文｜青眼 依文

備受美妝商家苦惱的“僅退款”功能將正式落幕。

近日，淘寶、抖音電商、拼多多、快手、京東等電商平臺集體更新售后規則，擬全面取消“僅退款”。隨后，#電商平臺全面取消僅退款#話題迅速登上微博熱搜，并曾一度登上熱搜榜一的位置，話題閱讀量高達2.5億。

有分析認為，取消無序的“僅退款”有助于電商行業從低價競爭回歸良性競爭，保障商家的經營公平，釋放消費活力，促進平臺經濟健康發展。那么，取消“僅退款”對化妝品行業又會產生怎樣的影響呢？

電商平臺集體調整“僅退款”

所謂“僅退款”，是指消費者在電商平臺購物后，如對商品不滿意，可向平臺發起無需退貨的退款申請，在平臺支持下實現極速退款。相關規則由拼多多在2021年率先推行，此后淘寶、京東、抖音等電商平臺陸續跟進。

“僅退款”從誕生到退出歷史舞臺，不過短短四年。對此，青蛙王子電商總經理高元鑫在接受青眼采訪時表示，拼多多最初推出“僅退款”功能主要是為了促進消費者轉化。“這一功能對消費者更有利，因為平臺會介入其中，可能在商家處理之前就已經形成了僅退款。”

同時，也有美妝品牌方告訴青眼，在消費者發起僅退款申請后，商家有權申訴，但成功率不高。“之前有用戶聲稱使用我們的產品導致過敏，但她提供的照片看不出任何過敏跡象。我們向平臺提出申訴，第一次平臺確實駁回了對方的申請，但在對方第二次和第三次申請后，平臺仍然進行了僅退款。而且，平臺還會催促我們盡快處理僅退款申請。”

近期，淘寶、京東、抖音、拼多多等多家電商平臺對售后規則進行了調整和征詢意見，其中“僅退款”是主要修改部分。據此，青眼梳理了各平臺修改前后的售后規則，發現目前主流電商平臺都已對“僅退款”規則進行了調整，并將其改為“退款”和“退貨退款”。

譬如，已于4月30日生效的《京東開放平臺售后服務管理規則》及相關規則的公示通知中即提到，在自助售后處理流程中，將“僅退款、不退貨僅退款”改為“退款、退款不退貨”，去掉了“平臺有權執行退款不退貨”文案，以及修改了“平臺執行僅退款”文案等。

青眼注意到，從整體規則變化來看，各電商平臺并非是完全取消了“僅退款”。實際上，消費者依然可以發起退款不退貨的申請，但相關申請將由商家自主處理，或與消費者協商處理，平臺不再主動介入。換言之，平臺將退款權限更多地移交給了商家，商家將擁有更多的自主決策權。

“用戶申請退款時，平臺不會介入處理，而是等我們自行處理。但如果產品涉及輿論或存在司法曝光的問題，平臺仍會直接處理。”米加品牌相關負責人告訴青眼。不過，目前除京東平臺開始實施新售后規則外，大部分電商平臺對僅退款新規還處于意見征集階段，尚未正式實施。

值得一提的是，就在近日仍有品牌方表示，快手仍未取消僅退款，“有消費者在快手提交過敏照片，平臺依舊是秒退款處理，我們根本來不及改為退貨退款。”

“退貨率確實有所好轉”

行業和大眾之所以對“僅退款”十分關注，是因為該規則的濫用，不僅嚴重損害了商家的正當權益，還擾亂了電商交易秩序。典型現象如薅羊毛、惡意退貨等行為，導致品牌退貨率和差評增加，干擾了部分商家的正常經營。有公開調查統計數據顯示，大概有1/4左右的人是出于薅羊毛的目的而使用僅退款。

對此，有不少美妝商家曾在社交平臺上表達了他們的困擾，“有時候明知道是羊毛黨來薅羊毛，但我們也無法不發貨”，“很多人惡意損壞產品后申請僅退款”。美妝行業對此也飽受困擾。“平均一個月就有100單僅退款”，“一大堆的僅退款消費者”，“（僅退款政策）幾乎要把品牌逼死了”（詳見青眼文章《僅退款，逼死美妝商家？》）。

