文 | 新聲Pro 張一童
被持續擠壓的小程序付費短劇生態下，頭部「平臺」正急于抓住更多業務新可能。
這一曾經高歌猛進，被整個內容行業視為金錢與效率代表的新賽道自去年中旬開始持續走低。根據短劇數據公司WETRUE的整理，今年以來，付費短劇的單日熱度大盤穩定在6000萬，近一個月則已跌至5800萬，對比去年同期的7000萬有明顯下滑。
小程序付費短劇市場的逐漸萎縮是多重力量作用的結果。其底層原因是高度同質化帶來的市場增長瓶頸；投流轉化下降的情況下，快手、抖音等平臺對端原生的扶持，進一步給原有的小程序市場帶來壓力；不斷收緊的小程序短劇治理規則帶來直接刺激，相關數據顯示，今年3月至4月間，全網累計下架或攔截違規微短劇超1200部，涉及數百個違規賬號及小程序。
紅果和其所創造的免費模式的快速增長進一步從內部粉碎了小程序短劇的內容生態。
免費模式為整個短劇行業帶來流量突破，根據DataEye研究院預估，2024年中國微短劇市場規模達504億元，其中，IAA短劇市場規模已經達到約250億元，占近一半份額。
與此同時，對于制作公司而言，平臺分賬意味著一種更加穩定、長線、安全的收入。去年11月，紅果單月分賬已經突破3億，而在紅果最新發布的3月分賬報告中，單月分賬已經破5億，其中超過10+版權方單月分賬破千萬，80+作品單月分賬破百萬。制作公司的天平不斷傾斜，事實上，去年下半年開始，付費+免費已經成為短劇的主流發行模式，大部分短劇發行商都會上線免費版本，甚至在前期談判時，將其作為對版權方的基本要求。
除了制作公司，通過提供高于市場平均的價格，紅果也在不斷提高對短劇其他核心生產要素的控制力，這其中包括短劇行業公認的核心資源——編劇。此前，紅果短劇·自制中心對外公布編劇單月分賬收入超3200萬，其中有4部首月分賬超百萬，今年以來，紅果發布了多個劇本限時激勵政策。頭部編劇團隊的議價能力和獨立意愿在提高，并已經對一些此前以編劇為核心優勢的小程序短劇公司帶來沖擊。
從更多元的版權分發、出海業務的拓展，到對動漫、AI等新賽道的投入，小程序短劇公司探索業務新路的同時，也被要求建立新的能力，在這個迅速變化的行業中，稍有不慎都有可能被落下。
01 免費：適應新身份
免費模式正不可逆地成為短劇行業的主流，九州文化創始人汪家城此前預測，未來可能呈現付費30%、70%的市場占比。
一些公司仍未放棄自建平臺的可能性。3月，劉曉慶的首部短劇《萌寶助攻：五十歲婚寵》在社交媒體受到熱議，背后的出品方就是點眾旗下的免費短劇廠牌河馬劇場。根據其負責人披露，河馬劇場的月活突破6000萬，單月廣告收入超1億。
但對更多原來的小程序短劇公司而言，免費短劇的新格局下，他們正從「平臺」轉為版權發行商。
一個向好的行業變化是，百度、愛奇藝、小紅書等更多平臺對短劇的投入，讓短劇版權本身有了更市場化的交易能力。一位平臺負責人和我們提到，過去短劇制作方儲備10個內容，只能給兩家平臺做篩選，現在可以給4到5家平臺做篩選，多家平臺非獨家的累計播放收益，可能比過去獨家播放收益還要高。
愛奇藝在今年3月舉辦的微短劇大會上公布了年度優秀合作伙伴，點眾、九州、麥芽、容量等頭部小程序短劇公司都位列其中。而小紅書首個短劇春節檔中，《九千歲》《夢入朝歌行》兩部獨家作品都來自九州。
身份的變化，帶來業務重心和核心能力建設上的變化。這也源于免費模式對短劇內容生態的影響，其對短劇用戶的拓展帶來了更高的題材包容度，也讓創作團隊變得顯眼。其中的代表就是《家里家外》的制作方聽花島，此外，馬廄制片廠等風格突出的新廠牌也逐漸在用戶端獲得認知。
小程序短劇公司們對投流的重視度在不斷減少，與此同時，對版權和內容能力的重視度不斷提高。汪家城在采訪中將九州的業務總結為「整合創作者生產的版權資產，進行全渠道分發」，稱版權為「源頭與核心」，推測未來給創作者的內容成本將占到50%~70%。
