文｜青眼 木木
近日，在歷經第十次風險提示后，廣東幸美化妝品股份有限公司（下稱：幸美股份）終于結束了漫長的煎熬，從新三板摘牌。
發軔于CS渠道和大屏廣告的黃金年代，又沒落于電商、直播電商與新國貨崛起的新消費時代，幸美股份過山車般的發展軌跡是眾多本土老牌美妝品牌的典型寫照。
“新三板日化第一股”摘牌
前不久，幸美股份對外發布公告，稱公司股票自2025年4月16日起復牌、進入摘牌整理期，摘牌整理期為10個交易日。4月29日系公司摘牌整理期的最后一個交易日，整理期結束后，公司股票將于4月30日終止掛牌。這標志著，幸美股份長達11年的資本市場征程正式落幕。
▍圖截自幸美股份公告
公開資料顯示，幸美股份的前身為成立于2000年的美植集團，同年創立主品牌植美村。除植美村外，幸美股份旗下還擁有泉潤、法蕊、嬉妝紀、安尚秀等品牌。
2014年，幸美股份與植美村迎來前所未有的高光時刻。同年8月，幸美股份掛牌新三板，成為“新三板日化第一股”；僅一個月后的9月10日，幸美股份創始人郭雷平豪擲1070萬元拿下中國電視史上最貴廣告——《中國好聲音》巔峰之夜一分鐘的連播黃金廣告。
▍圖截自幸美股份官網
一句“脫，不脫”的廣告語，讓植美村新品“7小時不脫妝BB霜”一炮而紅。據幸美股份披露的信息，當晚，這支單價158元/瓶的BB霜在植美村天貓旗艦店銷售1053支，其關鍵詞搜索量位列品類搜索第一位。在電商初興的年代，以如此高價獲得這一戰績對幸美股份而言意義非凡。
通過明星代言、電商多渠道的高舉高打，也讓“不管是紅BB，還是白BB，不脫妝的才是好BB”的廣告語深入人心，由此植美村7小時不脫妝BB霜上市不到三個月便銷售300萬支，并成為2014年底妝品類銷量TOP1。
▍植美村BB霜資料圖
在郭雷平當時的規劃里，電商渠道和單品要兩手抓。一方面，主力品牌植美村率先在天貓開設旗艦店，并開始線上全渠道布局，集中所有火力打造一款“極致”單品。另一方面，通過推出電商品牌肌情，實現線上線下差異化運營的同時，進一步強化線上攻勢。
無論是果斷布局電商還是堅持大單品戰略，郭雷平敏銳的商業眼光也的確為幸美股份帶來顯著回報。2014至2015年間，該公司營收與凈利潤雙雙創下亮眼成績，2015年營收更是突破3億元。
高調的幸美股份也成功吸引到資本的目光。2015年1月5日，微商巨頭廣東思埠集團有限公司斥資7782萬元收購幸美股份49%的股份，成為幸美股份最大股東。
然而，2014年前后也正值美妝行業群雄逐鹿的關鍵時期，歐萊雅、雅詩蘭黛、百雀羚、自然堂等國內外頭部品牌紛紛加速線上布局。在這場激烈的市場爭奪戰中，幸美股份雖經歷短暫增長，但卻在2016年遭遇滑鐵盧，財報顯示，2016年該公司營收驟降至2.46億元，虧損額逼近6000萬元。
“非常艱難”。郭雷平曾如此概括幸美股份的2016年。為扭轉困局，幸美股份完成了高層的“大換血”，并同步推進全渠道布局與多品牌戰略。2017年，幸美股份業績再度短暫回暖，營收重新站上3億元臺階，但這一復蘇態勢未能延續。
6年累虧1.3億 昔日盟友對薄公堂
在2017年業績回暖后，幸美股份再一次走上擴張之路。據悉，彼時郭雷平完成了股權回購，成為幸美股份第一大股東。
與此同時，幸美股份制定了2018-2020年的三個目標：2018年營收目標再增長35%；進入高速發展階段，進入十億元俱樂部；2020年計劃完成IPO轉板。據了解，2017年，幸美股份與上海棋兆甲盛投資中心達成合作戰略，為2020年轉板IPO做準備。
