文 | 市值榜 齊笑

編輯 | 嘉辛

手機行業，從第一到others要多久？

榮耀的答案是一年。

根據IDC的統計，2024年第一季度，榮耀在國內市場，以17.1%的市占率壓過華為一頭，排到第一，到補貼如火如荼的第四季度，榮耀的市占率滑到了13.7%，排名也降至第五名。

而2024年是手機市場回暖的一年，出貨量相較于2023年增長了5.6%，安卓市場的增幅更大。

2025年第一季度，IDC和Canalys的統計中，榮耀已經跌出前五，成為others。在Counterpoint的統計中，榮耀以13.7%的市占率，排第六，出貨量同比下滑12.8%。

在AI給智能手機帶來革命性體驗提升之前，智能手機行業已經處于性能過剩、不好講出新故事的階段了。增量小、競爭大的格局，更是讓身處其中的廠商不能出一步錯。

手機產業具有規模效應，如果開始走下坡路，不能快速反彈，弄不好就會成為下一個魅族、一加，失去姓名。

現在榮耀面對的形勢，雖然算不上生死攸關，但還是十分嚴峻的。而在這個關鍵的檔口，榮耀2025年年初還進行了一波人事方面的換血，榮耀的前路更加模糊了。

一、 翻不過“華為”這座山

華為，是榮耀繞不過去的名字。

榮耀，最初是華為的互聯網子品牌，它的使命很明確：瞄準年輕用戶，主打性價比。或者說，和小米打。

2013年，榮耀推出了首款手機榮耀3C/3X，以千元價位迅速打開市場，很久之后，仍然有網友稱榮耀3C/3X做到了真正的高價低配。榮耀被視為華為用來貼身小米競爭的子品牌。

隨后，榮耀不斷推出新機型，如榮耀2、榮耀3以及榮耀6，一步步晉升為實力派，贏得了消費者的認可和影響力的提升。尤其是榮耀6，全球首款八核4g手機，搭載華為海思自主研發的麒麟920芯片，5.0英寸大屏，被認為是那個時代的“神機”。

榮耀是華為的“先鋒”，華為是榮耀的“靠山”。二者共享研發資源、供應鏈和售后體系，一個主打高端商務，一個吸引實用主義者，這種“母子品牌”模式持續到2020年。

當時，華為被美制裁，榮耀作為華為的一部分，在芯片、操作系統等方面也面臨著限制。在這種背景下，華為與榮耀分家，榮耀成為一個完全獨立的品牌。

這一刻的榮耀，也面臨著充滿不確定性的未來。

不過，好在分家的時候，華為手機業務的很多“大將”加入了榮耀，包括董事長萬飚、原榮耀業務的總裁趙明，新榮耀的研發團隊、供應鏈團隊也都有華為相應隊伍的人才。這些重合的團隊和人才使得榮耀在設計和技術上能夠繼續沿用華為的一些理念和方法。

獨立發展，榮耀還需要形成自己的銷售渠道。

除了繼承很多此前華為的渠道體系，新股東為新銷售渠道的形成做出了貢獻。榮耀的收購方為深圳市智信新信息技術有限公司，是由深圳智慧城市發展集團和30多家榮耀代理商、經銷商共同成立的，其中不乏天音通信這種國代商、蘇寧易購這種全國連鎖，以及北京松聯、山東怡華這種知名的區域連鎖經銷商。

這樣一來，榮耀與代理商、經銷商形成了利益共同體，更有動力積極為榮耀出貨。

脫離華為之后，榮耀經歷了供應鏈、渠道和產品等多方面的重塑，成為了能夠獨立經營的品牌。

一方面，華為被制裁，能拿出的產品不多，讓出一部分市場，另一方面，很多人對于榮耀已經與華為切割，并不知情，再加上榮耀在產品設計上與華為仍有相似的風格，榮耀吃到了“替身”紅利。

即使是華為回歸之后，昔日的互補關系徹底轉變為直接競爭，仍然出現了由于外觀高度相似而引發的網友質疑，比如榮耀Magic7與Mate 50。

就這樣，榮耀在手機江湖里站穩了腳跟。

但好景不長，2023年下半年，華為上演了“熹妃回宮”的劇情，在艱苦的環境下，拿出了誠意滿滿的新機型——Mate 60系列。“愛國情懷”“不蒸饅頭爭口氣”等情緒，都化作了對華為新品的支持。

正主回來了，榮耀這個替身受傷最深。

二、榮耀為什么脆弱？

手機市場的競爭早已超越硬件參數堆砌的初級階段，品牌認知與用戶心智的爭奪成為關鍵。中庸是最危險的生存狀態——當消費者提起某個品牌時如果無法瞬間聯想出明確特征，這個品牌就已經輸掉了心智爭奪戰。

榮耀在獨立運營后面臨著標簽缺失的困境，原本依托華為建立的技術光環逐漸褪去，卻沒有講出獨屬于自己的故事線。

榮耀的產品有多個系列，包括一千元上下的play和暢玩系列，兩千元上下的X系列，magic系列和V系列走高端，分別是直屏和折疊屏，此外還有數字系列和GT系列、Power系列。產品線看似覆蓋了從千元機到萬元折疊屏的全價位段，但每個價格區間都缺乏具有統治力的產品。

