界面新聞記者 | 周姝祺
貴為超豪華品牌保時捷本應擁有足夠強的賺錢能力，但其第一季度的財報顯然突破了常規。由于在關鍵市場中國銷量疲軟、向電動化轉型失利以及美國關稅政策影響，保時捷企業運營關鍵指標，經營銷售回報率從去年同期的14.3%暴跌至8.6%；營業利潤同比下滑40.6%。
不及市場預期的財報數據導致保時捷股價一度跌超7%，在法蘭克福藍籌股指數中墊底。自2022年上市以來，保時捷股價較年初已下降了四分之一。
今年2月接任保時捷CFO一職的Jochen Breckner在電話會議上承認，保時捷正面臨非常特殊和具有挑戰性的情況。一是特朗普政府加征關稅導致在4月和5月至少損失1億歐元；二是向電動化轉型慢于預期，中國市場面臨需求下降和激烈價格競爭。
去年保時捷在華銷量降至5.69萬輛，較2021年巔峰時期的9.57萬輛萎縮了四成以上。Breckner說，在中國市場，保時捷短期舉措是會增加一些車型的特殊版本，尤其對中國消費者吸引力強的SUV車型。中長期舉措則會調整產品策略，增加燃油車和混動產品的供應。
“但可以明確的是，我們在中國市場不會回到過往的水平。”Breckner沒有避諱談及保時捷在華困境。今年，這家超豪華汽車制造商在中國的銷量目標是4萬輛，預計較去年繼續下降約三成。
在財報發布前夕，有傳聞稱保時捷將考慮在華停售電動汽車。保時捷中國否認了這一說辭，回應稱在中國仍將推進電動化進程和加快提供產品數智化本土解決方案。
近期保時捷宣布在中國研發中心戰略升級，旨在提升本土研發的獨立性。新建研發中心整合保時捷研發中國分支、保時捷數字科技中國及保時捷工程中國三大核心實體，同時納入本土采購與質量保障職能，以此實現“本土研發、本土采購及本土質量控制”。
該中心的核心任務是開發軟硬一體的信息娛樂系統及駕駛輔助解決方案。首款專為中國市場定制的信息娛樂解決方案，計劃于2026年正式搭載至保時捷車型。新研發中心將在今年下半年正式投入運營，屆時可容納逾300名工程師。
另有市場傳聞稱，保時捷或將與地平線在領航輔助駕駛的研發上展開合作。保時捷母公司大眾汽車集團已在4月份與地平線達成協議，將基于地平線單顆算力560TOPS的芯片，展開輔助駕駛合作。保時捷中國沒有予以置評。
一個可預見的趨勢是，保時捷在盡可能討好中國消費者的喜好需求，提供先鋒的科技功能彌補與中國自主品牌競爭的弱項。但是，這一策略未必奏效。本質上，保時捷還沒有找到在電動汽車時代專屬的品牌溢價優勢。
傳統豪車的品牌力根植于其在燃油車時代的技術實力，包括零百加速、大功率發動機和強操控底盤素質等，而這些技術護城河在電動汽車時代被顛覆，或者變得不那么重要。三電技術和智能化成為拉開品牌定位差距的新賽道。
資深汽車行業分析師梅松林接受界面新聞采訪指出，保時捷超豪華品牌屬性需要依靠產品的獨特價值來維持。但在中國市場，中國本土品牌在電動化和智能化技術的領先性，消弭了保時捷轉型新賽道后的獨特性。
超豪華汽車被認為像奢侈品一樣具備稀缺性和收藏價值。與保時捷并稱為“世界三大跑車品牌”的法拉利善于經營此道，它定價高昂，去年只交付了不到1.4萬輛汽車，但以900億美元的市值成為歐洲最昂貴的汽車公司。
雖然這兩家跑車品牌均面臨既要繼承歷史上發動機開發的經驗遺產，又要應對未來電動化轉型的需求的雙重挑戰，但法拉利所處的更昂貴細分市場所受到電動化威脅性相對較小，它仍可專注品牌自身技術研發，掌握產品定義主動權。
而保時捷車型定位處于德系三強豪華品牌和頂尖超跑品牌之間，更容易受到了中國品牌電動化的浪潮沖擊。一些原本選購純電Macan的中國車主，現在也會將蔚來、問界或者極氪等國產品牌的車型放在同一備選清單。
梅松林告訴界面新聞，曾經被中國自主品牌追捧的保時捷，現在被迫跟隨中國自主品牌的節奏，一定程度上失去了重新定義超豪華車市場的話語權。
