文 | 市值榜 賈樂樂
編輯 | 趙元
近期，百度拿出一個離譜的創(chuàng)新——在導航界面的虛擬車道貼廣告，多位車主投訴稱，使用導航時3D虛擬車道上頻繁彈出“累了困了喝東鵬特飲”的廣告，部分路段甚至伴隨語音播報，且無法手動關閉。
據(jù)界面新聞報道，此次廣告合作屬于“千萬元級”定制項目。
事件的另一個主角，東鵬飲料，在5月12日股價下跌了3.9%，而食品飲料指數(shù)有0.38%的上漲。
輿論迅速發(fā)酵，有網(wǎng)友在相關新聞下留言稱，軟件是免費的，通過廣告變現(xiàn)無可指摘，另一派觀點則是“導航軟件可以賣廣告，但不能販賣用戶的安全感”，認為此類廣告涉嫌違反《廣告法》中“不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡服務”條款，并可能違反《道路交通安全法》對駕駛干擾的限制。
此次離譜的創(chuàng)新，是百度在商業(yè)變現(xiàn)與用戶權益中天秤又一次傾向前者的結果，只不過這次權益涉及到用戶的安全。
一、 百度地圖廣告狂飆
百度地圖的廣告，可以出現(xiàn)在各種場景、各個界面、多個位置。
根據(jù)《2025年百度地圖營銷通案》，百度地圖的“場景引力”策略，覆蓋了用戶出行的全周期場景，從曝光、出行、消費到內(nèi)容。
曝光場景下，百度地圖可以提供通過開屏廣告、首頁曝光、底圖換膚等資源；
出行場景下，百度地圖在導航前、導航中和導航后，通過3D車標、導航語音、導航展示廣告等創(chuàng)新體驗吸引用戶興趣。例如，品牌可以通過定制定點播，在意向用戶通過某個地點時播報；
消費場景下，百度地圖打通打車、酒店、周邊等新消費場景，例如，新春出行期間，百度地圖與王老吉合作，以語音導航和頻道曝光。
內(nèi)容場景下：百度地圖通過新鮮事、Deepseek智能推理、新品專等內(nèi)容生態(tài)，激發(fā)用戶的內(nèi)容檢索和消費決策。
對有投放需求的企業(yè)來說，百度地圖提供了豐富的營銷資源和精準的點位，對用戶來說，無處不在的廣告，尤其是涉及到人身安全的廣告，極大地影響了用戶體驗，給人的感受是商業(yè)化激進。
一般而言，地圖導航平臺普遍對C端個人用戶不收取費用，B端投放的廣告是最常見的變現(xiàn)方式。
廣告也是谷歌地圖的重要收入來源，根據(jù)用戶的實時位置和搜索內(nèi)容展示營銷內(nèi)容，比如在搜索“餐廳”時優(yōu)先展示付費用戶，谷歌對于廣告展示被評價是更加低調(diào)的、非侵入性的。此外，谷歌地圖的商業(yè)化路徑還包括API服務、數(shù)據(jù)許可、與網(wǎng)約車等合作伙伴的交易等。
高德地圖也曾被質(zhì)疑過度廣告化，但和百度地圖相比，高德還有其他優(yōu)勢。
一方面，高德通過為網(wǎng)約車平臺提供聚合流量入口的方式，在網(wǎng)約車市場占據(jù)一席之地，并從中獲取收入。另一方面，高德地圖與阿里其他生態(tài)，打通出行、本地生活、旅游場景，比如與飛豬構建起從導航酒店入住的鏈路，在高德地圖里完成景區(qū)門票購買、美食養(yǎng)車服務的團購等等。
高德地圖的到店商家在體量和豐富度上可能沒有辦法和美團相比，但對商家來說，在高德地圖上的營銷能夠?qū)崿F(xiàn)從曝光到交易全鏈路。
在百度地圖上也可以完成團購，比如美食，但可能要跳轉(zhuǎn)至美團系app，鏈路更長，每多一個鏈路，消費者的決策有增加一點不確定性。對于在百度地圖上完成消費、交易，目前還缺乏支付和支付入口與用戶習慣支撐。
此外，地圖行業(yè)的技術競賽進一步加劇了百度地圖的困境。
