶外運動。

在明星合作方面，海瀾之家讓“00后”潘展樂接棒張頌文成為新任品牌代言人，還合作了曾舜希、陳哲遠等年輕明星。此外，海瀾之家也頻繁通過IP聯名來塑造年輕形象。

戶外運動方面，除了與阿迪達斯的代理業務外，海瀾之家品牌本身也在強化戶外運動產品線，例如2024年海瀾之家推出了多個主打防曬、速干、御寒等功能的系列，2025年又推出“遠行沖鋒甲”系列，主推沖鋒衣，其中潘展樂同款沖鋒衣售價為698元和598元，但從線上銷售情況來看反響平平。

海瀾之家某電商平臺旗艦店顯示，這兩款產品累計銷量都在100件左右；在另一直播電商平臺的旗艦店內，銷量僅有個位數。對比來看，在某電商平臺上，迪卡儂一款定價近600元的沖鋒衣已售出4萬多件，伯希和一款折后690元的沖鋒衣，也售出2萬多件。

暫且不論這個定價對比市面上同類產品并不算有優勢，更關鍵的是，消費者在選購此類功能性產品時，尤其注重產品的科技含量、品牌的研發實力，而這顯然不是海瀾之家的強項。在潘展樂同款羽絨服的商品介紹中，海瀾之家甚至沒有細說產品設計中的技術成分，僅用“科技面料”簡單概括。

對于長期以來走大而全路線、面向大眾市場的海瀾之家來說，它能做的是跟緊趨勢、兼顧多元品類，但很難舍棄整體去聚焦某個細分方向。換言之，能給它帶來更大回報的策略或許是強化長板，而非彌補短板。

海瀾之家已在進一步發揮其整合供應鏈和渠道的能力，尤其是利用其在下沉市場的渠道資源和運營經驗。代理阿迪達斯業務是其中之一，另外，海瀾之家還在2024年與京東合作打造京東奧萊業態，以“大牌低價”策略進軍高性價比消費市場。該業務的大部分貨品仍為代銷模式，不承擔庫存。

此外，將海瀾之家品牌送出海也是一個方向。2024年，海瀾之家開拓了馬爾代夫和肯尼亞這兩個新市場，海外門店總數達到101家，全年海外地區收入同比增加30.75%至3.55億元。