文 | 化妝品報 鄒青穎
4月29日，水羊股份發布2024年財報，至此，國內主要美妝上市公司去年業績已全部公布，2024年國貨美妝企業TOP10隨之出爐。
據化妝品報統計，剝離非化妝品業務后，2024年，國內營收前十的美妝品牌上市公司依次為：珀萊雅、上美股份、貝泰妮、上海家化、巨子生物、水羊股份、毛戈平、逸仙電商、丸美股份、華熙生物。這十家公司營收總額（以化妝品業務為統計維度）達503.4億元，相比上年的441.65億元，約同比增長13.98%。
備注：本榜單僅統計了上市公司，在國內，如百雀羚、自然堂、環亞、歐詩漫等暫未上市公司的營收規模同樣不容小覷。
由于不同化妝品公司的業務類型差異較大，出于橫向對比客觀性的考慮，本文統計對象僅包括以化妝品品牌為主營業務的企業。
01 毛戈平上榜，福瑞達出局
從近三年美妝上市公司十強對比來看，TOP10入圍門檻從17.32億元到22.26億元再到25.69億元，本土化妝品公司實力進一步提升。TOP10入圍名單中，各企業排名有著不同程度的浮動，國內美妝企業變局已至。
其中，繼2023年珀萊雅以近90億元營收超越已經蟬聯23年第一的上海家化，首次登頂TOP1后，珀萊雅2024年繼續保持領先地位，以107.78億元營收蟬聯榜首，成為國內首個突破百億級的美妝企業。
同時，珀萊雅與第二名的差距進一步拉大。2023年，珀萊雅“甩開”上海家化超20億元，彼時上海家化營收65.98億元；去年，珀萊雅更是與排名第二的上美股份拉開近40億元的差距。
2022-2024年，上美股份營收從26.75億元增至41.91億元再到67.93億元，排名從第十躍升至第二；巨子生物營收從23.22億元到26.47億元再到430.2億元，排名從第八上升至第五。從漲幅來看，2024年，上美股份與巨子生物的增長勢頭尤為強勁，分別實現62.08%、62.52%的高雙位數增長，較上年排名均上升3位，成為榜單中唯二增幅超60%的企業。
2024年是丸美股份10年以來營收及營收增速最高的一年，期內同比增長33.44%至29.7億元。2022年，丸美股份營收還呈現-3.1%的負增長，2023年開始“觸底反彈”，同比增長28.52%至22.26億元。
有人歡喜有人憂。2024年，上海家化、逸仙電商、華熙生物、水羊股份的營收出現了不同程度的下滑，分別下降13.93%、0.63%、31.62%、5.69%。其中，上海家化營收創10年最低值，凈利潤也出現了自上市24年以來的首次虧損，同比暴跌266.6%；華熙生物皮膚科學創新轉化業務則出現連續兩年下滑，同時，該業務占公司主營收入比例也從2022年72.45%的最高比例跌至2024年不到50%。
值得一提的是，今年3月，毛戈平公布自2024年底上市以來的首份業績報告，期內，毛戈平營收38.85億元，同比增長34.6%，超越逸仙電商、丸美股份和華熙生物，躋身榜單第七。去年福瑞達化妝品業務營收24.75億元，跌出十強排名。
除上述企業，暫未上市企業如環亞、谷雨等的實力亦不容小覷。其中，谷雨已于今年3月同中信建投證券簽署輔導協議，正式沖擊A股IPO。近年來，谷雨的業績表現不俗。公開數據顯示，2023年，谷雨銷售額超35億元，三年復合增長率高達90%。在“2024年中國香妝產業數據發布會”上，谷雨聯合創始人林雨汀對外透露，2024年，谷雨GMV突破50億元大關，財務營收約40億元，同比增長超40%。
此外，根據WWD公布的2024年度全球美妝企業百強名單，共有11家中國企業上榜。其中，自然堂、橘宜、花西子分別排名第60、68、93，營收分別達6.4億美元、5.24億美元、3.38億美元（約合人民幣46.68億元、38.22億元、24.66億元）。
02 主品牌“挑大梁”，第二梯隊品牌打造成效顯著
從品牌布局來看，十強企業中，各公司的主品牌均在2024年交出亮眼成績單。
繼2023年珀萊雅品牌突破70億元門檻，同比增長36.36%至71.77億元后，去年，珀萊雅品牌創收85.81億元，同比增長19.55%，為公司貢獻了近8成收入，也由此成為首個營收突破80億元的國貨美妝品牌。
此外，得益于在抖音平臺的強勁增長，上美股份主力品牌韓束在2024年業績再創新高，達55.91億元，同比增長80.9%，營收占比82.3%。
巨子生物旗下可復美、可麗金則分別實現收入45.4億元、8.4億元，同比增長62.9%、36.3%。其中，可復美營收首次突破45億元，占總營收的82%。
貝泰妮旗下核心品牌薇諾娜去年營收49.09億元，比2023年略微下降。根據Euromonitor歐睿的統計數據，薇諾娜在國內皮膚學級護膚品市場排名連續多年穩居第一，2024年，其在該賽道的市場份額約20.7%，較上年同期有所提升。
可以發現，“大單品策略”仍為頭部企業撬動增長的核心戰略。