蓋世汽車研究院發(fā)布的2024年智能駕駛供應商裝機量排行榜顯示，2024年，高德地圖領跑高精地圖市場，占據(jù)超過半數(shù)市場份額，而百度地圖不在前五。
所以，相較于其他地圖變現(xiàn)方式的多元化，百度地圖更加依賴廣告變現(xiàn)。
二、激進變現(xiàn)的困局與圖謀
百度地圖激進變現(xiàn)，或許和李彥宏設定的2025年OKR相關。據(jù)媒體報道，年初，李彥宏將 2025 年地圖業(yè)務的 OKR明確設定為 “地圖 CM做正” ，這個CM在不同的報道中指代比較模糊，有的說客戶管理，有的說是邊際，不管怎么樣，總歸是給地圖業(yè)務上強度了。
那么，為什么是地圖業(yè)務？
我們在《留給李彥宏的時間，比財報數(shù)字更殘酷》中提到，百度的傳統(tǒng)廣告業(yè)務因其搜索護城河在坍塌而變得乏力。
2024年第四季度，百度的在線營銷收入同比下降7%至179億元，已經(jīng)連續(xù)三個季度負增長。全年百度廣告收入占比雖仍高達55%，但用戶時長被抖音、小紅書等平臺分流的趨勢不減，導致百度移動生態(tài)的活躍用戶數(shù)以及用戶黏性都不容樂觀。
受此影響，自2024年11月起，百度股價已跌破凈資產(chǎn)，目前市凈率在0.86左右，意味著市值僅為凈資產(chǎn)價值的八六折，百度需要在廣告之外，講出一個有吸引力的資本敘事。
近兩年的財報中，百度的不少筆墨給了人工智能和智能駕駛兩大業(yè)務，AI與自動駕駛的未來將是百度長期講述的“故事”。
智能駕駛，曾經(jīng)撈了百度一把。2021年，智能駕駛讓百度的股價一路回升，創(chuàng)出新高，智能駕駛也是其AI能力的體現(xiàn)。
當時李彥宏為智能駕駛設置了三條商業(yè)化路徑。一是為主機廠商提供自動駕駛技術解決方案；二是百度造車，端到端地整合百度自動駕駛方面的創(chuàng)新，把最先進的技術第一時間推向市場；三是Robotaxi（無人駕駛出租車），提供自動駕駛出行服務。
隨著去年年末極越的暴雷，第二條路百度已經(jīng)走不動了。
2022年，百度地圖被劃到IDG事業(yè)部（智能駕駛事業(yè)群組），現(xiàn)在百度的IDG事業(yè)部主要包括自動駕駛出行服務（蘿卜快跑）、汽車智能化解決方案、百度地圖。
蘿卜快跑是一個增長點，但可能還不夠。
汽車智能化解決方案包括智駕、智艙、智圖。在賣智能化解決方案上，百度并不是主機廠唯一可選的供應商。
雖然百度做智駕很早，百度Apollo可以說是國內(nèi)智能駕駛的發(fā)起者，但從結果來看，因為與華為智駕綁定而出名的車有不少，而很少有車企將百度智駕作為自己的名片對外宣傳，智駕系統(tǒng)提供商也聚集在“地大華魔”（地平線、大疆車載、華為、Momenta）。
百度地圖也就成了必須發(fā)力的業(yè)務。
而高精地圖本身成本較高，想做地圖，要有甲級測繪資質(zhì)、有帶激光雷達的采集車，還得投入大量人力、物力、財力去采集和生產(chǎn)數(shù)據(jù)、AI 技術解析數(shù)據(jù)，投入大、門檻高。
據(jù)中國智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)布的《2020智能網(wǎng)聯(lián)汽車高精地圖白皮書》，采用專業(yè)測繪車方式，厘米級高精地圖的測繪效率約為每天每車 100 公里道路，成本可能達每公里千元。
再加上智駕過程中的“重感知、輕地圖”成為趨勢，百度最熟悉、最拿手的廣告變現(xiàn)成為簡單粗暴又立竿見影的方式。
從這個角度來看，百度地圖的創(chuàng)新，更像是一種偷懶。