結果卻不如人意。2018年開始，幸美股份非但沒有如期維持增長，反而開始走下坡路。財報顯示，2018年至2023年，幸美股份持續虧損，累計虧損額達1.3億元。
據青眼調查了解，2019年-2020年期間，幸美股份分別出售了旗下全資子公司廣州靜美化妝品科技有限公司和廣州靜嘉化妝品科技有限責任公司，原因是兩家公司“持續虧損”。
因業績連年虧損，自2023年4月27日起，幸美股份被實施風險警示，證券簡稱也變更為“ST幸美”。歷經兩年自救未果，這家曾經的新三板明星企業最終黯然退場，為其長達11年的掛牌歷程畫上句號。
而由于未能在約定時間內完成A股主板轉板或者創業板上市。2024年，上海棋兆甲盛投資中心將幸美股份與郭雷平告上法庭，以期通過此種方式贖回其所持有的幸美股份全部股份，贖回金額為本金1199.92萬元及利息。盡管，該案件已被裁定原告撤訴，但從中或可看出資本市場已對幸美股份失去耐心與信心。
據國家企業信用信息公示系統與企查查顯示，截止發稿，郭雷平仍為幸美股份法定代表人與實際受益所有人，持股49.4991%。上海棋兆甲盛投資中心為第三大股東，持股7.5441%。
青眼注意到，幸美股份所涉及的買賣合同糾紛、加工合同糾紛等達40余起，其身為被告的案件數量達31起，涉案金額約140萬元。
作為其中一家原告，某工廠負責人向青眼透露，“他們目前現狀屬于沒人管理和承擔責任。”他無奈地表示，“如果不是因為沒有對話渠道（找不到負責的人），沒有人會輕易起訴自己的客戶。”
值得一提的是，2022年，郭雷平外甥韓世凱臨危受命出任幸美股份總經理，雖通過重啟線下渠道等舉措短暫提振公司業績，但卻終究難挽狂瀾。
青眼在與多位代理商的交流中，他們無不對植美村的現狀扼腕嘆息。“這個品牌原來是很厲害的，但現在創新乏力，拼不過這幾年成長的底妝品牌。”一位資深代理商如是說道。
對于幸美股份后續發展規劃，青眼嘗試聯系韓世凱，但截止發稿，未取得聯系。
美妝行業的競爭門檻變高了
回顧幸美股份跌宕起伏的發展歷程，不僅是因為面臨外部環境沖擊，更因激進戰略令企業陷入兩難。某業內人士即指出，幸美股份雖然搶占了電商先機，但過于冒進的策略最終導致品牌在CS渠道和電商平臺雙雙失守。
另一方面，主品牌定位的失焦，不斷消耗著品牌積淀。青眼觀察發現，植美村在底妝與功效護膚之間來回押寶，從CBD大麻二酚（后遭禁）到煙酰胺、重組膠原蛋白等熱門成分，頻繁的調整使品牌定位日益模糊。就連其曾占據優勢的底妝領域也早已失守，BB霜已成“時代的眼淚”，氣墊、粉底等新品正重塑市場格局。
更為關鍵的是，多品牌、多品類的擴張戰略對企業資金鏈、供應鏈和團隊管理都提出了極高要求。縱觀行業，即便是百年企業上海家化，或是首個突破百億規模的珀萊雅，這些行業巨頭的探索軌跡亦清晰表明，多元化布局不可一蹴而就，這是一場需要持續投入的持久戰。
如今的美妝行業正經歷深刻變革：化妝品“新條例”持續深化，疫情重塑消費習慣與渠道格局，“品牌+科技”雙輪驅動成為核心競爭力。
資本市場的評判標準也水漲船高，更偏好具有核心技術壁壘與清晰品牌戰略的企業。反觀幸美股份，據財報顯示，2020-2021年，幸美股份研發投入為0元；2022至2023年，研發費用一欄更是完全空白。
監管趨嚴與消費升級倒逼企業回歸產品本質，然而，幸美股份持續多年的研發投入缺失，與行業重視科技創新的趨勢形成鮮明反差。種種戰略性失誤，最終導致這個曾經的明星企業，在激烈的市場競爭中黯然失色。