文 | 深響 林之柏
AI對廣告片的內容滲透達到什么程度了？答案可能超出很多人的預料。
根據CTR（央視市場研究）發布的《2025中國廣告主營銷趨勢調查報告》，53.1%的廣告主會在創意內容生成中使用AIGC技術，高于數據分析、客戶服務等環節，其中有接近20%的廣告主，在視頻創作中超50%的環節需要借助AI。
但使用AI，真的能幫廣告人降本增效嗎？情況似乎沒有那么樂觀：為了確保AI廣告里的主角不在片中“中途變臉”，反復幾十次上百次的生成調試是家常便飯；而在流程上，甲方的需求與AI的產出仍然隔著十萬百千里；即便最終生成出真假難分的AI完片，用戶也不一定買單——前有玩具反斗城AI廣告被痛批“毫無靈魂”、“侮辱智商”，后有肯德基、麥當勞這對老冤家雙雙翻車，更有品牌陷入法律、倫理糾紛。今年4月，導演David Blagojevi 使用AI為肯德基制作的病毒式廣告短片一經上線，便陷入巨大爭議之中。眾多導演、攝影師紛紛指責David Blagojevi 借AI的名義“剽竊”自己的鏡頭和創意，攝影師Alejandro H. Madrid更痛批前者“毫無創造力可言”。
不可否認，AI對提升效率、降低成本有積極作用。但對于AI的使用方式，各方尚難達成一致，成片效果也是飄忽不定。前有一系列技術關卡和法律、倫理爭議，后有各利益相關方的互相角力，AI廣告片到底將何去何從？
誰在拍？大品牌熱情高漲，AI工作室乘勢而起
AI廣告片這幾年已相當常見，餐飲食品、快消、汽車、數碼3C、家電、黃金首飾、互聯網等領域的企業、品牌，都在嘗試這種技術手段。整體而言，大品牌的制作頻率更高，諸如麥當勞、聯想、可口可樂等都是這方面的資深玩家。
比如聯想，在去年為慶祝成立40周年推出的品牌短片《生于1984》，還有早前宣傳昭陽系列新品的廣告片《我們的工位》，推廣YOGA Pro 14銳龍AI元啟版的廣告片《無界優雅》等，都不同程度采用了AIGC技術。
互聯網大廠是AI廣告片的另一群忠實擁躉，以淘天、京東兩大電商巨頭為例，前者在去年618聯手一眾頭部主播帶來了“名人名畫”系列AI短片，后者在過去兩年的618、雙11、815等大促活動中先后發布了《國貨自有出處》、《二手沒貴》等AI廣告片。
使用AIGC制作的聯想40周年品牌短片《生于1984》
大品牌之所以更愿意制作AI短片，和自身資源優勢、傳播訴求息息相關。
一方面，頭部品牌、大廠廣告片投放量大、預算充足，可以承受某程度的創新風險，分出部分資源來嘗試AI廣告片。大品牌需要噱頭，需要體現自身的先鋒氣質，AI風頭一時無兩，品牌當然希望借其熱度為自身形象加分。這也就不難理解，為什么互聯網、科技大廠對AI短片格外熱情了。
另一方面，傳統的TVC片子已經越來越難拍出新意了，頭部品牌競爭激烈，需要AI提供新刺激，打開創作思路。比如利用AI生成視頻的低操作門檻，品牌可以在互動上玩點新意，寧德時代就曾在廣州車展期間推出一條AIGC互動廣告片，讓用戶輸入基本信息、上傳照片，AI就能生成一條專屬個性化定制短片，以此激發用戶的互動熱情。
寧德時代曾邀請用戶共同拍攝AI廣告片，打開互動新思路
品牌方的熱情追捧，無疑催旺了AI廣告片風口，給廣告公司以及下游的代理制作商、AI工作室帶去了全新機遇。
品牌方不會親自動手用AI生成廣告片，具體的創意、制作、分發，仍得依靠下游伙伴。頭部廣告公司幾乎無一例外，都在主動擁抱AI，包括培養專業的AI創作團隊、自主研發或調校AI工具。
WPP集團抱緊硅谷大廠的大腿，一邊合作微軟，利用Azure AI Vision等工具改進視頻制作效果，一邊聯手谷歌，調用Gemini模型和自研的“WPP Open”系統整合，優化AI視頻旁白生成等功能；陽獅用AI結合眼動儀技術優化后的技術，一天可以產出十幾段適配不同平臺的視頻素材，葛蘭素史克等客戶已經開始用上這些服務；華揚聯眾則在去年推出了視頻處理工具“靈剪”，可以智能生成混剪后的視頻內容。
