文 | 游戲觀察
鼓勵(lì)游戲出海的旋律持續(xù)奏響，4月21日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室舉行新聞發(fā)布會(huì)，明確提出：“發(fā)展游戲出海業(yè)務(wù)，布局從IP打造到游戲制作、發(fā)行、海外運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈條。”
就在這個(gè)檔口，4月30日，美國(guó)北加利福尼亞州聯(lián)邦地區(qū)法院對(duì)蘋果公司下達(dá)禁令：永久禁止對(duì)外部購(gòu)買行為收取任何形式的傭金；禁止限制外部鏈接的樣式、語(yǔ)言、格式、位置及數(shù)量；允許開(kāi)發(fā)者自由使用按鈕和號(hào)召性用語(yǔ)，且不得設(shè)置內(nèi)容或格式限制；不得排除任何類別的App開(kāi)發(fā)者獲得鏈接權(quán)限；僅允許使用中立信息提示用戶進(jìn)入第三方網(wǎng)站，嚴(yán)禁使用恐嚇性內(nèi)容；同時(shí)，允許開(kāi)發(fā)者使用動(dòng)態(tài)鏈接（如記錄用戶狀態(tài)的鏈接），不得限制傳遞用戶或產(chǎn)品信息。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是要求蘋果放開(kāi)三方支付，且不允許在外部支付中抽成。
一方面，這是對(duì)2021年Epic與蘋果訴訟的收尾，另一方面，三方支付以及背后渠道抽成始終實(shí)業(yè)界聚焦的話題。
特別是在游戲公司集體出海、海外支付遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的當(dāng)下，洗牌之后新秩序的建立才剛剛開(kāi)始。
服軟了但沒(méi)完全服
2020-2021年，Epic Games與蘋果對(duì)簿公堂的瓜讓大家吃了個(gè)爽，參考當(dāng)時(shí)《曬完數(shù)據(jù)，EPIC與蘋果的爭(zhēng)斗很現(xiàn)實(shí)》一文，雙方庭審交火也曝露了許多深度數(shù)據(jù)。
2021年，法院第一次裁定蘋果需開(kāi)放支付引導(dǎo)。但蘋果后續(xù)的做法雖然明面上允許放開(kāi)，但規(guī)定開(kāi)發(fā)者若使用外部支付，還是要向蘋果提交交易數(shù)據(jù)并支付27%傭金，且用戶跳轉(zhuǎn)出去之后7天內(nèi)的消費(fèi)都被抽成，同時(shí)三方支付也設(shè)置繁瑣的跳轉(zhuǎn)流程。
現(xiàn)在新一輪的判決，也是對(duì)此前漏洞的填補(bǔ)，禁止蘋果巧立名目限制三方支付。判決結(jié)果出來(lái)后，5月1日，Epic Games宣布將于2025年6月起對(duì)Epic Games商店的收入分成政策進(jìn)行更新，并推出新的網(wǎng)頁(yè)商店功能。CEO Tim Sweeney還表示，本周把《堡壘之夜》重新上架美國(guó)iOS應(yīng)用商店。
按照高盛分析師的預(yù)估，若30%的開(kāi)發(fā)者轉(zhuǎn)向外部支付，蘋果每年將損失至少50億美元收入。顯然這一次也沒(méi)有完全服軟，在后續(xù)提交上訴的聲明中，蘋果強(qiáng)調(diào)用戶安全可能因第三方支付受損，并警告這將破壞生態(tài)系統(tǒng)的完整性，繼續(xù)打安全牌。之前2025年開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，蘋果表示App Store近五年阻止了價(jià)值220億美元的欺詐交易，以此證明封閉生態(tài)的安全性。
從外部環(huán)境來(lái)看，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、生存壓力變大，三方支付以及背后渠道抽成必然會(huì)產(chǎn)生一次又一次碰撞。
另一方面，跨端產(chǎn)品的興起帶動(dòng)了更多廠商組建自己的網(wǎng)頁(yè)商店，引導(dǎo)PC/主機(jī)用戶官網(wǎng)充值而不是走移動(dòng)端被扣分成。
甚至這場(chǎng)糾紛的主角《堡壘之夜》本身也是跨端，被蘋果下架之前，它在iOS端的收入僅為7億美元，2018年3月至2020年7月，iOS方面僅占總收入的7%，安卓只有0.5%。
利好但也沒(méi)那么好
SensorTower最新發(fā)布的4月中國(guó)手游發(fā)行商收入Top30中，世紀(jì)華通旗下的點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)蟬聯(lián)了收入榜亞軍，新游《Kingshot》4月收入暴漲209%。
