界面新聞記者 | 王婷婷
這個“五一”假期，文旅市場熱度持續發酵。國內文旅市場不僅呈現出“多點開花”的特征，吸引眾多海外游客來華，“China Travel”（中國游）熱度也居高不下。
史上最火“五一”帶動了消費熱潮。據文化和旅游部數據中心測算，假期5天全國國內出游3.14億人次，同比增長6.4%；國內游客出游總花費1802.69億元，同比增長8.0%，人均出游消費金額同比去年“五一”假期大幅增長。
這期間，年假+公共假期連休開始流行，“拼假”游客同比增三成。假期更長，消費者選擇空間增大，包括長線游、親子家庭與攜寵出游、郵輪游、國潮文化賦能旅游、“反向旅游”帶火鄉村游等，表現都十分亮眼。
國內文旅市場強勢復蘇，入境游市場也在這個小長假迅速“出圈”。“來滬掃貨”“老外拖著行李箱去義烏采購”等話題引爆“五一”社交圈，免簽政策、中國的離境退稅政策等激發海外游客的“中國購”欲望，也加速了“旅游+購物”模式的發展。
Eric（化名）“中國游”的首站選擇在上海，他告訴界面新聞，來之前就知道“五一”期間中國到處都上演著“人從眾”景象，“這是中國公共假期著名的人山人海，同樣是一道風景，氛圍很好。”
“五一旅游市場的火爆，為全年旅游行業注入了強勁信心，也為即將到來的暑期檔和全年其他旺季奠定了堅實基礎。”復星旅文內部人士向界面新聞表示，本次“五一”假期的高人氣，證明了國內旅游消費需求的持續性與韌性，為行業的長期增長提供良好土壤。
老外來看 “人從眾”
今年“五一”，國內各大城市各大景區，“外國人含量”激增。
不少國內游客表示，這個“五一”是他們見過外國人最多的假期，放眼望去，到處“長”滿了外國人。
攜程數據顯示，五一期間入境游訂單量同比激增130%，上海、深圳、廣州、北京、成都、重慶、杭州、珠海、西安、青島等城市躋身熱門目的地榜單。
其中，上海入境游訂單同比增長138%，位列全國入境游目的地熱度第一。根據消費市場大數據實驗室（上海）監測數據顯示，4月30日-5月4日期間，境外來滬消費4.55億元，同比增長211.6%。深圳位居入境游熱門城市第二位，入境游訂單增長188%。
攜程研究院高級研究員沈佳旎在接受界面新聞采訪時表示，隨著免簽政策優化和國際航班的逐步恢復，過去外國游客主要集中在北上廣等一線城市，如今許多二三線城市也逐漸成為外國游客入境的第一目的地。
文化體驗與多元玩法成為吸引外國游客的核心動力。沈佳旎指出，“這些二三線城市及其周邊的鄉村地區憑借著獨特的自然風光、文化特色和民俗風情，成為海外游客新興旅游目的地。如貴州的西江千戶苗寨、云南的大理古城、浙江的烏鎮等，吸引了大量海外游客前往體驗鄉村生活、感受民俗文化。”
眾信旅游相關人士也向界面新聞表示，目前正引領海外游客從“觀光打卡”向“深度體驗”轉化。“可體驗的內容不斷在增加，比如原來入境北京就是前往故宮、長城、頤和園等，現在會加入798、古北水鎮，以及非遺體驗等，讓海外朋友親手做點小物件。”
這是實施240小時過境免簽政策后的首個“五一”假期，入境游熱度激增。據國家移民管理局數據，今年“五一”假期共1089.6萬人次中外人員出入境，其中外國人出入境111.5萬人次，較去年同比增長43.1%；入境外國人中，適用免簽政策入境38萬人次，同比增長72.7%。
近年來，中國逐步擴大免簽“朋友圈”。去年12月，國家移民管理局全面放寬優化過境免簽政策，對54國人員實施240小時過境免簽，政策適用口岸總數從原有的39個增加至60個，適用省份總數從19個增加至24個，并實施跨區域通行。
該政策使得國外游客在華停留時間更長、活動范圍更廣，有效地拉動了深度游需求。加之今年優化的“離境退稅”舉措，也吸引更多外國旅客來華購物旅游。而且，國外網紅如“甲亢哥”在重慶、長沙等城市的直播，激發了更多海外網友“打卡中國”的興趣。
剛完成打卡重慶的一名美國游客表示，對于許多外國游客而言，或許是受“甲亢哥”的影響才選擇來中國，但自己想來中國很久了，“能來這里很幸運，景色、美食和人，都很棒。”
從入境游國別來看，去哪兒數據顯示，美國、韓國、日本旅客占比最高。同比增幅最高的是澳大利亞旅客，增幅達到1.5倍；越南、加拿大旅客增幅也超過了八成。
“中國游”不斷釋放吸引力，為行業帶來新的商機，OTA平臺、旅行社、導游等，紛紛加碼入境游。
在這之前，飛豬積極聯動海外目的地、旅游局，服務國際友人來中國旅游；同程旅行發布“程心AI”升級版，推出服務國內及國際游客的全新域名“DeepTrip.com”，為9種語言的游客提供中國行程規劃服務。
