文 | 時代財經

“抖音健身第一人”劉畊宏再次被輿論推至風口浪尖。

近日，健身博主、知名藝人劉畊宏在錄制綜藝《周游記》時陷入爭議。有網友在社交媒體發文稱，自己在廣西南寧一家網紅米粉店排隊半小時后，遭遇劉畊宏團隊強制清場，引發輿論風波。5月6日晚，劉畊宏在直播中回應稱，自己和團隊沒有要求清場，并展示了現場視頻作為證據。

不過，“強制清場”事件后，劉畊宏迅速處于掉粉狀態。4月27日，其抖音粉絲達6067.91萬，截至5月8日，劉畊宏抖音粉絲為6035.3萬，11天累計掉粉超32萬。

劉畊宏掉粉并非偶發性，近三年以來，其直播間觀看人數、帶貨銷售額皆有下滑。據灰豚數據，劉畊宏賬號相較巔峰時期7003.5萬粉絲累計已掉粉超950萬，而近期直播觀看量，也不到此前巔峰時期4476萬人次觀看的二十分之一。

為維持商業價值，劉畊宏也在尋求更為穩定持久的路徑，不僅投向周杰倫IP背后的MCN機構，還持續發力自有品牌的線下渠道。

近90天累計掉粉140萬

在以 “全民教練” 的身份火爆全網之前，劉畊宏身上有過很多標簽——“周杰倫好友”“綜藝明星”“健身達人”。然而，直到他憑借健身直播成為“抖音健身第一人”，才實現真正破圈。

2022年4月，劉畊宏因穿羽絨服直播健身走紅，并憑借一套以周杰倫歌曲《本草綱目》為背景音樂的“毽子操”在抖音掀起全民健身狂潮。

新抖數據顯示，在2022年4月4日~10日，劉畊宏位列抖音漲粉榜第三位，一周漲粉超150萬，漲粉率45.9%。期間他共開播6場，每場直播一個半小時左右，以燃脂操的形式帶領觀眾一起減肥瘦身。

此后，其粉絲量持續高開，在爆火的10天內，其抖音粉絲數狂漲近3000萬。巔峰時期，劉畊宏的抖音粉絲超過7003.5萬，單場直播觀看人次超4000萬，商業估值一度被推至20億元。

潑天的流量帶來可觀紅利。據中國企業家報道，2022年4月10日，劉畊宏直播還僅有26萬音浪，而到了4月19日，其直播場觀1500萬人，收獲了240萬音浪。按1元10音浪的價格，十天里，劉畊宏光單場直播打賞的收入就從2.6萬元暴漲至24萬元。

直播成績方面，時代財經結合灰豚數據梳理發現，其在2022年7月23日、8月5日和8月27日的3場直播累計預估銷售額為2083.19萬元，其中，7月23日的直播觀看量為549.19萬人次，上架11款商品，預估銷售額889.51萬元。

走紅后，劉畊宏商業合作也多了起來。2022年5月，劉畊宏官宣走紅后首個代言九陽豆漿；同月，車企東風雪鐵龍亮相劉畊宏的直播間。

但這波流量紅利沒能維持太久，2022年9月后，劉畊宏的流量開始出現下滑勢頭，帶貨成交總額也有所跳水。在2022年9月23日的一場直播中觀看量為162.17萬，預估銷售額為250萬元-500萬元，相較7月23日的直播成交額近乎腰斬。

上述“頹勢”在今年更甚。據灰豚數據，截至5月8日的近90天內，劉畊宏抖音賬號掉粉140萬，直播場均觀看人次僅為148.1萬，不足巔峰期二十分之一。而其另一個關聯賬號“劉畊宏健康來了”在近30天的場均銷售額僅為7.5萬元～10萬元之間。

對于掉粉現象，劉畊宏似乎并沒有太多焦慮，他透露自己三年前就開始“掉粉”，累計近千萬，近期掉粉是趨勢延續，甚至笑稱，“等到掉到6000萬粉絲的時候，我還要慶祝。”

選擇“自家”MCN，開拓線下市場

伴隨線上流量紅利見頂，劉畊宏夫婦也在尋求新的發展機遇。今年2月，劉畊宏與MCN機構無憂傳媒合約已滿，正式回到“自家”MCN機構天賦星球。

天賦星球是昆山天賦星球文化傳媒有限公司旗下的MCN機構，時代財經在天眼查APP梳理發現，該公司由天賦星球（香港）有限公司實際控制。2021年11月，劉畊宏與巨星傳奇成立了天賦星球（香港）有限公司，雙方分別持股30%和70%，旨在從事KOL的培養及與各MCN合作，通過社交電商渠道直播發展產品銷售。

據時代財經此前梳理，2022年以來，雙方合作推出食品品牌愛吃鮮摩人，以及服裝品牌VIVICYCLE，加上巨星傳奇的王牌產品魔胴咖啡，構成了劉畊宏夫婦帶貨的主要商品，貫穿在他們的每一場直播中。

2023年7月13日，巨星傳奇在港交所主板上市，據財報，2024年，巨星傳奇實現收入約5.84億元，同比增長35.8%。

不過，劉畊宏在直播帶貨這門事業上還需“下苦功”。

多名MCN機構人士向時代財經表示，在劉畊宏爆火前期，無憂傳媒利用以跳操直播為主的娛樂打賞的直播模式，成功讓其人設“立住”，但在后續參與帶貨后，劉畊宏的流量直線下滑，或與部分帶貨產品與健身人設關聯度不高、帶貨講解專業不足有關。

除了在線上電商持續加碼，劉畊宏夫婦還試圖開拓線下市場。

4月28日，由劉畊宏夫婦主理的運動品牌VIVICYCLE全國首家線下門店已落地杭州。就價格帶來說，其產品主要在百元上下，品牌定位偏下沉市場。

據悉，VIVICYCLE聚焦Z世代和25+歲的女性群體，定位為 “專為跳操運動而設計的跳操服品牌”，主打專業運動服、時尚系列和休閑系列三條線。2022年10月，劉畊宏妻子王婉霏（vivi）的個人運動品牌“VIVICYCLE”在天貓首發。據時代財經彼時整理發現，VIVICYCLE旗艦店SKU超過20個，包括t恤、運動褲、運動內衣等，其中，運動褲價格在400元左右，t恤售價約300元，運動內衣200多元。

目前，該線上旗艦店粉絲數量近5萬，全店SKU數量超130個，產品價格帶在9元～1199元不等，熱銷第一產品為“女士夏季瑜伽運動短袖”，單價為79元，截至5月8日17點，該產品已售出超1000件。

據巨星傳奇2024年年報，劉畊宏將在國內一線及二線城市開設多家合作店鋪，發展“VIVICYCLE”運動服裝品牌的線下銷售。

盡管VIVICYCLE吸引不少粉絲的光顧，但有消費者在社交平臺上指出，拋開明星光環而言，店內產品無論從款式還是定位都沒有太多特色，與市面上其他運動服飾相差不大。若要真正在運動鞋服中跑出來，VIVICYCLE還有很長一段路要走。

對于如何應對輿論風波造成的粉絲流失，在帶貨模式上的調整與規劃等相關事宜，5月7日，時代財經以電子郵件的方式向天賦星球發送采訪函，截至發稿，未獲回復。