文 | 子彈財經 王亞靜
編輯 | 蛋總
早起用咖啡機做一杯美式，搭配著早餐機做出來的三明治，這種慢悠悠、有情調的生活，曾經是社交平臺的流量密碼。
在“網紅”小家電成為頂流之時，頻出爆款的小熊電器一度被資本熱捧。2021年時，站在小熊電器背后的李一峰夫婦登上《胡潤全球富豪榜》，財富達到85億元。
那時，年輕人追求精致生活，毫不猶豫地將酸奶機、煮蛋器、烤面包機、華夫餅機收入自家廚房，然后發現，這些小家電的最終歸宿是在廚房角落里閑置。
這些在廚房落滿了灰的小家電，頻繁被吐槽是“雞肋”。消費者對“網紅”小家電“祛魅”之后，小熊電器的核心業務——廚房小家電2024年營收同比下滑超10%。
如今，小熊電器沒有了過去的意氣風發，步伐明顯慢了下來。2024年，小熊電器營收僅微增0.98%，歸母凈利潤降幅一舉創下上市以來的年度最大值。而李一峰夫婦在胡潤全球富豪榜“一輪游”之后，至今無緣再上榜。
只是，支柱業務失去增長動能之后，小熊電器的出路又該何處去尋？
01 利潤跌幅創紀錄，消費者吐槽產品“不實用”
時隔兩年，小熊電器的利潤再次轉入下滑。
近日，小熊電器發布2024年財報。報告期內，公司實現歸母凈利潤2.88億元，同比下滑35.37%，創下2019年上市以來的年度利潤最大跌幅。
不僅如此，小熊電器的營收表現也不甚樂觀。2024年，公司實現營收47.58億元，同比微增0.98%。這是近3年來，其營收增速首次下滑至個位數。
圖 / Wind（單位：億元）
對于業績的下滑，小熊電器有著清醒的認識。早在2024年9月舉行的業績會上，管理層就曾對公司業績下滑的原因作了清晰的總結。
從市場環境來看，2024年小家電市場競爭激烈，廚房小家電價格下探嚴重。其次，公司對2024年二季度尤其是618期間的市場需求轉弱和價格競爭激烈程度預計不足，導致公司采取的應對措施滯后，拖累了公司產品量價表現。
從公司的角度來看，管理層坦言，2024年大眾剛需產品需求下降幅度小，而公司擅長的非剛需小眾產品需求下滑大，影響了公司產品的銷量和單價。
落在財報上，就是為公司貢獻近7成收入的廚房小家電業務增長失速。2024年，廚房小家電實現營收32.76億元，同比下滑10.10%；毛利率較去年同期減少1.96%至33.75%。
圖 / 小熊電器財報
過去，小熊電器憑借獨特的創意和可愛的外觀設計，在年輕消費群體中收獲了不少粉絲，一度成為廚房小家電市場的“網紅”品牌。
果果（化名）曾經買過小熊電器的蒸蛋器、打蛋器、烤箱，就是因為“顏值高，而且價格便宜”。但在用過之后，李盈忍不住吐槽“質量不行”。
讓果果印象最深刻的是，小熊的打蛋器質量不夠厚實，“家里老人用的時候可能手勁比較大，就直接折了，沒法再用。”
提起小熊電器，林揚（化名）同樣十分無奈。她告訴子彈財經，家里曾經買了小熊的電煮鍋、電磁爐、煎蛋器、電燉鍋，但都是“空有顏值，不夠實用，新鮮兩天就擱置了。”
林揚覺得小熊的產品價格很合適，質量也湊合，就是不實用。“曾經家里買了一個電燉鍋，配4個內膽，蒸米飯需要隔水蒸，所以就要用量杯測量米和水的比例，真是又占地又很不方便，后來直接扔掉了。”
可以說，隨著消費者“祛魅”，小熊電器通過營銷打造出的“精致生活”似乎變成了一些消費者眼中的“美麗廢物”，最終逃不過“被拋棄”的命運。
02 每臺平均成本不足70元，一年8億砸向營銷
盡管小家電在社交平臺的聲量越來越低，小熊電器仍然在大力拓展產品線。
2024年財報顯示，小熊電器目前有超過90個產品品類、1000多款型號產品，而在2023年時，其有超過80個產品品類、900多款型號產品。
也就是說，短短一年時間，小熊電器就新推出了約10個品類、100款型號產品。
在小熊電器看來，產品品類多樣化有利于提高公司的市場抗風險能力，能有效避免因單一細分品類市場萎縮而造成經營業績下滑的風險。
但客觀而言，公司雖然不斷推出新的品類和型號，但產品同質化現象較為嚴重，缺乏真正具有創新性和差異化的產品，并未出現真正的爆款產品。
另外，小熊電器之所以能夠大幅擴充產品線，很大一部分原因在于這些小家電的成本并不高，對資金鏈的要求不會太高。
財報顯示，2024年，小家電行業的營業成本為30.79億元、銷售量4598.04萬臺，平均每臺成本不足70元。
圖 / 小熊電器財報
成本如此之低，為小熊電器創造了足夠高的利潤空間。Wind數據顯示，2024年，公司的銷售毛利率為35.29%，明顯高于九陽股份的25.50%、蘇泊爾的24.65%。