趕在“五一”之前，眾信旅游也宣布布局入境游，在COTTM展會上設入境展位，推出大量以中國文化、歷史、休閑度假、自然風光為核心的入境旅游產品。
“入境口岸多了以后，明顯感受到各省份的入境人員都開始增加，除東南亞、一帶一路沿線國家的游客外，俄羅斯、歐美等目的地的游客也不少。”眾信旅游相關人士告訴界面新聞。
復星旅文內部人士也表示，中國一系列出入境游便利化政策的實施，令公司旗下度假村與目的地的入境游業務顯著增長。今年“五一”，得益于香港至桂林的高鐵旅游專列于近期開通，Club Med桂林度假村入境游營業額同比大漲248%。
中國入境旅游市場恢復發展態勢持續向好，甚至很多年輕創業者也開始轉行做入境游。Alex（化名）向界面新聞表示，他“五一”期間帶的一個16人的團，包含6個國家，游客們對中國文化都很有興趣，感覺這個行業空間很大。
國內文旅行業信心全面回歸
國內旅游也火出新高度。“五一”假期，國內文旅市場呈現出多點開花的蓬勃態勢，各地旅游數據屢創新高。
最典型的是“拼假潮”助推超長線旅游升溫。根據攜程景點玩樂數據顯示，青海、新疆、寧夏、甘肅等長線目的地的景區門票銷售額同比去年呈現1-2倍的大幅增長。
飛豬數據統計，新疆北屯、西藏昌都、青海果洛、云南怒江、海南屯昌等地旅游商品預訂量也同比去年平均增長超100%。
“拼假”為出境游增加更多可能性。從去哪兒國際機票預訂來看，熱門目的地“五一”預訂增幅均在三成以上。其中，5小時內飛行圈國家最受歡迎，免簽國家人氣高。攜程數據顯示，“五一”出境游訂單量同比增長兩成，熱門出境目的地有：日本、韓國、泰國、馬來西亞、新加坡、美國、越南、印度尼西亞、澳大利亞、意大利等。
這個“五一”期間，文旅市場更是火出新特色。親子家庭“遛娃”與年輕人“攜寵”出行齊升溫、自駕游市場呈現消費升級與出行半徑擴大的雙輪驅動格局，還有“國潮熱”席卷全國，詩詞換門票、非遺研學成新寵，小眾古鎮流量激增30%。
攜程數據顯示，非遺主題游搜索量暴漲，相關景區門票預訂量同比增長132%，其中“非遺+研學”產品在親子游市場占比顯著上升，景德鎮陶藝體驗、蘇州緙絲工坊等日均接待量超千人次。
沈佳旎告訴界面新聞，近年來，旅游客群對差異化體驗的需求愈發強烈，親子寵游、國潮融合、反向旅游等趨勢崛起，各細分賽道持續挖掘新增量，推動五一旅游市場熱度迭起。
“例如，攜程租車平臺親子訂單占比35%，比例增長11個百分點，內蒙古、山西、新疆親子主題酒店預訂量同比增幅均超100%，多重現象折射出親子游市場的火爆景象。”沈佳旎表示，“毛孩子”經濟同樣漲勢驚人，攜程平臺上全國寵物友好酒店數量擴容近20%，推動五一期間寵物友好酒店訂單量實現超3成增長。
游玩體驗的多樣性和趣味性越發重要。飛豬數據顯示，海島度假、雨林徒步、沙漠駱駝騎行、星空露營、茶山采風等玩法備受消費者青睞，避開人流、躺平式度假、深度體驗在地文化等需求集中釋放。
今年“五一”，旅行消費還呈現“城市大休閑、鄉村微度假”特征。
“勞動節”期間的明星們比平常更加繁忙，全國共有超過60場明星演唱會在“五一”假期扎堆開唱。“明星演唱會+非遺廟會”成為熱門景區之外，拉動“城市大休閑”崛起的重要力量。
當主流景區還在為“人從眾”焦慮時，一場以“逃離擁堵、深耕體驗”為核心的反向旅游潮正在興起。今年五一假期，鄉村游預訂量同比增長近兩成。
這個“五一”，文旅熱度創下近三年新高。復星旅文內部人士告訴界面新聞，“旅游度假正逐步成為日常生活的剛需。五一假期作為僅次于春節與國慶的黃金節點，成為出游意愿集中釋放的重要窗口。”
此外，文旅產品的持續創新正逐步積累品牌效應，靈活的價格策略也有效激發了消費活力。“社交媒體的強力擴散進一步放大了市場熱度。短視頻平臺上的旅游話題持續刷屏，用戶的自發內容分享形成了線上線下的聯動效應，為假期旅游消費熱潮推波助瀾。”
“五一”國內外旅游市場的雙向繁榮，不僅展現了市場強勁的消費潛力，更提振了行業信心。
“五一文旅的火熱表現凸顯出國內消費信心正在加速回暖，游客人氣正逐步轉化為消費增量與收入增長。”復星旅文內部人士認為，長線、短線、親子、冰雪、海島等多元度假產品的全面開花，折射出消費需求的細分化與多元化趨勢，為行業未來發展提供了清晰方向。
在其看來，接下來只要在產品供給與服務體驗上持續創新，旅游市場將有著廣闊的增長空間。
沈佳旎也認為，消費者對深度文化體驗需求強烈，推動文旅產品從“觀光式”向“沉浸式”迭代。從全年看，具備深度體驗、提供多層次旅游體驗的產品和服務將受到越來越多青睞。