界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松
德國運動品牌彪馬（PUMA）身上壓著“三座大山”。
首先它遭遇了業績上的壓力。據該公司5月8日披露的2025財年一季報，彪馬實現匯率調整后營收20.7億歐元，同比僅微增0.1%，息稅前利潤（EBIT）收窄至5770萬歐元，凈利潤僅錄得50萬歐元，承壓明顯。
此外，彪馬管理層近期出現動蕩。北京時間4月3日，彪馬前CEO阿恩·弗倫特（Arne Freundt）遭到解雇，原因是在品牌戰略執行上的分歧。
受到經營端的壓力，彪馬被迫開始降本。今年一季度，彪馬傳出將在全球裁員500人的消息。該公司表示，該裁員計劃將在二季度結束前完成。
從更早前發布的2024全年財報來看，彪馬營收增長4.4%至88.17億歐元。雖然實現增長，但對比競品，彪馬出現了增速的落后，阿迪達斯、昂跑、亞瑪芬體育、Lululemon的營收2024年同比分別增長12%、33.2%、18%、10%。
作為曾經緊追耐克、阿迪達斯的運動品牌，深耕行業多年的彪馬接連遭遇困境，它究竟怎么了？
分區域看，彪馬沒有把握住重要市場。根據彪馬2024財報，該公司全年營收同比增長4.4%至88.17億歐元。其中，彪馬大中華區表現格外突出，第四季度營收錄得高單位數增長，且已連續八個季度實現正增長，成為彪馬全球業務增長的重要驅動力。
然而，該公司一季報顯示，其業績降幅最大的是亞太地區，銷售額下滑4.7%，至4.305億歐元。彪馬將這一下降歸因于“大中華區市場持續疲軟”，該地區銷售額下降了17.7%。它在重點區域市場的增長未能持續。
此外，今年一季度彪馬在EMEA市場（歐洲、中東及非洲）以5.1%的增速對業績起到提振作用，貢獻8.9億歐元收入；美洲市場受北美需求疲軟拖累下滑2.7%，但拉美13.1%的增長形成對沖。
分產品來看，2025年一季度，彪馬鞋類銷售額增長2.4%至11.86 億歐元；服裝銷售額下降1.5% 至5.94億歐元；配飾銷售額下降5.7%至2.96億歐元。在激烈的運動鞋服競爭市場，唯有鞋類產品能成為彪馬的業績倚仗。
“一季度鞋類業務增長主要受跑步、籃球和運動風格品類推動。”2024年以來，彪馬旗下最出圈的鞋是Speedcat，這款由Blackpink成員Rosé代言的鞋子，被認為打通了時尚與運動概念。
這款鞋在中國市場的表現值得一提。據淘寶天貓數據，其法拉利系列SPEEDCAT售罄率達100%。該公司首席財務官馬庫斯·諾伊布蘭德透露，這款兼具芭蕾舞鞋基因的低幫運動鞋在亞洲市場表現尤為強勁，預計年內銷量將突破400萬雙，或成為年度現象級單品。
2024年業內人士關注到，體育運動消費市場分化明顯，細分品類創造更多藍海市場。
2025年，希望提振業績的彪馬在細分賽道上做出了努力。今年1月，彪馬從耐克手中奪回與葡萄牙國家隊的合作。3月彪馬宣布成為英超聯賽的官方用球供應商，從2025/26賽季開始，它將為英超聯賽的所有比賽提供比賽用球。5月13日，彪馬更新社媒動態，發布曼城新賽季主場球衣。英超頂級球星哈蘭德和福登身著印有彪馬標識的球衣亮相，展現出這家公司對于足球市場的野心。
在同類運動品牌尚未下注F1時，彪馬率先出擊。2023年，彪馬成為F1賽事官方供應商，被授權生產F1品牌服裝、鞋類及配飾，并在大獎賽中獨家銷售F1或車隊商品。2024年，彪馬宣布法拉利F1車隊車手夏爾·勒克萊爾成為全球品牌代言人。在中國，F1賽事吸引了更多運動愛好者的目光，彪馬也抓住了這一時機。彪馬表示，在F1中國大獎賽期間，其賽車系列鞋服配銷售額同比去年增長214%。
不難看出，彪馬在足球、賽車領域更具競爭力，但想要扭轉頹勢，彪馬還需要在籃球、跑步等賽道持續努力，應對市場挑戰。
據德國《商報》，彪馬前任首席執行官阿恩·弗倫特認為，彪馬的定位應該更高。從其近期動作可以看出，該公司試圖通過明星效應、冠名贊助等營銷手段提升品牌價值。
此外，彪馬的努力還包括降本增效。彪馬于2025年2月啟動“Nextlevel”成本效率計劃，預計在2025年產生高達7500萬歐元的一次性成本，重組費用就是其中的一部分，另外還會關閉一些不盈利門店以及其他一次性非運營產生的成本。
據了解，新任CEO亞瑟·赫爾德（Arthur Hoeld）將于7月上任，他被寄予帶領彪馬實現全球化拓展以及商業價值提升的厚望。亞瑟·赫爾德自 1998 年開始為阿迪達斯工作，歷任歐非中東區營銷戰略要職，在擔任全球銷售執行官期間助推 adidas Originals 年銷突破70億歐元。他認為，回歸體育和品牌主張將是彪馬未來的關鍵點。
近一個月來，關稅壓力是運動品牌面臨的最重要挑戰之一。彪馬此前曾透露，由于庫存充足，中國制造的產品預計在6月底前不會受到顯著影響。
展望2025年，彪馬方面認為，受到地緣政治局勢和宏觀經濟挑戰，其主要市場的消費者情緒和需求將受到影響。在此背景下，該公司預計2025年經貨幣調整后的銷售額將以低至中個位數百分比范圍增長。