文 | 道總有理

在國內，女包市場長期處于兩極分化的狀態，一邊是動輒上千上萬、備受女性追捧的海外奢品，另一邊則是眼花繚亂的、眾多叫不上名的國產牌子盤踞在500元以下的價格帶，相互爭奪。所以長期以來，女包的中高端市場一直處于一個相對空白的狀態。

但近兩年，變化開始出現。根據蟬魔方數據顯示，2025年2月，天貓千元以上女包品牌銷售額TOP15中，有7個國貨品牌上榜。其中，國貨品牌山下有松、裘真，一起擠進了銷售額TOP 3，僅排在COACH后面。

在去年上映的《好東西》電影里，宋佳扮演的前調查記者王鐵梅穿著ARKET的休閑西裝，肩上挎著一個焦糖色郵差包，這個郵差包就是出自裘真。

實用、質量好，低調且“看上去不便宜”，這些優點讓很多人開始對國產包改變印象，但當國產女包趁勢集體漲價、把價格一抬再抬，國產女包崛起的故事似乎顯得操之過急了。

國貨一火就漲價？

上海淮海中路，山下有松門口的隊伍排到了隔壁，而在北京國貿商城，端木良錦的線下門店成為商場里最熱鬧的一塊區域。

自從國貨浪潮在社交平臺上獲得巨大的聲量，國產女包也越來越受到關注，山下有松、裘真、A.cloud、山水集、Amazing Song等品牌逐漸出圈，銷量和人氣極速上漲。比如山下有松一款定價1680元的菜籃子包，憑借“只選用全粒面頭層牛皮”、“30道以上工藝處理”等賣點成為爆款，一舉助力品牌在當年突破了1億元銷售額。

今年2月，從天貓千元以上女包品牌的排名看，更是直接呈現出國產品牌圍攻奢侈品大牌的局面。

國產女包悄然走紅，但隨之而來的卻是價格集體上漲。

2022年時，定位中高端的山下有松，產品均價已經在1550元左右。其中，1800-2000元價格帶的銷量約占整體的近1/3 。現在打開淘寶官方旗艦店，即使顯示活動價，最貴的一款雙肩包價格也已經到了3900元左右。

作為一名上班族的茗琪，幾年前買過一款山下有松的包，覺得很不錯，可最近她發現山下有松的一款包幾年前折后大概1300元，現在的標價已經是1980元。其他女包品牌也是如此，“PECO，21年看的時候還在500-1000的區間，現在居然都1000+了”，“山水集我是眼看著它從兩三百漲到一兩千”。

根據魔鏡洞察數據顯示，2022年Q2-2024年Q4天貓平臺上，半坡飾族女包均價從541.6元漲價至1584.8元，食草堂女包從295.4元漲至871.7元，翻了將近3倍。此外，山下有松女包均價從1658.6元增長至2213元，個樂從2487.4元漲價至2807.8元。

國產品牌不能賣的貴，自然是謬誤，可是幾乎所有品牌都在這幾年一致選擇抬高價格，這難逃跟風漲價之疑。一位消費者問出了很多人的心聲，“一開始賣三四百的東西，現在賣兩三千，升級什么了，我沒看出來，可總不至于所有品牌都一塊升級了吧”。

價格上漲的同時，國產女包品牌的營銷舉動也越發頻繁。去年，山下有松先是在5月官宣李娜為品牌摯友，后又在阿那亞落地了一場為期一個半月的限時展，邀請了不少各界名人；裘真多次與董潔合作，借助氛圍感“慢直播”展現品牌調性。在小紅書等種草平臺，山下有松、裘真、迪桑娜等國產女包話題下也有超過幾千萬的閱讀。

但正是營銷的大規模投入，讓國產女包品牌的漲價行為有了一定的解釋，而在消費降級的趨勢下，這無疑讓很多不想為營銷買單的消費者再次受到“背刺”。

對大牌祛魅，也會對國貨品牌祛魅

國產女包走紅的一個核心要素，是奢侈品大牌在走下坡路。

根據奢侈品行業研究和顧問機構要客研究院第18次發布的《中國奢侈品報告》顯示，2024年全球奢侈品消費整體疲軟，全球奢侈品行業僅實現3%的增長，其中，中國境內奢侈品市場銷售額下降17%，至5127億元人民幣。

受宏觀經濟的影響，我國乃至全球消費市場都經歷了一場深刻的變革，大眾的消費心理和消費行為出現了巨大改變。一個最明顯的變化就是消費者在做購買決策時，預算和實用性成為了更重要的考量因素，他們不再信奉越貴越好的邏輯。所以，在全球范圍內，對奢侈品的祛魅浪潮愈演愈烈。

而國產女包恰恰突出實用性，且又擁有不俗的調性，當越來越多的年輕人意識到幾萬元只夠買一枚入門級大牌包包，還容易撞款，千元左右就能擁有一個獨特的耐用品，國產包自然成了很好的選擇。