圖 / Wind
雖然毛利率不低，但很大一部分利潤并沒有落入小熊電器的口袋，而是砸向了促銷和推廣。
2024年，公司的銷售費用達到8.64億元，是當期歸母凈利潤2.88億元的3倍。其中，市場促銷費4.71億元、品牌宣傳費6900萬元。
圖 / 小熊電器財報
小熊電器重金砸向營銷，但并沒有帶動業績的明顯增長，在這背后，是小家電市場正在降溫的現實。以小熊電器深耕的廚房小家電為例，奧維云網數據顯示，2024年廚房小家電整體零售額609億元，同比下降0.8%。
在此背景之下，小熊電器決定停止部分擴產計劃。2024年12月，公司宣布，擬終止創意小家電（勒流）基地項目并將該項目剩余募集資金1.31億元永久補充流動資金。
按照規劃，此項目分兩期建設，項目達產后年新增創意小家電預計1000萬臺。其中，一期于2022年8月投入使用，二期尚未建設。
圖 / 小熊電器公告
小家電的國內市場增長見頂之后，小熊電器有意加碼海外。
2024年10月，在接受機構調研時，小熊電器管理層明確表示，內銷追求適度的增長，海外是2025年增長的重要來源。
管理層認為，公司海外收入占比低，是機會點。因此，公司正大力拓展海外市場、加大對海外團隊的資源投入，并內部強化對海外組織的培養和建設。
在區域選擇上，歐美做跨境電商、品牌出海主要在東南亞、ODM\OEM（代工）主要在日韓美。
圖 / 小熊電器公告
只不過，小熊電器“押寶”海外的節奏或將被迫放緩。進入2025年，由美國挑起的“貿易戰”打破了國際間的貿易平衡，在“高關稅”的阻擋下，小熊電器的出海之路或許不會輕松。
那么，小熊電器將如何拓展海外業務？是否會重新調整戰略布局？對此，子彈財經試圖向小熊電器方面進行了解，但截至發稿仍未獲回復。
03 股東擬清倉，李一峰夫婦富豪榜一輪游
2006年，李一峰在“中國家電之都”廣東佛山創立小熊電器，繞開了競爭激烈的白電領域，從一臺酸奶機起家。
當時，恰逢淘寶等電商平臺興起，小熊電器在產品上主打小而精致的小家電，在銷售上快速切入電商渠道，自此順風而起。
直到2019年，小熊電器順利登陸深交所，成為“創意小家電第一股”。上市之后，小熊電器獲得資本追捧，股價不斷攀升，在2020年7月達到盤中最高值156.68元/股，總市值超250億元。
而小熊電器實控人李一峰夫婦的身家也水漲船高。2021的《胡潤全球富豪榜》顯示，李一峰夫婦首登榜單，財富為85億元。
圖 /《2021胡潤全球富豪榜》截圖
如今，這些輝煌時刻都成為了過去式。業績承壓之時，小熊電器在資本市場同樣黯淡，甚至連創始股東的關聯方都萌生退意。
今年1月13日，小熊電器披露，私募基金“泰牛1號”計劃減持公司合計不超過186萬股股份，而這是“泰牛1號”持有小熊電器的全部股權。也就是說，倘若“泰牛1號”頂額減持，將直接清倉撤退。
圖 / 小熊電器公告
據了解，“泰牛1號”與公司主要股東施明泰是一致行動人，而施明泰正是小熊電器的創始人之一。
圖 / 小熊電器招股書
“泰牛1號”為何突然拋出減持計劃？施明泰是否對公司未來缺乏信心？對此，子彈財經試圖向小熊電器方面進行了解，但截至發稿仍未獲回復。
在“泰牛1號”計劃撤退背后，小熊電器的股價已經一落千丈。截至2025年4月30日，小熊電器股價報收45.30元/股，和巔峰時期相比跌去約71%，總市值也大幅縮水至71億元。
小熊電器落寞之后，自2022年至今，李一峰夫婦再未登上《胡潤全球富豪榜》的榜單。不過，李一峰家族仍然從小熊電器拿走了巨額分紅。
據子彈財經不完全統計，截至2024年末，李一峰、張紅夫婦直接持股及通過兆峰投資間接持股的方式合計持股46.08%，李一峰兄弟配偶龍少宏持股1.89%，龍少宏姐妹龍少靜、龍少柔分別持股3.53%、5.62%，五人合計持股約57.12%。
圖 / 小熊電器財報
按照計劃，2024年公司擬每10股派發現金紅利10元（含稅），合計現金分紅總額為1.55億元。若以57.12%股權計算，李一峰家族將能夠分走超8800萬元。
圖 / 小熊電器公告
另據Wind數據，2019年至2023年，小熊電器累計分紅超7億元。在這期間，李一峰家族成員的持股比例略有浮動，但總體持股比例保持在57%以上，大約能分走4億元。
圖 / Wind
拿著巨額分紅的李一峰夫婦，將目光投向了海外——子彈財經注意到，李一峰妻子張紅已經移民，獲得了澳大利亞國籍，而李一峰也獲得了澳大利亞永久居留權。
只是，市場另一端的投資者們，只能繼續苦苦等待小熊電器業績、股價回歸增長時代。