保時捷曾經引以為傲的操控性能優勢也在被中國本土汽車品牌挑戰。其中，去年10月，小米SU7 Ultra原型車超過保時捷Taycan Turbo GT，刷新了知名紐北賽道最快四門車全速的記錄。這款定價52.99萬元的跑車上市僅2小時，即獲得超過1萬輛大定訂單。
艾睿鉑大中華區汽車咨詢業務合伙人章一超指出，過去性能跑車的市場容量不大，并不意味著消費者不喜歡強性能，而是過去強調性能、操控和賽道體驗的車型多價格昂貴。一款能在預算范圍內，還能滿足性能的需求的產品，會增加用戶購車的附加值。
在他看來，國外品牌要持續在中國市場取得成功，光靠頭炮是不夠的。部分豪華品牌可能在一開始捕捉到了高端電動性能車的消費需求，但如果沒能跟進退出更多類似產品，形成合力強化品牌在這個領域的先發優勢，很容易被中國的后來者超越。
部分媒體援引大眾汽車集團董事會主席、保時捷董事會主席奧博穆的說辭，小米的產品雖然價格低廉，但“駕駛能力”難以與保時捷相提并論。保時捷中國稱這是誤讀，“中國造車企業取得了卓有成效的進展，但保時捷還是有自己無可取代的獨特性。”
正如在燃油車時代逐步建立起發動機、變速箱、底盤等三大件的技術壁壘，電動汽車時代也會經歷這一相類似的過程。目前智能電動化的品牌階級屬性還沒有建立，各家都還在對新技術的摸索和對消費者需求取向的試探期。
諸如比亞迪仰望所搭載的圓規掉頭和應急浮水等“黑科技”，本身受到消費者認可程度有多強，能夠增加多大的溢價能力，均還有待商榷和時間驗證。梅松林認為，只有多家品牌均愿意參與進來，推動整個行業形成共識的技術，才有成為劃分品牌價值定位的新標準。
這既給了中國自主品牌成為電動汽車時代“保時捷”的可能，也留給保時捷后發電動化轉型成功，重掌定義豪華汽車話語權的機會。
多位分析人士向界面新聞表示，截至目前，相對能夠在業內和消費者層面達成統一共識的是，輔助或自動駕駛能力是超豪華品牌必須具備的核心一環。
蓮花跑車CEO馮擎峰此前接受界面新聞等媒體采訪時表示，8萬美元以上超豪華汽車領域的新能源汽車滲透率發展并不及預期。這部分市場的消費者對燃油超跑的動力性能體驗充分，切換至電動汽車后難有更勝一籌的突破。而電動汽車智能化可以形成與燃油車的體驗反差，改變消費者認知。
章一超同樣指出，三電系統做出差異化的難度比燃油車時代的發動機更高。隨著整體汽車行業向智能化發展，汽車核心競爭力可能不在動力鏈，而是車輛信息處理能力。
保時捷承諾會向未來投資，在產品組合、軟件和電池業務上將增加約13億歐元的額外支出。2025年第一季度，保時捷全球電動汽車的份額上升至39%。其中，純電動Macan共交付1.42萬輛。帕拉梅拉在保時捷六大車型系列中增長最為強勁，增長了27%。
關稅是保時捷在全球市場應對的另一重麻煩。從4月3日起，美國對進口汽車和汽車零部件加征25%的關稅。美國總統特朗普在接受采訪時表示，他“毫不在乎”外國汽車制造商是否會為了應對新關稅而提高在美國的汽車售價，因為“人們會購買美國制造的汽車”。
保時捷高管在4月電話會議上告訴分析師和投資人，該公司在關稅政策實施前，已向美國運送額外的庫存，并維持3月份訂單價格不變。Breckner在財報電話會上補充解釋，如果關稅仍然存在，該汽車制造商將提高售價。
法拉利已宣布將其部分車型在美國的售價上調約10%，而奔馳正考慮從美國市場撤回其入門級車型的銷售。雷諾上周表示，可能會推遲在美國推出其Alpine跑車品牌。
根據保時捷此前公布的交付數據，其北美經銷商在第一季度接受的保時捷已經比去年同期多了 37%。該公司表示，強勁增長的部分原因是2024年一些車型系列的交付延遲。在關稅之前塞滿銷售渠道的策略可能是另一個原因。
保時捷下調了全年財務指標預期，預計今年營收將在370億歐元至380億歐元之間，低于此前預測的390億至400億歐元；銷售回報率從10%至12%下調為6%至8.5%；汽車稅息折舊及攤銷前利潤率從至高21%下降至18.5%。