但過于頻繁的漲價，一定程度上背離了消費者追求質價比的趨勢，可能會削弱國產女包品牌作為國際大牌替代品的價值。

這不單單是因為經濟考量，更重要的是消費者對大牌包包祛魅，內在暗含了一種反消費主義、反傳統價值觀的潮流。尤其是對于奢侈品品牌的營銷策略，長期以來，依靠頂級明星和主流媒體傳播，這些奢侈品大牌通過塑造一種遙不可及、令人向往的上層生活方式和審美標準，以此將高溢價變得合理化，但現在越來越多的消費者質疑和不滿這種高溢價。

近來在TikTok上不斷破防的奢侈品愛好者和由此引發的熱議，就是一個例子。在TikTok，有關中國工廠的一系列視頻走紅，這些視頻揭示了歐美的奢侈品牌使用“美國制造”或“意大利制造”的標簽進行銷售，但實際零部件全部是在中國本土或者是東南亞生產。

當消費者不再為奢侈品大牌的營銷手段所迷惑，對它們祛魅，由此轉向消費國產包包，而國產品牌卻一面加重營銷色彩，一面通過漲價抬高自己，長此以往，這種行為可能會遭到反噬。

社交平臺上一篇“國產包進入千元時代”的帖子下，很多網友分享了自己關注的國產包漲價幅度之高。一位網友發現自己的包時隔五年漲了400元，便表示已經放棄一些漲價太多的品牌，她有一個判斷品牌溢價的依據，越來越多的國產包開始請大牌明星做代言，“請她們多貴呀？”

如果說奢侈品大牌們的光環，是時尚標簽、歷史沉淀及成功的營銷策略等多重因素疊加帶來的，那對國產品牌的推崇，更多的是包含了國貨崛起的希冀。這種消費心理雖然讓消費者愿意為國產女包買單，但目前卻缺乏足夠有力的支撐，很容易被動搖，也很容易被摧毀。

國產女包應該走奢侈品路線嗎？

伴隨著國產女包加速走向大眾視野，消費者發現這些品牌也越來越樂于講故事了。

因電影《好東西》中宋佳的角色，裘真郵差包一躍成為“女記者標配”，知識分子的受眾為裘真增添了精英范兒；山下有松的起步，是創始人付崧帶著一群60多歲的姥姥開了一個工坊，此后，手工制作、“姥姥創業”的故事被山下有松一再講述；古良吉吉的創始人之一吉吉同樣是受姥姥影響，從小喜愛手工，做出的第一個系列產品就是編織包。

很顯然，這些國產品牌也在效仿奢侈品大牌，試圖通過一個個有溫度、有氛圍的故事，把自己的身價抬高，以此讓高溢價變得合理。

長期以來，國產包包圍繞低價進行無序競爭，這導致很多消費者潛意識將低價與國產包掛鉤，給國產品牌們沖擊中高端市場帶來了巨大的阻力。事實上，這些年來通過代工輕奢品牌及大牌同款，已經幫助國內培養了一批工藝精湛的工匠，并形成了嚴格的標準，這意味著在產品品質上，國產女包是能夠做到媲美輕奢或奢侈品大牌的。

但是，國產女包真的能通過效仿奢侈品大牌，成功走向高端化、靠高溢價賺錢嗎？

一個最大的問題是缺少時間去沉淀品牌價值。那些海內外馳名的奢侈品品牌，幾乎都是用了一二百年的時間，現在才能說服消費者花幾萬塊錢去購買它的產品，而國產女包品牌的成立時間還太短，既沒有形成時尚話語權，也無法有力地支撐起品牌所講的故事。

當然，如果給予國產品牌足夠的時間，未來或許將會成就一批用心做產品、精心經營品牌的企業，不過想要通過照搬奢侈品大牌的成長模板，實現這一目標很難。

當前這波國產女包的崛起很大程度上是反奢侈品浪潮的產物，其產品的一個突出特點就是實用。這些新興國貨女包往往都有容量大的優點，包含多個收納層，甚至有多種背法，總之都把實用性盡量拉滿。而一旦實用成為國產包包的標簽或基調，奢侈品那套營造高級感、稀缺性和上層生活符號的打法，就不再適用。

尤其是奢侈品大牌，價格越高、越稀缺、越能代表某種圈層，其炫耀價值就越大，盡管當前反對這種炫耀性消費成為一種傾向，可是不可否認這種炫耀需求長期且牢固存在，而奢侈品大牌牢牢抓住了它。

箱包、美妝、服飾…對囊括在時尚范圍內的品牌而言，幾乎所有品牌心中都有一個大牌夢，急速上漲的價格，更加直觀地暴露了國產女包品牌的野心。但是消費者愿不愿意、認不認可，還要打上一個大大的問號。

畢竟國產女包才剛剛擺脫了廉價感，如何讓更多的消費者覺得背國產包“不掉價”，似乎更為迫切，而不是說服她們接受更高的溢價。