文｜財(cái)天COVER 張向陽(yáng)
編輯 | 吳躍
20家白酒企業(yè)年報(bào)出爐了。如果用一句話來(lái)總結(jié)它們的2024年，那就是各有各的難。有的市場(chǎng)價(jià)穩(wěn)不住，有的放慢了增長(zhǎng)的腳步，有的出現(xiàn)大幅下滑，還有的在虧損。
就連曾經(jīng)的“酒王”四川五糧液，也告別了往年的穩(wěn)健增長(zhǎng)，更別說(shuō)追貴州茅臺(tái)了。
2024年，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入891.75億元，同比增長(zhǎng)7.09%；歸母凈利潤(rùn)為318.53億元，同比增長(zhǎng)5.44%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~339.4億元，同比下降18.69%。
雖然五糧液2024年的業(yè)績(jī)保持了增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)的腳步已經(jīng)明顯放慢。
2024年五糧液的增速遠(yuǎn)低于往年。自2016年以來(lái)，不管是營(yíng)業(yè)收入的增速還是歸母凈利潤(rùn)的增速，五糧液一直保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。即使是2020年到2023年，在大環(huán)境變化疊加白酒消費(fèi)市場(chǎng)變化的情況下，五糧液的歸母凈利潤(rùn)增速也一直在13%以上。
2024年年初，五糧液為2024年定下的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是，鞏固增強(qiáng)穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)，營(yíng)業(yè)總收入持續(xù)保持兩位數(shù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。如今隨著成績(jī)單的公布，意味著這一目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。
反觀貴州茅臺(tái)，2024年，雖然其核心產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)波動(dòng)較大，但貴州茅臺(tái)通過(guò)調(diào)整穩(wěn)住了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。2024年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1741.44億元，同比增長(zhǎng)15.66%；歸母凈利潤(rùn)862.28億元，同比增長(zhǎng)15.38%。
對(duì)比之下，五糧液的營(yíng)業(yè)總收入，幾乎只相當(dāng)于半個(gè)貴州茅臺(tái)；而在歸母凈利潤(rùn)方面，貴州茅臺(tái)已經(jīng)是五糧液的2.7倍。
作為曾經(jīng)的行業(yè)老大、現(xiàn)在的行業(yè)老二，五糧液常被拿來(lái)與現(xiàn)在的行業(yè)老大貴州茅臺(tái)對(duì)比。近些年，二者的差距越來(lái)越大，不管是業(yè)績(jī)規(guī)模、增速，還是產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定性與品牌力。
在白酒“黃金十年”，五糧液大肆開(kāi)發(fā)OEM產(chǎn)品，做大了規(guī)模，但問(wèn)題頻出，反而困住了公司的增長(zhǎng)，還傷害了招牌。而貴州茅臺(tái)通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷，故事越講越動(dòng)聽(tīng)。
2013年，貴州茅臺(tái)在營(yíng)收與凈利潤(rùn)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)五糧液的全面超越。從此，五糧液將“酒王”的寶座拱手讓給了貴州茅臺(tái)。從領(lǐng)先者變成了追趕者的五糧液，又先后遇到了白酒行業(yè)的調(diào)整期、醬酒熱等重要變化，一路追得艱難。
從近幾年來(lái)看，追趕貴州茅臺(tái)的五糧液，卻離貴州茅臺(tái)越來(lái)越遠(yuǎn)。
在總營(yíng)收規(guī)模上，2019年，五糧液距貴州茅臺(tái)的差距約387億元，到了2021年差距約433億元，而2024年，這一差距已變成約850億元。同樣，歸母凈利潤(rùn)的差距也在拉大，2019年、2021年、2024年兩者之間依次相差238億元、291億元、544億元。
如果從2024年的業(yè)績(jī)來(lái)看，五糧液要想追上貴州茅臺(tái)，營(yíng)收上還差2.7個(gè)瀘州老窖，而歸母凈利潤(rùn)上更是還差4個(gè)瀘州老窖。
從2025年第一季度來(lái)看，五糧液和貴州茅臺(tái)的差距還在繼續(xù)拉大。
2025年第一季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收369.4億元，同比增長(zhǎng)6.05%；歸母凈利潤(rùn)148.6億元，同比增長(zhǎng)5.8%。而同期，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)總收入為514.43億元，同比增長(zhǎng)10.67%；歸母凈利潤(rùn)為268.47億元，同比增長(zhǎng)11.56%，依然保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
銷售費(fèi)用超百億
