文 | 時代周報
前幾日，一則“專家建議五一拿出一萬億促消費”的消息長居熱搜榜。
建議雖未落地，但關注五一小長假旅游的人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，已有多個地方推出大手筆消費券攬客。
不僅減免門票、增加文旅節(jié)目成為基本操作，各類消費券金額也一地更比一地高。如青海、河南、四川三省的文旅消費券分別達到3000萬元、5000萬元和6800萬元。
擴內(nèi)需、提振服務消費的背景之下，各地攬客舉措有何亮點？一線文旅從業(yè)者體感如何？
時代周報記者梳理和采訪發(fā)現(xiàn)，搶客熱潮之下，不同地域和業(yè)態(tài)客流“冷熱不均”，其中不乏從業(yè)者嘆客流稀疏、經(jīng)營難以為繼。
“去年五一500多元被搶光（的房間），今年定價100元多還剩不少。”在麗江古城開民宿的小敖告訴時代周報記者，雖然游客數(shù)量較去年同期變化不大，但最近兩年當?shù)孛袼拊介_越多。
而在桂林，也有多名導游對時代周報記者表示，今年五一接團數(shù)量明顯低于去年同期。
但上述受訪者在分析業(yè)務滑落時都提到一個共同原因：人來了，但消費下降了。
五一“搶客”
五一假期前，全國各地搶客潮已經(jīng)涌動近一個月。
首先是力度大、花樣多的發(fā)放消費券。
梳理發(fā)現(xiàn)，在2025年4月12日至2026年2月28日舉辦的2025年“山宗水源 惠游青海”文化和旅游消費促進活動期間，青海省發(fā)放3000萬元惠民資金，助力文旅市場消費。
而4月30日上午10時，河南發(fā)放第一期“樂購河南”餐飲零售消費券，安排資金5000萬元，先到先得。
四川更是大手筆。五一期間，全省各地通過“財政補貼+市場聯(lián)動”發(fā)放各類文旅專項消費券6800余萬元。
消費券不僅數(shù)額龐大，且形式多樣，滿足多種類型游客的個性化需求，覆蓋酒店住宿、景區(qū)門票、餐飲、展覽演藝、交通出行等多個領域。
縱觀發(fā)放消費券的城市陣營，同樣數(shù)量龐大、規(guī)模不一。既有北上廣深等一線城市，也有黃山、杭州、三亞、昆明等旅游名城，還有不少以縣城為單位的五一文旅優(yōu)惠券批量發(fā)放。
現(xiàn)階段，內(nèi)需市場的繁榮對我國經(jīng)濟發(fā)展舉足輕重，提振服務消費又被視為擴內(nèi)需的關鍵。由此，在五一假期密集推出發(fā)放文旅消費券，以招攬游客、提升旅游消費，可謂找準落點、高效發(fā)力。
而在大力度和多樣化的消費券之外，全國多地景區(qū)門票減免也成為基本操作。
三山五岳（三山：黃山、廬山、雁蕩山；五岳：嵩山、泰山、華山、衡山、恒山）大都推出不同程度的門票減免活動，在大型知名景區(qū)的帶動下，一眾中小景區(qū)也主動或被動加入門票減免隊伍中，以加大攬客力度。
與此同時，各類應時應景的文旅活動也接踵而來。
如四川推出730余場文旅消費促進活動，結(jié)合“哪吒”“熊貓”“國風”等熱門概念，推出系列嘉年華、音樂節(jié)、影視打卡線路、夜游活動等；云南推出800余項文旅宣傳活動及惠民措施，涵蓋非遺體驗、音樂演出、美食節(jié)等多元內(nèi)容。
市場冷熱不均
對于大部分旅游城市和景區(qū)來說，五一小長假期往往是旺季中的旺季，地方政府和文旅從業(yè)者摩拳擦掌準備迎接游客，但從數(shù)據(jù)和一線文旅從業(yè)者體感來看，今年五一假期旅游可謂“冷熱不均”。
據(jù)央視新聞報道，今年“五一”假期將有超過2.4億人次出游，將恢復到2019年的104%。從旅游收入上看，預計將創(chuàng)造1200億元以上的旅游收入，恢復到2019年的83%以上。
