文 | 娛樂資本論 亞娜

“五月還沒過半，618居然已經開始預售付定金了？”

“618怎么越來越早啊？這戰線拖得也太長了吧！”

今年，本計劃在618期間入手大牌護膚品的柯柯還沒來得及做攻略，618就開始了。

昨晚（5月13日）8點，天貓、京東同步拉開了618大促的帷幕，抖音電商則是在當日凌晨更早一步開啟了大促預熱。

據青眼情報，截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播間預售首日美妝GMV達到25-35億元，62個品牌GMV超千萬元，珀萊雅、SK-II、歐萊雅、蘭蔻、可復美5個品牌GMV過億。根據淘寶李佳琦直播間公布的“618大促爆款美妝節”戰報，首小時加購GMV同比增長超10%。

據第三方數據平臺，5月13日晚抖音“與輝同行”直播間618家電專場，單日銷售額達到了1.76億元，刷新了賬號日銷售額記錄，多個單品賣出千萬元。

今年618最大的變化是，不少平臺取消了類似“滿300減50”這樣的“湊單滿減”機制，而改為“價格直降”。

此外，淘寶天貓還進一步攜手小紅書進行內容種草聯動，京東主打現貨直售與物流體驗升級的用戶心智，抖音電商則偏向強調內容驅動與全域流量爆發。

但行業依然難掩對于電商大促的疲態。

“現在電商真的沒意思，客戶花100塊，20塊是平臺的流量錢，20塊是商家留給惡意僅退款不退貨、發貨后攔截、用完再退貨的優質客戶的損耗，4塊是運費險，剩下的56塊才是商家進貨、房租水電人工的操作空間，客戶一點實惠都拿不到，商家也沒錢掙。” 一位資深電商從業者如是談道。

好在，各大電商平臺也都在積極求變。這個618，“僅退款”、“強制運費險”等機制逐漸退出，多個平臺也都推出了“降傭金”甚至“零傭金”的優惠，旨在為商家“減負”。

去年618，平臺們已經將戰線前置化拉到了5月20日，今年618大促，平臺集體將戰線再次拉長。

據剁椒Spicy不完全統計，今年淘寶天貓、京東、抖音電商、拼多多普遍將618大促前置了一周以上，其中，京東和拼多多的大促時長拉到了38天之久；快手和小紅書則選擇按兵不動，依舊從520節日節點開啟。

今年618大促的另一大顯著變化是，平臺集體“化繁為簡”，618大促玩法回歸省錢本質。

淘寶天貓今年取消了“滿200減20”“滿300減50”等滿減政策，開始主推官方立減8.5折，買一件就能減，在此基礎上，消費者可再疊加88VIP大額消費券、行業品類券(美妝券、服飾券等)、直播間紅包等優惠；抖音商城也推出了立減15%、一件直降等玩法，推出百億消費券；京東在“滿200減20神券”“跨店滿減”的基礎促銷外，疊加了“官方立減”玩法，將湊單與立減并行推進。

電商平臺玩法變簡單，但不少消費者對于今年618大促弱化滿減，主推單件立減的優惠力度表達了質疑，“總的算下來不如三八大促，更沒法跟去年雙十一比較”。

有細心網友算了筆賬，以一款逐本卸妝膏為例，今年618的機制是原價235元減去15%后變成了199元，而去年雙十一的機制是，在湊夠“300-50”的優惠券后，加權平均到逐本卸妝膏上的價格為166元。

“不止逐本，歐萊雅、理膚泉、彩棠等平日里參加跨店滿減的品牌都有類似情況。”網友們就滿減和立減優惠力度孰高孰低進行了爭議，“對于湊單高手太不友好了”。

但部分產品不會受滿減變立減機制的影響。一類是平時不參加跨店滿減的產品，如雅詩蘭黛、YSL、蘭蔻等大牌美妝；一類是參加跨店滿減但頁面價格剛好是300倍數，無需進一步湊單的組合產品，如李佳琦直播間標價600元4件的優時顏洗面奶（400g）在“滿減”機制和“立減”機制下，到手價格幾乎是一樣的。

不過，另一派不擅長滿減湊單的消費者則表示欣慰，“太好了，不會湊單的我表示喜歡立減。”

