文 | 化妝品報 錢瑩

“天貓防曬噴霧熱銷榜”最新數據顯示，來自戶外品牌蕉下的防曬噴霧單品躍居榜單前列，且銷量高達2w+；而另一邊，“中國戶外第一品牌”駱駝開設了“駱駝曬寶”美妝旗艦店，店鋪粉絲高達1w+。

兩大分別以防曬傘、沖鋒衣聞名的戶外品牌，如今已盯上了美妝這塊蛋糕，悄然推進跨界美妝的戰略規劃。

戶外品牌對美妝市場的野心早有端倪。2021年，駱駝品牌便率先試水美妝賽道，通過防曬噴霧這一細分品類精準切入。今年，駱駝的美妝品類已經擴張到了防曬、清潔與功效護膚三大細分賽道。

雖同屬戶外跨界美妝陣營，蕉下和駱駝的戰略路徑卻呈現出明顯差異。駱駝采取火力全開的全品類攻勢，而蕉下則延續其“輕量化防護專家”的定位，主攻防曬細分賽道。

01 戶外增長受限，品牌“另辟蹊徑”

當2021年駱駝率先推出防曬噴霧時，蕉下則早在2020年起先后儲備過7款防曬類化妝品。二者殊途同歸的選擇，直指行業共同困境：戶外品牌增長受限。

2023年，露營、滑雪等戶外活動熱度下降，頭部戶外品牌例如牧高笛、三夫戶外均出現營收增長停滯或下滑現象，探路者轉向芯片業務實現增長，成為戶外品牌跨界的成功案例。

與此同時，戶外賽道的競爭也越來越激烈。駱駝直播事業部總經理萬光陽曾在采訪中透露：“駱駝大眾市場已經接近天花板，品牌高增長的持續性正面臨著來自環境、平臺和對手的多重挑戰。”

并且，戶外產品自身的特性也為行業發展設置了障礙。對非深度戶外愛好者來說，傳統戶外服裝、裝備品類年復購率極低，以帳篷等為代表的核心產品更換周期長達3-5年，現有業務模型難以支撐持續高增長。

反觀美妝領域，卻還有很大的增長空間。艾媒咨詢《2024年中國防曬化妝品行業消費趨勢洞察研究報告》顯示，中國防曬化妝品市場規模整體保持增長的態勢。2023年中國防曬化妝品行業市場規模為148億元，同比增長12.3%，預計2028年中國防曬化妝品市場規模有望達到224億元。

因此，在已有品類賽道“卷不動”的情況下，不如把目光拓展至還存在市場空間的其他品類。早在2021年，駱駝就嘗到了“品類擴張”的紅利：2020年露營熱潮興起之際，駱駝精準洞察消費者需求，迅速啟動全品類擴張戰略，從鞋服擴展至帳篷、登山杖、炊具等露營裝備，形成“服裝-鞋履-裝備”產品矩陣。將單一品類拓展至全品類線，實現了銷售額的翻倍增長。

而在布局美妝業務時，戶外品牌則展現出不同的策略。

作為戶外龍頭品牌，駱駝的野心不僅限于把美妝當作戶外的“周邊產品”，而是有心在美妝賽道打造新的增長路徑。

2023年，駱駝成立美妝事業部，至今已推出80個SKU，覆蓋防曬、清潔、功效護膚等多個品類。其中，僅防曬系列就針對“敏感肌、干性混油、油性混油、運動游泳、全膚質”不同膚質和場景，開發出多種防曬產品。

駱駝還提出“極端護膚”理念，例如針對登山場景推出“膜外膜科技”防曬噴霧，針對滑雪場景推出“零下30℃防凍配方”的潔面慕斯。這些針對極端環境的功能設計，本質上是將戶外裝備的防護標準引入美妝領域，試圖在“專業運動防護”細分市場建立差異化認知。