在2024年的12·18 共商共建共享大會(huì)上，五糧液董事長(zhǎng)曾從欽表示，2024年是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的關(guān)鍵一年，一系列新情況、新變化、新挑戰(zhàn)不斷出現(xiàn)。
行業(yè)深度調(diào)整之下，五糧液即使增速創(chuàng)下近年來(lái)的新低，也是靠百億銷售費(fèi)用換來(lái)的。2024年，五糧液的營(yíng)收雖然是貴州茅臺(tái)的一半，但是銷售費(fèi)用卻是貴州茅臺(tái)的近2倍。
2024年，五糧液的銷售費(fèi)用達(dá)106.92億元，同比增長(zhǎng)37.15%，首次超過(guò)百億，銷售費(fèi)用率也創(chuàng)下新高，達(dá)到了約12%，此前兩年均在9.3%左右。
在銷售費(fèi)用中，占比最大的是促銷費(fèi)與形象宣傳費(fèi)，分別為67.60億元、18.12億元，同比分別增長(zhǎng)了48.9%、26.4%，二者合計(jì)占比超80%。
五糧液稱，2024年促銷費(fèi)用的增長(zhǎng)主要是由于公司積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，加大了渠道建設(shè)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及消費(fèi)者的培育力度。
2023年五糧液就開(kāi)始出現(xiàn)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，2024年，其一直在“抓動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)格、提費(fèi)效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”。而促銷費(fèi)用的快速增長(zhǎng)，說(shuō)明銷售上確實(shí)比以往更費(fèi)力。
在形象宣傳方面，五糧液通過(guò)各種方式營(yíng)銷。
2024年，五糧液的廣告方式主要包括電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、展會(huì)等，其中，線上廣告宣傳支出1.53億元、線下廣告宣傳支出8.94億元、電視廣告支出7.65億元。比如央視春晚、巴黎奧運(yùn)會(huì)、湖南衛(wèi)視《中餐廳》《歌手》、博鰲亞洲論壇、APEC等。
相比之下，貴州茅臺(tái)的銷售費(fèi)用倒少了很多。
貴州茅臺(tái)2024年的銷售費(fèi)用為56.39億元，同比增長(zhǎng)21.31億元，增長(zhǎng)的原因主要是市場(chǎng)推廣及服務(wù)費(fèi)增加。其中，占比最大的是市場(chǎng)推廣及服務(wù)費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)，分別為37.45億元、13.35億元。廣告宣傳費(fèi)與上年基本持平，而前者增長(zhǎng)了33.1%。
事實(shí)上，在上市白酒企業(yè)前六大巨頭——貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒之中，五糧液的銷售費(fèi)用也是最高的。
瀘州老窖2024年的銷售費(fèi)用為35.38億元，同比減少近11%；山西汾酒為37.26億元，同比增長(zhǎng)15.8%；洋河股份為55.16億元，同比增長(zhǎng)2.4%；古井貢酒2024年的銷售費(fèi)用為61.82億元，同比增長(zhǎng)13.7%。
山西汾酒與古井貢酒銷售費(fèi)用的增幅也較大，但換來(lái)的是業(yè)績(jī)更大幅度的增長(zhǎng)——山西汾酒營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了12.8%、17.3%；古井貢酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)超16.4%；歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超20.2%。
對(duì)比之下，五糧液銷售費(fèi)用超37%的增長(zhǎng)，換來(lái)的卻是業(yè)績(jī)的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
從銷售費(fèi)用率整體對(duì)比來(lái)看，在“茅五瀘”高端三巨頭中，五糧液2024年增長(zhǎng)也是最快的。
貴州茅臺(tái)2024年的銷售費(fèi)用率為3.2%，基本與上年保持一致；瀘州老窖2024年的銷售費(fèi)用率為11.3%，比上年下降了1.8個(gè)百分點(diǎn)。
百億銷售費(fèi)用的投入，在白酒行業(yè)排在第一。這在一定程度上說(shuō)明五糧液通過(guò)加大市場(chǎng)投入，不管是市場(chǎng)促銷還是廣告宣傳，想換來(lái)業(yè)績(jī)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。但是，如此大的投入，卻并未換來(lái)業(yè)績(jī)同幅度的增長(zhǎng)，反而侵蝕了利潤(rùn)，僅僅增長(zhǎng)了個(gè)位數(shù)。
其中的壓力，可想而知。
穩(wěn)價(jià)，依然是重點(diǎn)
五糧液銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)，為什么如此之快，且為什么沒(méi)有換來(lái)營(yíng)收同幅度的增長(zhǎng)？究其根源，酒不太好賣了。
2023年以來(lái)，白酒行業(yè)新一輪調(diào)整期持續(xù)深入，庫(kù)存高企、動(dòng)銷不暢以及價(jià)格倒掛，成了行業(yè)比較普遍的問(wèn)題。作為高端巨頭的五糧液，也沒(méi)有幸免。
五糧液曾提到，消費(fèi)場(chǎng)景缺失，經(jīng)銷商有庫(kù)存，普五價(jià)格確實(shí)有所倒掛。