初創團隊聲勢沒有頭部廣告公司那么浩大，但走精耕細作的路線，也贏得了部分頭部品牌的青睞。比如幫一汽豐田制作“國內首條汽車類商業AI視頻”的治柱Ai團隊，為快手影像節制作AI短片的嘻嘻弗斯創意團隊，合作安踏的breathe工作室和合作三得利、東阿阿膠等品牌的異數文化工作室，都是近年來在AI廣告片領域值得關注后起之秀。
相較而言，市面上有關中小品牌的AI廣告片案例并不多，這和成本、技術等限制因素脫不開關系。不同于資金雄厚的大品牌，中小品牌預算不多，且自身品牌號召力、人氣有限，即便搭上AI這個熱點也難以獲得向頭部品牌看齊的熱度加成，自然更傾向于質量有保證的傳統制作形式。
或許只有AI廣告片的制作門檻進一步降低，效果也經受住時間檢驗，才會有更多中小品牌加入進來——然而，從當前的AI廣告片制作難點、發展趨勢來看，距離這一天還有很長的路要走。
有人翻車有人出圈，AI廣告片沒有通用公式
目前，市面上的AI廣告片主要分兩種：一種是從創意、分鏡腳本到最終成片全靠AI的全流程AI短片，另一種是部分環節用到AI工具/技術，主要是用于處理某些拍攝難度較大的鏡頭、場面。
前一種方案技術難度高、不確定性大，大品牌也只是把它當作嘗鮮手段，通常用來爭一個“行業首發權”以展示技術優勢，或向經典致敬以表達情懷。比如淘寶早在2023年就推出了“業內首支全AI制作”的淘寶造物節宣傳短片，可口可樂則在去年圣誕節期間發布了復刻經典廣告“Holiday is Coming”的圣誕短片。
后一種方案操作更靈活、普及度更高，許多一線品牌和互聯網大廠都推出過相應作品。三得利的春節短片、安踏“歐文一代”新品宣傳片等，就采取AI和實拍結合的形式，由真人演員出鏡，用AI輔助合成部分場景，既可以節省外拍成本，也能減輕場地租賃檔期、天氣等客觀因素的影響。
淘寶早在2023年就嘗試過全流程AI制作廣告片
然而，從現有案例中可以看到，無論采取哪種方案，AI廣告片都不可能完全離開人的把控，全流程AI自主生成不太現實。
從制作流程上講，不同的AI工具特點、優勢不一樣，需要依賴創作者的經驗來選擇合適工具。新近成立的AI制作團隊治柱Ai為豐田制作的格瑞維亞四驅版 2024款AI宣傳片雖然全程用AI生成，但工具的選擇仍要依賴團隊成員：背景和人物生成用Midjourney，部分片段畫面同時用了Runaway、Deforum、Animatediff等。哪些工具更適合哪個環節，都要靠團隊在實操摸索規律。
而AI慣有的畫面生成不穩定、人物易變臉等缺點，更離不開人為后期調節。嘻嘻弗斯團隊和快手合作的短片中，就遇到角色“變臉”問題，片中主角的長相始終無法保持一致，嘗試了無數次后才找到唯一一個符合標準的版本——團隊不禁調侃，“就像奇異博士所說的1400萬個未來里，只有一個取得勝利”。
此外，AI理解能力也尚存缺陷，不一定能讀懂品牌方想要的風格，或者恰當呈現品牌元素，許多細節都需要人為精修。
尋光文化、異數文化曾在數英網上復盤其為東阿阿膠制作AI短片的過程，就提及這個問題。比如直接告訴AI想要歷史文化元素、年輕和放松的基調這些不夠具體的指令，以及要求其“自然露出”品牌標識時，AI往往未能準確識別。尤其是AI對“寫實風”的理解停留在表層，生成場景、人物自動代入現實參照物，很容易生成不合理的畫面。這些問題最終還是得靠團隊人工干預解決，比如片中的“阿膠井”、“阿膠古鎮”等品牌元素要先三維建模，再用AI處理，在制作轉場鏡頭時也要先用三維搭建、實景合成。
使用AI制作的東阿阿膠廣告片
更大的難題是，即便有創作團隊在背后把關，也無法解決AI廣告片現階段在技術上的所有缺陷。近年一些飽受爭議的翻車案例，就足以說明問題。