在渠道上，駱駝采取全渠道策略。線上，駱駝在天貓、抖音等熱門平臺積極鋪貨，2024年，其防曬噴霧單月線上總銷量輕松突破3萬，在抖音渠道躋身類目前三。線下，駱駝在全國200家直營門店專門設立美妝專區，并計劃在3000家CS店內部署智能肌膚檢測設備，為消費者量身定制防曬方案。

定價策略上，駱駝選擇錯位競爭。其防曬噴霧定價為59元/150ml，和頭部防曬品牌安熱沙對比，僅僅是其價格的三分之一，精準指向對性價比敏感，同時又追求功能性的戶外人群。駱駝美妝負責人馮程程直言：“我們2025年的GMV目標是1.5億元，力爭成為戶外防曬類目頭部品牌。”

相比之下，蕉下專攻防曬賽道，以“純物理防曬霜”為技術敘事核心，強調L.R.C涂層等自主研發技術。且延續“輕量化”設計，推出僅15ml的“防曬小鋼炮”，適配徒步、騎行等輕戶外場景，填補市場空白。

02 代工模式能否撐起“跨界野心”？

盡管駱駝、蕉下憑借價格優勢和跨界熱度快速切入美妝市場，但它們依賴代工（OEM/ODM）的發展模式，仍面臨著諸多質疑與挑戰。

駱駝產品溯源顯示，其防曬噴霧由珠海聚力生物、科瑪化妝品等代工廠生產，雖宣稱“核心技術自研”，但未公開專利或聯合研發數據。蕉下雖投資自建光防護實驗室，但同樣沒有自建工廠，而是采用OEM代工模式。

業內人士指出：“代工模式雖能快速鋪貨，但品控風險高，難以建立技術壁壘。”

市場端的真實反饋則進一步印證了這一隱憂。資深美妝產品經理“凌暴暴”在其測評結果中稱，蕉下物理防曬“整體感受還不錯，包裝也很精美”，但還存在“不易涂抹、流白湯”等硬傷。粉絲近10w美妝測評博主“是醒醒吖”對駱駝防曬霜的最大使用感受則是“護膚不錯，但SPF值非常低”。有用戶留言：“干敏皮要去西藏，有推薦的防曬霜嗎？”博主直言：這種情況戴口罩帽子比涂防曬霜好。

針對戶外防曬產品的技術爭議，化妝品報采訪了奎智研究院成分專家張太軍，他指出，戶外防曬產品的技術要求遠高于日常場景：“登山、滑雪等極端環境需要防汗、防水、高防護強度的配方，但當前品牌宣傳的‘物理防曬技術’實為通用概念。”以蕉下“純物理防曬霜”為例，其宣稱的L.R.C涂層技術雖強調戶外適配性，實際成分與市面常規物理防曬差異不大。

03 從“代工依賴”到“技術破壁”

代工模式雖為戶外品牌快速打開了一扇通往美妝市場的大門，卻無法支撐其長久發展。目前，代工模式已暴露隱患：品控風險高、技術投入不透明、產品力缺乏驗證。品牌效應≠長期競爭力，消費者對“專業戶外防曬”的期待，不僅是品牌背書，更是極端環境下的真實防護力。

美妝營銷專家白云虎提出破局方向，長期競爭力需跳出性價比邏輯：“代工并非原罪，但定位決定路徑。若走高端路線，必須將戶外基因轉化為差異化技術。”他進一步強調，品牌需通過“場景化體驗”強化用戶價值，例如在門店部署智能肌膚檢測設備，為消費者定制戶外防曬方案，將產品與徒步、滑雪等生活方式深度綁定等。

戶外品牌的美妝野心能否實現，取決于兩大關鍵：一是能否將戶外基因轉化為真正的技術壁壘；二是能否跳出代工模式的局限，通過品質升級和場景化營銷建立用戶信任。

消費者或許會被“戶外光環”吸引一次，但絕不會為“技術空心化”的產品買單第二次。若還僅停留在“價格戰”和概念炒作，這場跨界盛宴終將淪為一場透支品牌信譽的泡沫。