價(jià)格倒掛的情況，其實(shí)一直在延續(xù)。
在某頭部酒企做過(guò)多年一線銷售的王棟，近幾年開(kāi)始自己當(dāng)老板，在四川銷售品牌白酒，既是分銷商，從經(jīng)銷商處拿貨，分銷給零售渠道，又做零售工作，直接銷售給終端消費(fèi)者。因此，他深知五糧液、瀘州老窖等名酒的市場(chǎng)情況。
5月初，王棟說(shuō)，第八代五糧液價(jià)格確實(shí)還在倒掛，他所在地區(qū)的市場(chǎng)價(jià)在950元左右。
市場(chǎng)價(jià)比出廠價(jià)還低，渠道價(jià)格顯然倒掛。
2023年11月，針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商，飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)從969元/瓶提至1169元/瓶。僅三個(gè)月后，五糧液也進(jìn)行了提價(jià)——自2024年2月5日起，將第八代五糧液的出廠價(jià)從969元/瓶，單價(jià)上調(diào)50元至1019元/瓶。
雖然五糧液將第八代五糧液的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)早已提至1499元，與飛天茅臺(tái)肩并肩。但是，市場(chǎng)價(jià)長(zhǎng)期低于這個(gè)價(jià)格在銷售，近兩年更是在持續(xù)倒掛。
王棟所說(shuō)的倒掛并非個(gè)例。
在北京同一家五糧液專賣店，雖然第八代五糧液（52度）的官方指導(dǎo)零售價(jià)早就變成了1499元，但是零售價(jià)卻在下降。2023年2月，這家店的實(shí)際售價(jià)為1080元；2024年3月為1050元；2025年五一假期為980元。
而北京一家煙酒超市，在2025年五一假期時(shí)，第八代五糧液零售價(jià)甚至為940元。
在電商平臺(tái)上，第八代五糧液的價(jià)格同樣在倒掛。
在京東平臺(tái)，第八代五糧液的零售價(jià)為950~1020元，而且這是在沒(méi)有百億補(bǔ)貼的情況下；而在淘寶天貓平臺(tái)，五糧液官方旗艦店零售價(jià)1020元，其余店鋪更低，如華致酒行售價(jià)989元；拼多多上則更低，百億補(bǔ)貼下甚至低至816元。
終端消費(fèi)疲軟，渠道壓貨，庫(kù)存積壓，價(jià)格穩(wěn)不住，倒掛隨之而來(lái)。
雖然倒掛，但經(jīng)銷商并不完全依賴差價(jià)盈利。王棟說(shuō)：“經(jīng)銷商完成了一定的量，是有返利的，年終獎(jiǎng)勵(lì)也不會(huì)少，而且有一些支持的費(fèi)用，有些費(fèi)用是可以折現(xiàn)的。”
在2024年的12 · 18 共商共建共享大會(huì)上，曾從欽表示：“一方面，要破除經(jīng)銷商盈利的問(wèn)題。我們將把保障經(jīng)銷商的獲利利潤(rùn)擺在營(yíng)銷工作的首位，用力推進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格向價(jià)格合理回歸。另一個(gè)方面，要破除千元價(jià)位競(jìng)品糾纏問(wèn)題，既要穩(wěn)價(jià)格也要搶份額。”
對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，銷售費(fèi)用的投入，不管是對(duì)穩(wěn)定價(jià)格線，還是維持品牌形象與業(yè)績(jī)，都至關(guān)重要。而穩(wěn)價(jià)，是五糧液2024年的工作核心之一。
近幾年，五糧液的銷售模式在不斷向直銷傾斜。
五糧液的經(jīng)銷模式包括傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)商模式、KA賣場(chǎng)等，主要在線下銷售。直銷模式包括三種：團(tuán)購(gòu)銷售模式，直接面向團(tuán)體消費(fèi)者銷售產(chǎn)品；專賣店模式，直接面向零售終端和團(tuán)體消費(fèi)者；線上銷售模式，通過(guò)天貓、京東等電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品。
2021年，五糧液直銷模式營(yíng)收115.95億元，同比增長(zhǎng)64.37%，占酒類產(chǎn)品營(yíng)收的比重升至18.8%，而經(jīng)銷模式只增長(zhǎng)了10.48%。到了2024年，直銷模式的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了343.89億元，增長(zhǎng)12.89%，而經(jīng)銷模式營(yíng)收487.38億元，增長(zhǎng)了5.99%，直銷模式營(yíng)收占酒類產(chǎn)品營(yíng)收的比重進(jìn)一步升至41.4%，已經(jīng)快追上經(jīng)銷模式的占比了。
直銷渠道的擴(kuò)張，也需要費(fèi)用的投入。對(duì)酒企而言，直銷渠道對(duì)價(jià)格的掌控力更強(qiáng)。
這跟貴州茅臺(tái)近幾年不斷向直銷傾斜的動(dòng)作保持了一致。不同的是，不管是直銷還是經(jīng)銷，貴州茅臺(tái)有金融屬性加持，品牌力強(qiáng)大，即使2024年飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格有所波動(dòng)，但沒(méi)有像第八代五糧液一樣出現(xiàn)持續(xù)的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
作為曾經(jīng)的白酒老大，五糧液現(xiàn)在穩(wěn)居第二，身后的瀘州老窖、山西汾酒、洋河想追上來(lái)很難，但同樣，五糧液想要追上貴州茅臺(tái)，短期內(nèi)也不大可能。
（文中王棟為化名）