最明顯的技術難題，出現在人物動態、動作場面的生成上。由于AI對復雜場景的理解能力存在局限，廣告片中涉及的分鏡場面越多、動作越復雜，生成的場景就越容易出現不連貫現象。涉及到多人物交互、場景動作快速切換等復雜動態時，受限于推理能力，AI的細節處理往往也無法令人滿意。
典型案例就是日本麥當勞在去年為了宣傳薯條優惠活動推出AI廣告片，除了出現AI人像多一根手指這種基礎錯誤外，整個廣告片也被批評人物表情不自然、缺少親和感、動作違和，甚至有網友調侃“看著像是肯德基臥底拍的廣告”。
日本麥當勞AI廣告片，人物表情、動作被批“詭異”
除了技術硬傷，品牌、制作團隊宣傳方向的偏差以及隨之而來的輿論壓力，也讓AI廣告片的效果變得更不可控。常見的輿論爭議有兩種，一是過度渲染技術優勢，鼓吹AI的強大；二是只追求技術、講究畫面，忽略了內容創意和品牌誠意的傳達。
要知道，人類之所以對AI既愛且怕，其中一點就是擔心被AI取代。如果品牌還一味宣傳AI的強大，強調AI的先進性，便會無形中放大這種恐懼，招致輿論抵觸。別忘了，TVC的根本價值，并非宣揚技術，而是傳遞品牌理念、塑造品牌調性，其最終目的是要向用戶釋放品牌價值，建立情感聯結。如果廣告片淪為宣傳AI的工具，空有技術缺少創意和誠意，無異于本末倒置。
而近期爭議較大的反面案例，是可口可樂在去年圣誕節前夕推出的AI短片。可口可樂透露，這段時長30秒的廣告，由三家業內頂尖的AI工作室合作完成，使用了四個人工智能模型，以突出技術優勢。客觀地講，廣告片本身質量不至于太糟糕，熱氣球等圣誕節元素、北極熊和麋鹿奔跑場景的還原度尚算合格。但短片推出后，網友最大的不滿在于整條短片缺少主題和實質創意，冰冷的AI生成場景、人物更無法讓人聯想到溫馨的圣誕氛圍。
可口可樂的圣誕AI短片被批缺乏溫度
誠然，輿論向來難以捉摸，傳統廣告片翻車現象同樣普遍，興起時間不長的AI廣告片就更難找準“高分公式”了。但好在，通過總結正、反面案例經驗教訓，從業者還是逐漸摸索出一些規律。
首先，無論任何時候，品牌TVC最重要是“用心”。好的廣告片——無論是傳統人工拍攝還是AI輔助制作，首要的都是傳遞“人性”關懷。
一些真正懂消費者，懂廣告片意義的品牌和制作團隊，早已學會利用AI帶來的沖突感、反差感展現品牌“人性”一面。像多芬，一邊承諾永不使用AI在廣告中生成人物，一邊在短片“The Code”和一系列報告中教用戶如何正確使用AI、擺脫AI焦慮，贏盡民心；再如美團的“團圓2024”新年短片，制作上主動擁抱AI，但劇情主題卻是想告訴人們AI雖可3分鐘拍好春晚、瞬間做好一桌年夜飯，卻永遠不可能取代親人間的真情交流。
美團AI短片，通過劇情傳達人性關懷
其次是在技術上揚長避短，知道AI在動態場景、人物表情處理上有缺陷，創作團隊就學會了避開復雜動作、減少人物面部特寫，并著重發揮AI在場景生成上的優勢，在畫面質量、主題創意上下功夫。
可口可樂在翻車以前，其實也有過成功經歷。其早前推出的“Masterpiece”短片，通過博物館中的名畫傳遞可口可樂的創意劇情，展現瓶子被改造的過程，將可口可樂和《沉船》、《吶喊》、《戴珍珠耳環的女孩》等藝術名作結合在一起，傳達了“Real Magic”的品牌理念，就收到極好評價。
可口可樂早前的“Masterpiece”AI廣告片創意大獲贊賞
此外，貼合品牌本身調性的短片，接地氣的表現風格更容易消弭人們和AI之間的距離感。
比如抽象風格的AI短片，就能將人物表情不自然、動作遲緩等硬傷合理轉換成“笑點”。
攜程去年雙11的AI廣告片“滿世界躺平的埃及法老”是很好的例子，把形象威嚴、神秘的埃及法老塑造成一個“逃出”金字塔在全球各大景點“躺平”的打工人，撲面而來的抽象感十分貼合年輕人審美喜好，并沒有人關注片中法老的動作、表情是否自然，而是對這種極具反差感的創意津津樂道。