品牌的初衷可能是用不同的系列定位不同的人群，就像小米數字系列沖擊高端，紅米守性價比基本盤，Mix系列探索未來科技，每個產品線都有明確的戰略使命。

榮耀將多個系列壓縮在單一品牌之下，就像把不同段位的拳手混編成一支隊伍。好處是可以采用機海戰術，不停地出新機看市場反響。壞處是，"廣種薄收"的模式不僅分散研發資源，更讓消費者陷入選擇困局——當用戶試圖推薦榮耀手機時，往往需要先了解不同系列的區別，這種認知門檻本身就是市場教育的失敗。

機海戰術曾經是開拓市場的利器，但在性能過剩的存量競爭時代，就不好用了，因為存量時代，消費者只有第一選擇，次優選擇和次次優選擇的生存空間大大收窄。

在華為被制裁后，各大廠商都盯著華為釋放出來的高端市場，榮耀也不例外。

走出中低端舒適區的路徑，無非兩條。 一是像比亞迪推出仰望一樣，以毋庸置疑的實力改變外界對于比亞迪只能做便宜車的認知，二是像小米一樣，靠一款一款有突破、不出大錯的商品，證明自己配得上高端，在高端市場站穩腳跟。

正如2023年，VIVO的CEO沈煒在內部年會的判斷，“未來三到五年，智能手機行業面臨形勢都會比較嚴峻，企業發展比拼的是穩健經營的能力，是‘少犯錯誤，多做正確事情’的能力”。也就是每一款新機型都不能掉鏈子。

適合榮耀的，顯然是第二條。

為成為消費者的優先選擇，榮耀在技術方面展現出一些突破，比如青海湖電池、鷹眼相機、衛星通信、魯班鈦金鉸鏈等，但這些創新更多呈現為單點突破，尚未形成系統性技術代差。

和華為的“麒麟芯片+鴻蒙系統”，蘋果的“A系列芯片+IOS生態”，小米的生態互聯相比，榮耀的單點突破不太夠看。

而在具體的機型上，Magic7系列的死機問題，榮耀折疊屏手機屏幕的白屏、漏液等問題，都引發了消費者的吐槽。

即使除開質量問題，每個方面都是七八十分的手機在手機行業的下半場也不占據競爭優勢。

三、怎么講好上市故事？

2023年11月，榮耀官宣啟動IPO進程，2024年，榮耀資本運作不斷，8月獲中國移動投資，10月吸引中國電信、中金旗下基金等機構入場，注冊資本金和股東陣容都實現進一步擴充，2024年最后幾天，榮耀完成了從“有限公司”到“股份有限公司”的轉變，股改工作完成。

財新的報道曾稱，華為剝離榮耀時，交易金額約為2600億元。而榮耀2024年年底Pre-IPO輪估值為2000億元。如果數據屬實，那么四年間，榮耀估值已經縮水23%。

榮耀綁定了太多方的利益，有國資、地方資本、經銷商、運營商等等，需要講出一個具有吸引力的上市故事。

AI是一個方向。

AI是手機行業突破的方向，也是手機品牌重塑形象的機會。

去年的10月底，在榮耀Magic 7發布會上，趙明的一句話點2000杯咖啡的演示，引起一波熱議，除了一句話點咖啡、關閉自動續費、發送文件等，AI能力加持下的數字人，AI換臉檢測技術等“AI魔法”也亮相，整場發布會，趙明說了不下十次“逆天”。

AI功能讓Magic 7在雙十一強勁爆發，但根據后續的觀察，如京東上評論的數量、數碼博主的統計，Magic 7后勁兒不足，高開低走，原因包括來自外部的競爭，以及產品本身的影像不如人意等。

AI的故事當然不止于手機這一個硬件，而是以手機作為連接萬物的核心，連接更多的智能設備，形成“萬物互聯”的生態。

具體到榮耀身上，就是阿爾法戰略：通過“一部智慧手機”打開技術邊界，革新人機交互方式，實現平板、PC、穿戴設備間的無縫互聯；“一個智慧生態”為更多AI終端實現平臺級賦能，實現跨操作系統的無縫協同；打造“一個AGI時代下的智慧世界”，實現碳基生命與硅基智能的共生共存。

但目前榮耀生態仍然以手機為主，不管是能連接的智能設備種類還是數量都有很大的提升空間，比如榮耀平板，2024年的市場份額是8%，遠低于華為和蘋果的20%+。

出海是另一個方向。

完成股改后換帥，再加上其他核心管理人員的離職，對榮耀來說是不小的人事變動。接班的CEO李健在出海方面經驗更為豐富。

李健廣為流傳的戰績是，在40℃左右的天氣里，獨自拎著電腦和投影儀，從早到晚拜訪客戶，只用了三個月時間就簽下3000多萬美元合同，此后連續四年，尼日利亞代表處的銷售業績一直排名全球第一。

除了有多個國家/地區的市場工作經驗，李健還參與了華為多次重大改革和戰略制定，被外界認為是榮耀的“關鍵先生”。

榮耀在海外市場的增長勢頭不錯，尤其是在東南亞地區，但從規模來看，全球智能行業也已進入存量時代，競爭越來越激烈，國際關系的變化又帶來了供應鏈壓力，再加上管理層的變動可能也會影響榮耀戰略的執行，榮耀未來的戰役可能會更加艱難。