以內容為核心，一切可能獲得平臺資源傾斜的新賽道都會受到關注，比如動漫短劇。此前，有動態漫行業的資深從業者告訴我們，九州、山海等小程序短劇公司，都曾經向他詢問過動漫短劇的相關事宜。
02 出海：確定的增量
3月的成都中國網絡視聽大會上，點眾、九州、麥芽三家頭部小程序短劇公司都出現在微短劇出海論壇上。
根據DataEye-ADX數據顯示，2024年9月開始，海外投放短劇APP的數量大幅增加，這一增長背后是更多國內短劇從業者的入局，其中大多有小程序相關背景，比如麥芽傳媒的NetShort、掌玩的FlickReels、山海的StardustTV、青榕的Kalos TV等。
相較于已經被平臺固定格局的國內市場，仍在發展中的海外市場除了是巨大的潛在增長空間，也有著相對開放的買量環境，這意味著小程序短劇公司在投流和運營上的能力有機會為他們在海外搶占先機。2024年，海外短劇APP的內購收入排名中，除了出海短劇先鋒ReelShort外，點眾的DramaBox和九州的ShortMax位列第一和第三。
不同于ReelShort以本土團隊定制起步，小程序短劇公司主導的出海浪潮下，翻譯劇成為內容主流。
對于在國內擁有大量內容的小程序短劇公司而言，翻譯是迅速填充內容，搶占市場的有效方式。麥芽董事長何云長在分享中稱翻譯劇是「麥芽出海的關鍵」。而點眾的DramaBox之所以能在起步更晚的情況下迅速登上海外短劇下載和收入榜首，背后同樣依托于其雄厚的翻譯劇內容積累。
長期來看，翻譯劇有兩個核心優勢，一是更低的內容成本，二是更先進的內容供給。
汪家城在網絡視聽大會的分享中提到，海外拍攝的劇集成本正在不斷上漲，現在已經達到二十多萬美金，未來可能會達到三四十萬，中國一年有上萬部微短劇，有各種故事，這些在他看來是「出海的重要基石」。
另一方面，面對更卷的市場生態，和更多元的精品內容需求，國內微短劇團隊在制作上相較海外有著明顯優勢，特別是當本地團隊仍然局限于霸總、狼人等固定題材，并且這種題材固化已經對海外市場的用戶增長帶來不良影響，國內優質產能的持續外溢，能夠進一步打開市場可能。
03 AI：效率仍是核心
在介紹麥芽的出海業務時，何云長提到，為了更快搶奪市場，麥芽的翻譯劇一般是AI快速翻譯+人工快速審校。AI譯制效率的提升和成本的降低，是翻譯劇能夠批量上線的技術前提，「AI在處理短劇的快節奏和情感轉折時，表現相當出色，甚至在某些方面超越了人工。」
因為AI的參與，熱門短劇在海內外的上線時間差在不斷縮短。春節檔爆款短劇《好一個乖乖女》在國內上線不到半個月后，其翻譯版本就在YouTube上線；3月爆火的《家里家外》的翻譯版也已經上線海外短劇平臺。
快速發展中的AI轉繪有望成為翻譯劇到海外本土劇的跳板，通過轉繪生成不同版本的角色膚色、面孔、形象；此外，面對國內動漫短劇新趨勢的出現，批量轉繪已經被市場驗證過的真人短劇，在降低市場測試成本的同時，也提高了規模收益可能性。
今年3月以來，紅果上不斷有真人短劇轉繪的漫劇上線。《武極天尊》由靈境AI轉繪，其CEO二仙在此前的采訪中提到，團隊目前有十幾部短劇在排隊，訂單已經排5月中下旬；4月上線的《心動的信號》轉繪自真人短劇《喬秘書又辭職了》，技術支持來源于藍色光標的AI短劇團隊。
這些都指向了對單一版權的更高效開發和分發，在AI支持下，單個作品的版權交易不僅可以是多平臺的，也可以覆蓋多市場和多內容賽道。對效率的追逐沒有停止，只是在變化的市場格局下，換了方式。
小程序短劇曾經以幾乎野蠻的增長速度和驚人的商業效率吸引全行業的關注，和頭部從業者敏銳的機會捕捉能力和極強的行動力分不開。嘉書科技創始人王小書曾經評價，國內小程序短劇團隊大多擅長捕捉最新的商業模式和內容趨勢，老板們具有很強的創業精神和戰斗力，無論是從無到有地在國內開展短劇業務，還是在海外拓展市場，都展現出這種特質。
現在，他們正以同樣急切的姿態涌入新的浪潮中搏擊，這里從來沒有小而美的生意，規模和效率永遠是第一競爭力。