攜程雙11 AI短片“滿世界躺平的埃及法老”因抽象畫風出圈
從上述案例可見，要完全讀懂輿論偏好、攻克技術難題，確實不容易。但只要品牌、創作團隊足夠用心，依然能在有限條件下拍出讓用戶滿意的優質AI廣告片。
未來之路：一大機遇，兩大挑戰
可以肯定的是，AI廣告片已走在越來越成熟的路上。
接下來，隨著各類工具不斷推陳出新、制作經驗持續積累，一系列技術關卡有望被逐一突破。
在技術基建方面，各大平臺的AI產品/工具都在不斷改進：快手可靈就在近期發布了2.0視頻生成模型，在動態質量、語義響應、畫面美學等環節取得了不少突破，比如全新的Multi-modal Visual Language交互模式，可以改善AI對創意指令的理解能力，進一步提高處理效率；字節的即夢則在不久前開啟了視頻模型3.0版本的內測，不僅提供了更豐富的鏡頭語言、場景風格，人物和畫面生成效果也有了針對性優化。比如畫面效果上，不僅支持生成8K分辨率超清畫面，而且能熟練應用景深鏡頭、光影層次等高階影像手法。
可靈、即夢等AI產品選擇的技術路線各有側重，但有一點是一致的：發力差異化，持續優化迭代自身優勢功能。如前所述，考慮到研發投入、技術層面的限制，現階段市場上很難找到一款全能的AI工具。但只要大廠找到自己的優勢點并將其不斷放大、深化，制作團隊再結合自身經驗選擇合適工具，同樣能顯著提高成片質量。比如可靈發力交互、指令識別能力，對提高制作效率大有裨益；即夢鏡頭生成效果的優化，則能給制作團隊提供更多風格化選擇，讓AI廣告片朝著“千片千面”的方向邁進。
大廠在努力優化AI產品
當然，AI廣告片發展路上的障礙依然存在——尤其是法律、倫理方面的糾紛，這也是品牌方和廣告公司最大的兩個難點。
一方面，品牌擔心給AI投喂品牌素材時會暴露品牌資產，被其他團隊、競爭對手利用；另一方面，更擔心AI內容侵權，陷入法律糾紛，影響品牌形象。這讓夾在甲方、用戶、監管機構中間的廣告公司更是壓力拉滿。WFA（世界廣告主聯合會）去年下半年的一份報告指出，80%的廣告主對廣告代理公司使用AI技術的能力感到“嚴重擔憂”，主要的憂慮點在于法律、道德倫理和商譽風險。
大眾汽車巴西公司70周年短片中，使用AI技術“復活”已故歌手Elis Regina的行為就招致大量爭議：既有網友夸贊情懷滿分，讓Elis Regina與女兒在歌聲中重逢的方式十分感人；也有部分網友、媒體抨擊AI復活已故知名人物的行為可能會誤導公眾，巴西國家廣告自律委員會（Conar）更啟動了針對大眾的道德調查。
客觀地說，由于AI廣告片興起時間不算長，且各國國情不同、各方利益糾葛復雜，現階段業內還很難形成統一規范。拿AI廣告片成品著作權歸屬、侵權責任認定問題來說，歐盟、美國等地就有截然不同的規定。
好在經過一段時間的摸索，品牌和廣告公司積累了不少經驗，即便不能徹底解決法律、倫理上的紛爭，至少已逐漸找準界線，最大限度規避風險。
比如針對版權、隱私保護問題，大型廣告公司就通過私有化部署、自研工具等方式予以解決。像WPP的“WPP Open”系統，雖然集成了亞馬遜、谷歌的大模型，但保持自有知識產權庫安全。值得一提的是，對于廣告公司來講，這種對AI技術的駕馭能力還有一層重要意義：讓客戶意識到AI不能完全取代人，證明了廣告代理商在AI時代仍有不可替代的價值。
而面對更為復雜的知識產權歸屬和倫理爭議，各方目前的重點在于求同存異，希望在業內達成共識、加強自我約束，后續的產權保護和糾紛處理，則要依靠監管層、平臺等各方合力。比如科大訊飛早前推出了針對數字人版權保護的“虛擬人身份認證系統”就獲得好評，假以時日，類似的素材、廣告片版權保護制度，有望得到更大范圍推廣。
說到底，任何技術變革都不可能一蹴而就，彎路、爭議向來是不可缺少的一環。但也只有在實踐中暴露問題、解決問題，才能讓行業掃清迷霧，找準前進的方向。