欣欣告訴剁椒Spicy，往年618大促為了買一件大牌美妝護膚品通常需要絞盡腦汁計算，拿一些并非剛需的日用品和小物件湊單，“從某種意義上說，這也是一種消費陷阱，不知不覺引導我買了很多無用的東西。”

縱觀當下消費市場，像欣欣一樣愈發理性、清醒的消費理念正在成為主流趨勢。電商平臺在大促節點選擇將“滿減”退位，“立減”捧上桌面背后，何嘗不是在新消費時代的積極轉身。

“所有女生快沖”，5月13日晚間8點，李佳琦正式敲響了2025年618預售的銅鑼。當天下午，李佳琦提前坐鎮直播間為晚上618預售開啟進行預熱。

一個趨勢是，李佳琦直播間對國貨新品的銷量帶動依舊顯著。

今年李佳琦直播間618首日預售共上架近500件爆款產品，涵蓋美妝、家電、母嬰、寵物等，其中國貨占比超四成。預售開啟一小時內，國貨護膚品牌可復美、珀萊雅、同頻、毛戈平、薇諾娜銷量攀升至直播間前五名，其中可復美膠原棒套組售出近25萬件，珀萊雅雙抗精華售出超10萬件，同頻、FAN BEAUTY等多個爆款產品迅速售罄。

李佳琦直播間所屬公司美ONE在大促前夕官宣上線小號“所有爸媽的幸福家”，將矛頭瞄準中老年人群，選品上以服裝、配飾、首飾、美食快消、數碼家電為主。

數據顯示，“所有爸媽的幸福家”在5月5日的首場直播，獲得了174.6萬的觀看。5月13日晚間，“所有爸媽的幸福家”也應聲低調開播，整場直播進行了10個小時，場觀達到近350萬次，并沖上了“服飾箱包”品類新星榜首的位置。這場直播共計帶貨了52個現貨單品，選品多數為適合中老年的服裝單品，單價在幾十塊到小幾百不等。

李佳琦之外，淘寶直播頁面的多位頭部大主播也開啟了618大促預售直播，包含“交個朋友”、“蜜蜂驚喜社”、“香菇來了”、“烈兒寶貝”等多個直播間封面中提到了“5億定金紅包”的口號，此外點進各大主播直播間，還有20億紅包翻翻樂等待領取。

隔壁抖音電商的直播間同樣熱鬧，頭部主播“與輝同行”的直播間在家電國補政策疊加下，戰績赫赫，當晚持續霸榜618熱播帶貨榜單。

第三方數據平臺顯示，抖音“與輝同行”直播間在13日開播超過16個小時，觀看人次為1835萬，銷售額約為1.76億元，刷新了賬號開播以來的單日銷售數額。當日熱銷的數碼3C、家電產品中，華為手機、格力空調、海爾空調、華凌空調、油煙機等多款單品銷售額均超過千萬元。

從去年雙十一開始，“國補”就已成功帶動家電行業成為大促銷售熱區，今年618大促期間同樣的消費熱情正在上演。

據了解，自5月13日起，“韋雪”、“多余和毛毛姐”、“東方甄選”、“劉媛媛”等包含與輝同行在內的多位明星大咖主播將集體重磅開播。而抖音美妝頭部主播賈乃亮早在5月10日開啟了618搶跑，帶貨HBN專場，保價618。

曾為三只羊旗下主播的七老板近日高調回歸，將MCN換成“明澄網絡”，轉向淘寶直播間帶貨。5月3日，消失半年多的小楊哥現身香港導演王晶的生日宴，其與王晶同臺合影的視頻在網上掀起一波熱議，被網友看作是其即將回歸的信號。

當前，快手電商的618大促尚未拉開帷幕，帶貨一哥辛巴暫未官宣任何與618大促相關的消息，但其麾下徒弟“蛋蛋”在其快手賬號上官宣了快手618首戰的日期，5月16日早10點，并喊出了瓜分1億現金的噱頭。

不過，對大主播們來說，比慶功酒來的更早的是消費者端的爭議聲。

有大量消費者在小紅書吐槽在李佳琦直播間買到的一款“同頻多重膠原敏感肌修護次拋精華”變相漲價了。究其原因，不少對大牌美妝護膚品對“美妝驚喜券”的投入在變少，這意味著在消費者端的優惠力度大幅下降。