例如，珀萊雅便在財報中表示，其持續的優異表現得益于對大單品策略的不斷夯實，包括升級珀萊雅品牌紅寶石系列、源力系列核心大單品，豐富能量系列新品，全新推出盾護防曬、超膜銀管防曬、針對美白的光學系列、針對油皮的凈源系列。2024年，珀萊雅品牌在天貓平臺精華品類排名第一、面霜品類排名第一、貼片面膜排名第二、面部護理套裝躍升第二。
當然，在多變的市場環境下，為更好地提高抗風險能力，在主品牌迅猛發力的同時，各企業也致力于布局多品牌矩陣，并逐步形成第二增長曲線。
目前，珀萊雅集團旗下擁有珀萊雅、彩棠、Off&Relax等品牌，涵蓋護膚、彩妝、洗護多個品類。其中，公司主力彩妝品牌彩棠實現營收11.91億元，同比增長19.04%；Off&Relax保持了強勢的增長勢頭，2024年，該品牌實現營收3.68億元，同比增長71.14%，與上年增速基本持平。
為避免業績過于倚重單一品牌薇諾娜，貝泰妮也在不斷拓展完善品牌矩陣。除了專注敏感肌的薇諾娜，還有嬰幼兒肌膚護理品牌“薇諾娜寶貝”和專業祛痘品牌“貝芙汀”，定位高端的抗老科技品牌璦科縵，定位大眾美妝的彩妝品牌“姬芮”和專注植物護膚品牌“泊美”。其中，璦科縵在去年實現了5992.21萬元營收，同比大漲65.59%；薇諾娜寶貝同比增長34%至2億元。
此外，丸美股份亦擁有持續穩定增長的第二增長曲線。去年，主品牌丸美營收同比增長31.69%至20.55億元，占主營收入的69.24%；戀火PL則實現9.05億元營收，同比增長40.72%，占主營收入的30.51%。值得注意的是，2021-2023年，戀火PL營收增幅始終保持在100%以上，分別達331.91%、463.49%、125.14%。
03 線上為主，線下仍大有可為
整體來看，線上渠道仍為各企業營收的主要渠道。
以排名前三的珀萊雅、上美股份、貝泰妮為例，2024年，珀萊雅線上渠道營收102.34億元，同比增長23.68%，占主營業務總收入的95.06%；線下渠道營收5.32億元，同比下降13.6%，且線下渠道營收占比僅為4.94%。
上美股份則以抖音為核心陣地，充分發揮其流量優勢，通過自播和達人合作等方式，持續放大品牌影響力，確保業績的穩健增長。2024年，上美股份線上自營銷售實現收入53.12億元，同比增長82.6%，這一增長得益于韓束品牌勢能增強，線上自營能力提升。
貝泰妮線上渠道銷售占比68.55%；線下渠道銷售占比22.32%；自建OMO渠道占比9.13%。（OMO即“Online-Merge-Offline”，指采用線上、線下相結合的新零售模式進行產品銷售）
盡管線上渠道在各個企業中占比較大，但頭部企業均在財報中指出了線下渠道布局的必要性。
2024初，上美股份開始重新加碼線下渠道——韓束宣布重返線下，舉辦CS新品發布會，并且首次官宣CS渠道專供新品、新模式、新服務等一系列內容。
這一渠道策略初見成效，2024年，上美股份線下渠道收入達5.78億元。其中，由于積極拓展線下市場，與線下分銷商加強合作，線下分銷商渠道銷售額為2.5億元，同比增長63.9%。
貝泰妮也加速拓展線下渠道。去年，公司OTC分銷渠道累計覆蓋全國藥房門店超12.9萬家；圍繞線下直營店模式，貝泰妮旗下品牌專柜還聚焦一二線城市的核心商圈，新開品牌直營店179家。
此外，過去一年，貝泰妮自建的OMO線上銷售平臺薇諾娜專柜服務平臺商城大額訂單（單筆訂單金額大于1000元）占比約62.82%，平均客單價超過1500元，已形成較強的市場滲透能力。
04 加碼研發，6家企業研發增速呈雙位數增長
2024年，幾乎所有企業都加大了對研發的經費投入。其中，華熙生物的研發費用最多，達4.66億元，成為領跑者；除此之外，珀萊雅、上美股份、貝泰妮、上海家化的研發費用均超過1.5億元，分別為2.1億元、1.8億元、2.95億元、1.51億元。
從研發投入增速來看，5家企業增速實現雙位數增長。其中，上美股份增速最快，達43%，其次為巨子生物、毛戈平，增速分別為42.1%、34.77%。
或是面對研發費用率不足1%的質疑，毛戈平正積極著手采取措施試圖打破困局。去年年初，毛戈平在杭州成立杭州尚都匯化妝品科技有限公司，注冊資本5億元，持續布局研發，預期于2026年底完工及開始營運。
此外，自2021年《化妝品新原料注冊備案資料管理規定》實施以來，新原料獲批速度加快。同時，隨著越來越多頭部化妝品企業入局，原料成為各企業研發投入的重點領域。
在2024年原料競賽中，貝泰妮自主研發并備案9款植物原料，成為去年備案獲批數量最多的品牌企業，超越維琪科技。據悉，后者是2022年、2023年的原料備案“冠軍”。
實際上，自2021年公司牽頭設立了“云南特色植物提取實驗室”，貝泰妮新原料備案速度直線上升。目前，公司已累計備案12項新原料，完成了43項化妝品原料自主研發。
可以肯定的是，通過打造人才隊伍、研發中心、專利技術等方式進一步提升科學研發能力，已成為當下各企業夯實競爭壁壘的共識。而在未來，國內化妝品十強企業，誰能打開更廣闊的國際市場，誰將躋身全球化妝品企業十強榜，以中國美妝力量在全球市場大放異彩，相信我們不會等太久時間。