九辨美妝創始人Nod稱，“雖然薅羊毛黨確實存在，但較整體消費者而言仍是少數。平臺取消僅退款還是綜合了多方面原因的考量。”青眼了解到，在本次各電商平臺僅退款規則調整前，淘寶早在去年7月就率先松綁了“僅退款”規則，并且在本次規則變更前，就已經有平臺率先將APP售后中的“僅退款”改為了“退款”。

而平臺持續優化調整這一政策，似乎也取得了一定的成效。有部分國貨美妝品牌負責人告訴青眼，目前品牌的退貨情況比此前有所好轉。某國貨品牌創始人Alex就表示，“之前可能一個月有100多單僅退款，現在就不到一百單申請退款、退貨退款。”

米加品牌相關負責人也表達了類似的情況。據其介紹，米加此前確實遇到過僅退款的現象，但通常會與消費者協商，將僅退款改為退貨退款，同時向消費者贈送試用裝，以減少使用不適或拆封正裝等情況的發生。她告訴青眼，“就退貨率來看，品牌近期的退貨率確實有所下降。”

上述負責人認為，調整僅退款對于平臺和品牌來說都是一件好事。“拼多多客單價低，或許用一點損失換取體量還是值得的。但抖音、淘寶這種平臺用戶體驗感較好，既有的規則運行順暢，僅退款會讓部分商家競爭更激烈，品牌會有一定的失衡。”

事實上，在“僅退款”規則調整后，不少美妝商家都長舒了一口氣。“這主要是因為惡意競爭的商戶會減少。消費者下單時會更加謹慎，流量也會回到那些踏實做產品和品牌的商家身上。”一位不愿具名的業內人士如是說道。

在冰泉品牌創始人程英奇看來，取消“僅退款”絕非權益保護的倒退，而是構建新型平衡和商業文明的破局之舉。“平臺將糾紛裁決權交還經營主體，本質是重構‘消費者-商家-平臺’三角關系的權責邊界。”

取消僅退款不一定能為美妝品牌減負

值得一提的是，雖然不少品牌承認“僅退款”的調整在一定程度上遏制了惡意退款行為，并改善了退貨率，但也有部分品牌方認為，取消“僅退款”不一定能為美妝品牌減負。

在高元鑫看來，當平臺將“僅退款”的處理權限交給商家后，會對品牌運營成本造成一定壓力，“我們可能需要投入更多資源來判斷和處理此類情況。”同時，他還分享了青蛙王子在售后團隊方面的布局，“對于青蛙王子而言，我們在客服板塊中引入了機器人客服，99%的用戶在咨詢相關問題時首先會得到機器人的解答。此外，我們還通過AI技術或自動規則設置來進一步提升服務效率。”

另有美妝品牌服務商告訴青眼，“政策調整后，商家面臨的客戶咨詢和售后肯定會有所增加，但應該在可控范圍內，因為每月出單量相對穩定，客訴量也不會激增。”

程英奇表示，可以通過沉淀退貨數據反向優化供應鏈，將消費者反饋轉化為產品升級的動力。他以冰泉為例，“冰泉通過分析退貨原因，不斷優化供應鏈體系，大幅減少包裝破損率，提高收貨時效，持續提升服務能力，從而贏得更高的消費者滿意度。”

此外，也有品牌用“道高一尺，魔高一丈”來比喻平臺規則和一些惡意“羊毛黨”的關系。Alex提到，雖然平臺規則升級了，但羊毛黨的套路也隨之升級。

受此前僅退款的影響，為了降低品牌損失和投訴，Alex所在品牌開始贈送試用裝。“現在不是僅退款了，而是退貨退款。有些人會留下試用裝，退回正品，或者使用正裝后再以與主播宣稱不符為由申請退款。”他表示。

Alex告訴青眼，近期發現有消費者在不同平臺的旗艦店下單后申請退貨退款，但經過核查，發現不同平臺的退貨單號是相同的。“即使我們把他所有賬號拉黑，他也可以重新申請小號來‘薅羊毛’。對于這種人我們確實無能為力，客服也經常感到為難。”

盡管Alex提到的案例屬于少數，但這也顯示出取消“僅退款”后，美妝品牌在享受退貨率降低的同時，也面臨著新的挑戰。正因如此，調整“僅退款”規則不是終點，而是起點，只有不斷發現和解決問題，才能構建平臺、商家和消費者之間更公平、健康的生態，從而真正實現共贏。