與今年三八大促相比，同頻確實變貴了，offer都是599元100支，但三八大促可以使用美妝券，抵扣了105元，618是不能用的。“我們是因為你才支持同頻的，但現在又有明顯差價，你說過為會為所有女生考慮的。”一位小紅書用戶發帖表示。

亦有消費者表示，5月13日當天下午6點還可以用美妝券，但隨后在晚間客服表示美妝券將不參與本店鋪活動，雖然客服最終給出了補償5片面膜的方案，但整體價格依舊要比三八大促貴出一百多。

事實上，當天晚上李佳琦也在直播間解釋道，之所以今年很多品牌不參加美妝券活動，關乎于這次618大促美妝券的機制在臨近大促開始才匆忙確定下來，且最終價格打破了一些品牌提前設置的低價，而相比于提供給消費者一個好價，品牌需要先生存下去。

有消費者站出來為李佳琦說話，“李佳琦還是挺好的，但可復美確實越來越貴了”，他曬出了自己在去年雙十一和今年三八購入可復美100支裝的價格，到手漲了近130元。

當下消費市場呈現出的消費分級特征愈發明顯，他們拒絕為過高品牌溢價買單，但也愿意為合理范圍內的優質服務和產品付款。過去以“價格力”為主論調的618大促策略逐漸失效，消費者對618大促的疲憊感與日俱增。

與此同時，隨著“僅退款”政策的全面取消，參與618大促的商家側也迎來了諸多利好。

如今年天貓618報名大促的商家不再需要強行與運費險綁定；此外淘寶天貓還推出 “售罄加購” 功能，現貨爆單或熱門商品可以延長發貨時效，幫助商家優化庫存運營。

而京東618則采取商家“免報名”機制，系統會自動篩選符合條件商品，直接匹配會場流量與搜索推薦資源。為提升商品曝光，京東還將為商家提供首頁黃金資源位、618 主會場入口，并整合站外全域流量，借助“秒殺”“特價”“試用” 等王牌流量入口，精準觸達目標消費群體。

抖音則面向所有在平臺正常經營的商家開放“商品卡免傭”活動，商家只需一次報名，即可參與2025全年免傭活動。

圖/“紅貓計劃”實操流程示意

趕在今年618大促來臨前，淘寶聯合小紅書推出“紅貓計劃”，打通內容種草到購買的鏈路。消費者端的感知是，如今在小紅書等種草平臺可以直接完成一站式下單購買，購物體驗變得更絲滑了。

據了解，京東也即將官宣與小紅書打通的消息。而早在4月中旬，京東已經率先透露了將與B站聯手在618推出“京火計劃”升級版。屆時，符合條件的商家不僅能獲得花火+、投流返貨的補貼扶持，京東還推出了“至高 120% 對投” 的機制，相當于直接為商家充值買流量。此外，與胖東來聯手共建京東物流(許昌)供應鏈產業基地，也被看作是京東物流在備戰618大促的一大積極信號。

而在商家側，平臺之間互相打通流量池帶來的直接反饋是，平臺會場訪問量的翻倍提升，這意味著接下來具備全域獲客能力的商家才能構建起足夠高的競爭壁壘。

大促常態化背景下，商家需從“流量依賴”轉向“用戶價值深耕”，通過差異化產品、內容創新、數據驅動和平臺資源整合實現破局。未來，靈活適應規則變化、精準捕捉消費趨勢、強化品牌長期價值，將是商家在存量競爭中的核心能力。

電商平臺卷無可卷，互聯互通背后的破局關鍵，還是落在了爭奪用戶注意力和流量入口上。今年618大促前夕的“即時零售三國殺”便是一大信號。無論是京東高調入外賣業務，與美團開啟隔空“口水戰”，還是淘寶閃購的高調問世，背后都是看中了即時零售這一高頻流量入口。

眼下，618大促剛剛吹響號角，消費者是否持續為前置化的促銷買單，商家能否在流量補貼下實現真正可持續的業績增長，仍需時間來驗證。