文 | 白楊
全球啤酒行業正經歷深度調整，中國市場亦不例外，百威亞太2024年財報揭示了行業轉型期的典型特征。
百威亞太2024年財報顯示，受消費環境波動及市場競爭加劇影響，全年收入同比下降至62.46億美元，凈利潤下滑14.8%。盡管整體承壓，但財報中仍不乏亮點——旗下哈爾濱啤酒（以下簡稱“哈啤”）通過產品創新與渠道優化，展現出積極的轉型姿態。
其中零糖系列產品線卻逆勢增長122%，與NBA聯名營銷觸達年輕群體，工業旅游與銷售結合的創新模式初顯成效，這些探索為品牌注入新活力。這份成績單既反映出傳統渠道承壓的現實，也映射出企業創新產品的市場潛力。
換帥背后的本土化機遇
據《每日經濟新聞》報道稱，通過聯系百威中國進行核實，得到公司相關人士的回應：“有關2025年計劃裁撤數千崗位的報道不實。我們仍將持續在中國進行長期投資。”這一表態既是對裁員傳聞的否認，還重申了該公司對中國市場的長期信心。
為應對危機，財報中提出2025年百威亞太將“聚焦核心品牌”，百威與“哈啤”被列為2025年重點投放對象。同時作為最早布局中國市場的國際啤酒集團，百威亞太正通過組織架構調整強化本土決策效率，深耕中國啤酒行業40余年的程衍俊接任CEO。
作為首位中國籍掌門人，程衍俊兼的技術背景與本土經驗被寄予厚望。其早年執掌青島啤酒技術線的經歷，或將為“哈啤”的供應鏈優化與產品差異化提供新思路。
需要注意的是，“哈啤”作為集團本土化戰略的重要載體，尼爾森零售監測顯示2024年“哈啤”推出的零糖冰極純生系列已覆蓋全國85%的便利店系統，凱度消費者指數顯示，該產品在25-34歲消費群體中滲透率提升至19.3%
這一人事變動釋放出百威亞太強化本土化戰略的信號，而“哈啤”作為集團內最具歷史積淀與中國基因的品牌，有望在資源傾斜下迎來新機遇。
創新突圍中的雙軌戰略轉型
在消費升級趨勢下，“哈啤”的零糖戰略展現出前瞻性布局，在產品端持續發力健康賽道，不僅契合消費者對低糖飲品的需求，更打破了傳統啤酒“高熱量”的刻板印象。
與此同時，品牌通過跨界合作拓寬場景邊界——“哈啤”從贊助英超、西甲到牽手NBA，與NBA聯名推出球隊主題罐，吸引體育愛好者關注，成功將產品健康屬性與運動場景深度綁定。據百威亞太渠道數據顯示，“哈啤”2025年推出低糖、低酒精產品（如冰純白啤）銷量增長30%。
這種創新并不局限于產品層面。通過打通O2O即時零售渠道，“哈啤”在美團、餓了么平臺的30分鐘送達服務覆蓋率較2023年提升42%，其在北京、成都等新一線城市的年輕家庭消費占比約三成。這些數據表明，傳統品牌正在突破“夜場依賴癥”，構建更立體的消費場景。
相較于華潤雪花通過“4+4”產品矩陣實現渠道下沉、青島啤酒借力“百年之旅”精釀系列鞏固高端市場的行業常規打法，“哈啤”還找到了一條差異化路徑：將百年工業遺產轉化為文化IP。
位于哈爾濱平房區的啤酒博物館以“工業旅游+產品銷售”模式，將品牌文化轉化為消費觸點，通過“50元門票送一箱罐裝太陽島啤酒的活動”的文旅融合模式，帶動產品銷量，這種實體場景與品牌敘事的深度綁定，不僅豐富了品牌內涵，也為下沉市場滲透提供了新路徑。
渠道重構下的韌性增長密碼
當前啤酒市場整體面臨增長瓶頸。中國酒業協會數據顯示，2024年TOP5企業市場集中度同比下降1.7個百分點至73.4%，2024年華潤雪花、青島啤酒等頭部企業銷量均出現個位數下滑，非即飲渠道占比攀升至62%，消費習慣變遷倒逼品牌重構渠道策略。
一位西南片區的酒水經銷商坦言：“夜場、KTV渠道萎縮對‘哈啤’打擊最大。以前年輕人聚會必喝‘哈啤’，現在精釀酒吧、便利店鮮啤更受歡迎。而‘哈啤’在非即飲渠道的布局相對滯后，市場份額自然被擠壓。”
從百威亞太的年報中不難看出，“哈啤”正積極調整布局：一方面鞏固傳統即飲渠道優勢，另一方面加速拓展電商與社區零售，其線上銷售額同比提升18%，華東區域便利店鋪貨率增長25%。
盡管高端化進程面臨百威品牌內部競爭，但“哈啤”通過差異化定位，如主打“國民經典”與“地域情懷”，在部分市場也成功抵御了競品沖擊。
未來挑戰中的長期主義布局
不可否認，“哈啤”仍需在品牌年輕化與價值重塑上尋求突破。如何將百年歷史轉化為“新國潮”敘事，如何在營銷中平衡國際化與本土特色，仍是待解課題。但值得肯定的是，“哈啤”正以更靈活的姿態應對市場變化。
新任百威亞太CEO程衍俊在就任演講中強調：“中國啤酒市場已進入價值競爭新階段，我們需要用本土化思維重構產品、渠道與消費者的連接方式。”
隨著其主導“北中國精釀走廊”計劃，將沈陽工廠升級為區域研發中心，引入比利時酒花種植技術提升本土化釀造能力。在資源傾斜方面，“哈啤”獲得百威全球供應鏈支持，原料采購成本降低12%，同時開放AI渠道管理系統，實現東北市場終端動銷數據實時追蹤。
未來這位曾執掌青島啤酒技術線的“老將”，能否將供應鏈優勢轉化為市場戰斗力？答案或許藏在“哈啤”的下一杯酒里。