據(jù)攜程《五一旅游出行預測報告》，北京、上海、成都、杭州、南京、廣州、重慶、西安、武漢和青島持續(xù)領跑國內(nèi)目的地榜單。而山西太原、廣東佛山、新疆伊犁、貴州貴陽、海南陵水等遠途旅游城市則異軍突起，躋身酒店熱度增速TOP5。
同時，北京、杭州熱度或超2019年同期。
根據(jù)相關部門預測，今年五一假期，北京市屬公園游客量將達到290多萬人次，比2019年同期增長20%以上；據(jù)杭州文旅部門大數(shù)據(jù)預測，今年“五一”假期杭州全市接待外地來杭游客將達690萬人次，日均約138萬人次，創(chuàng)歷年“五一”假期新高，是2019年同期的1.2倍。
不過另一邊，也有部分城市或景區(qū)的文旅從業(yè)者感慨游客稀疏。
“去年五一500多元被搶光（的房間），今年定價100元多還剩不少。”在云南麗江古城開民宿的小敖表示，當?shù)赜慰蛿?shù)量和去年同期差不多，但因為周邊民宿越開越多，價格也越來越卷，“大家定價對比去年五一基本都打了五折，但是線上訂單還是肉眼可見的少了”。
“也有同行不信邪，守著500元的定價標準，但5月1日的表格里，一間都沒有賣出去。”小敖感慨。
類似的，4月30日，時代周報記者看到，桂林一導游行業(yè)微信群里，也陸續(xù)有導游感慨“無團可帶”。
“不過漓江游船的門票已經(jīng)被訂光了，陽朔的民宿該漲的也漲。”在桂林從事導游的李樂在接受時代周報記者采訪時表示，目前當?shù)赜慰鸵宰杂尚袨橹鳎皥舐眯猩绲脑絹碓缴倭恕薄?/p>
同在桂林從事旅游業(yè)，洛洛也感慨業(yè)務不景氣。
“因為這邊旅行社兩極分化，一些做純玩團，一些做購物團，購物團就砸了自己的口碑。”洛洛告訴時代周報記者，當?shù)匚穆每诒写嵘彩墙谟唵蜗禄脑蛑弧?/p>
因此，“人來了，但消費下降了“類似表述，成了幾位旅游從業(yè)者在分析游客群時，都提到了這樣的感受。
“游客還是多，不過在店里吃的少了，喜歡在路邊攤吃小吃。”被視為我國首屈一指的網(wǎng)紅城市，長沙最熱鬧商圈——五一廣場一餐館店員也告訴時代周報記者，這里每逢節(jié)假日或周末都是人擠人，打不到車徒步幾公里是常態(tài)，但即使如此，消費上出現(xiàn)了明顯的克制，“附近不少餐館沒有以前掙錢了，也有挺多奶茶店、酒吧在這兩年都關門了”。
文旅業(yè)的下一步
游客群在消費上的克制，一定程度證明當下推出文旅消費券的必要性。
但同時發(fā)生的是，一眾省市消費券力度大、形式多，但之于個人層面，獲得感還有待加強。
部分知名城市消費券體驗者在接受時代周報記者采訪時都表達這樣的感受：一方面，有的消費券操作繁瑣，需要閱讀大量操作說明和適用門店清單；另一方面，大力度消費券搶得幾率太低。
綜上，他們在日常生活中極少關注消費券，包括近期高頻推出的五一文旅消費券。
另一方面，伴隨著文旅業(yè)進入風化時代，一方面是年輕游客出行的沖動會被網(wǎng)絡敘事影響，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)知名景點又人滿為患，什么樣的文旅項目才能二者兼而有之成為各地破局的考量。
“最近自駕甘南，發(fā)現(xiàn)一路很多景區(qū)標識，以前都沒見過。”從事旅游投資的王嘉告訴時代周報記者，雖然文旅業(yè)越來越卷，倒閉關門的不少，但是新開設的景區(qū)也一茬接著一茬，“因為對資本來說，沒有更好更多的選擇”。
在此背景下，他認為文旅業(yè)破局的關鍵在于產(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營者服務意識提高，“因為現(xiàn)在同質(zhì)化產(chǎn)品太多了，游客早就審美疲勞了”。
（應受訪者要求，李樂、王嘉為化名）