延續(xù)去年強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)，2025Q1世紀(jì)華通營(yíng)收81億，同比增長(zhǎng)91%；歸母凈利潤(rùn)14億，同比增長(zhǎng)107%。背后最大的助力之一，就是子公司點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)海內(nèi)外雙豐收的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
出海成果頗豐的世紀(jì)華通，在5月6號(hào)投資者交流會(huì)上面對(duì)蘋果稅的問(wèn)題，發(fā)表了一個(gè)有意思的回答：“如果蘋果支付限制被打破，那么從公司長(zhǎng)期利潤(rùn)來(lái)看會(huì)產(chǎn)生的一定的利好，但是這個(gè)利好不一定那么大，且短期來(lái)看也不會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)有明顯的提振。因?yàn)閷?duì)于大部分蘋果用戶而言，還是蘋果支付更加方便，尤其是國(guó)外用戶。此外，蘋果的各種年度推薦、年度榜單等，對(duì)公司產(chǎn)品推廣的幫助還是很大的。在這個(gè)問(wèn)題上我們會(huì)綜合、平衡地來(lái)看待。 ”
這個(gè)回答一定程度揭露了蘋果稅洗牌之下的，建立新秩序的困難。
首先是三方支付沒(méi)有抽成與額外跳轉(zhuǎn)用戶流水的平衡。
與國(guó)內(nèi)便捷的支付環(huán)境不同，海外支付方式復(fù)雜多變。特別是東南亞、中東、拉美等新興出海市場(chǎng)的支付環(huán)境也各具特色。面對(duì)這些復(fù)雜的支付環(huán)境，包括小額高頻多幣種付款，中國(guó)服務(wù)型游戲在出海過(guò)程中不可避免地會(huì)遇到支付安全性、支付渠道和支付合規(guī)等問(wèn)題。
同時(shí)也有研究顯示，全球四個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)因欺詐損失高達(dá)500億美元以上，蘋果打的安全牌也并不是全無(wú)道理。
翻閱對(duì)游戲出海團(tuán)隊(duì)的采訪，海外支付也是全球運(yùn)營(yíng)必須要解決的核心問(wèn)題之一。
此外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多步跳轉(zhuǎn)帶來(lái)的用戶流失也是老生常談，三方支付相比于渠道原生支付更繁瑣的跳轉(zhuǎn)過(guò)程，本身就會(huì)導(dǎo)致用戶付費(fèi)流失的風(fēng)險(xiǎn)，不同地區(qū)三方平臺(tái)不同的手續(xù)費(fèi)迫使開(kāi)發(fā)者重新計(jì)算成本。
根據(jù)外媒報(bào)道，音樂(lè)流媒體平臺(tái)SoundFlow嘗試接入外部支付三天后，發(fā)現(xiàn)交易成功率下降15%。其CEO表示“用戶習(xí)慣了蘋果的一鍵支付，新流程需要時(shí)間適應(yīng)。”
另一方面，渠道稅與提供資源這筆帳依然需要衡量。
就如世紀(jì)華通所言，“蘋果的各種年度推薦、年度榜單等，對(duì)公司產(chǎn)品推廣的幫助還是很大”。時(shí)至今日，依然會(huì)有不少頭部產(chǎn)品把獲得蘋果推薦、登上蘋果發(fā)布會(huì)等當(dāng)作宣發(fā)點(diǎn)。對(duì)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，渠道本身就會(huì)主動(dòng)提供更多資源宣發(fā)來(lái)吸引用戶留在平臺(tái)。
如果選擇三方支付，蘋果明面上僅允許使用中立信息提示用戶進(jìn)入第三方網(wǎng)站，嚴(yán)禁使用恐嚇性內(nèi)容，但也可以撤銷宣發(fā)資源投入，在自家平臺(tái)上變相“消聲”。
值得注意的是，支付方式的變革也會(huì)進(jìn)一步加速“暢銷榜”和各類以此數(shù)據(jù)制作的榜單失真。之前我們聊過(guò)跨端PC對(duì)此沖擊，現(xiàn)在隨著更多三方支付打開(kāi)口子以及官網(wǎng)充值的導(dǎo)向，整個(gè)市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入更加混沌的狀態(tài)，也加劇了市場(chǎng)分析判斷的難度。
環(huán)境驟變帶來(lái)結(jié)構(gòu)洗牌是必然的，但對(duì)不同開(kāi)發(fā)者不同需求而言，成本重新計(jì)算下的新秩序構(gòu)建仍然需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能走向穩(wěn)定態(tài)，蘋果支付調(diào)整掀起的波瀾才剛剛開(kāi)始。