文 | 新眸 道平

脫胎于華為的榮耀，還是走到了十字路口。是繼續保持過去慣性，在國內市場淪為Others，還是二次創業重新突圍，建立新的壁壘？對榮耀來說，是一次不得不做的抉擇。

新品就是最典型的例子。憑借直屏、金屬邊框設計、驍龍滿血芯片等諸多亮點，榮耀400系列被視作榮耀重返市場的激進嘗試，但問題是，在各家新機頻發的節點，競爭同樣激烈。

據《新眸》不完全統計，除榮耀400系列外，近期開售新機還有OPPO Reno、華為Nova14和vivo S30等。抽絲剝繭，這些機型有一個共同特點，就是圍繞2.5K—4K價位段開啟新一輪角逐，這意味著，未來一段時間內，中端機市場焦灼戰況仍將延續。

更大的挑戰來自榮耀基本盤。2024年，中國智能手機市場同比增長5.6%，今年Q1更是同比增長3.3%，與之相對的，榮耀似乎陷入某種"有銷量、缺聲量"的窘境——中低端市場份額被友商蠶食，高端化嘗試受阻，核心管理層更迭。

從行業視角看，這一現狀，折射出今天中國手機廠商競爭下的生存邏輯：以細分需求為切口，用局部創新撬動用戶換機頻率。雖然未來機會清晰可見，比如處在風口上的AI手機、國補政策優惠陸續落地等。

但如果沒有形成第二增長曲線，可能陷入溫水煮青蛙的被動局面。

對榮耀來說，也是相同的道理。

01 變局，市場失守背后

過去幾年，榮耀在國內市場宛如過山車，經歷著跌宕起伏：從獨立初期面臨的重重挑戰，到實現逆勢增長，又再度在廠商排位賽中下滑，每個階段都充滿了戲劇性轉折。

時間拉回到2020年，當時榮耀獨立時市場份額曾一度跌到僅剩3%，不過，依托于華為留下的班底、渠道體系以及在供應鏈上的重新發力，趙明很快穩定軍心。到2022年時，榮耀已憑借19.5%的市場份額登頂國內榜首，即便到去年第一季度，榮耀仍以17.1%的市場份額穩居國內第一，出貨量同比增長13.2%。

但轉折也在此時發生，根據IDC數據，自去年Q1以來，榮耀份額開始持續下滑，直至今年Q1，在中國智能手機出貨量排名中，榮耀已遺憾跌出前五。

更大的變動在于組織側：今年1月，榮耀原CEO趙明宣布離職（據相關爆料稱，趙明已確認加入某互聯網大廠，負責AI智能終端業務，但并非智能手機），隨后，原榮耀中國區CMO姜海榮等核心管理人員也相繼離開，由原榮耀HR負責人李健接任榮耀CEO。

相關業內人士告訴《新眸》，榮耀過去能取得矚目成績，離不開華為斷檔留下的市場紅利，但榮耀推出的個別新品也曾被網友稱質疑缺乏原創性，也正是這樣的歷史癥結，促使榮耀在近期不斷調整自身的戰略和戰術。

拿戰略來講，今年3月首度在MWC 2025舞臺上亮相的李健，宣布榮耀將在未來五年投入百億美元打造“阿爾法戰略”，試圖通過AI戰略重整旗鼓。這意味著，榮耀將不再單純追求硬件參數和產品性能上的極致，而是將重心轉向生態構建和能力建設，與之相對應的，還有來自戰術層面的改變。

02 突圍，榮耀新現象

從今年1月至今的一系列舉措來看，不難發現，榮耀在戰術上的變化集中體現在內部組織變革、產品策略、渠道打法和品牌心智建設4個維度。

據第一財經獨家獲悉，榮耀近期加快了人事調整，這場被內部稱為“雄鷹計劃”的人員調整計劃面向榮耀的國內外全體員工，涉及38個中國區核心崗位，其中45%的崗位負責人有所變動，90后占比達到24%。

公開資料顯示，早在4月初，榮耀內部就已啟動“雄鷹計劃”，并對32省的負責人以及中國區的6P崗位（零售、銷售、營銷、財經、GTM、人力）全部開啟重新述職答辯，按答辯結果進行任職；另據相關業內人士透露，榮耀的組織變革是從上至下的，不僅地區部和中國區有較大新鮮血液注入，各省地市也有相關人員的密集調整。

與此同時，公司內部還新增了AI相關產業條線，設立一級研發部門“AI與軟件業務部”，組建新商業模式拓展部、新產業孵化部。

圍繞產品層面，榮耀最明顯的變化是：密集發布新品。

尤其是在最近一兩個月，榮耀至少有6款新品上市，其中4月份榮耀暢玩60、Power、X60GT、GT Pro、X70i等手機系列相繼開售，覆蓋了線上、線下不同價位段機型，榮耀400系列將在本月底正式發布，按以往經驗，Magic旗艦新品系列也將陸續登場。

在短時間內密集發布多款新品，這在業內并不多見。從這個角度來看，榮耀的“機海戰術”大概率是應對市場下滑的主動策略，旨在拉升銷量、提振渠道信心。

而在渠道策略方面，榮耀也有新的打法。

在手機行業中，線下覆蓋策略往往會直接影響到產品流速、周轉和零售客戶利潤。例如，部分廠商在高端機覆蓋上偏向窄渠道覆蓋，以識別強渠道商為目標，快速打爆市場，防止價格因產品過多流入二級市場而產生波動；至于相對中低端的產品，大部分廠商會采取廣覆蓋的方法以快速完成新品的下沉和鋪貨，形成以點帶面的銷售規模。

據接近通訊終端市場相關人士表示，出于種種因素的考慮，榮耀Power等新品在部分省份的渠道覆蓋面相對有限。

這意味著，榮耀在重點新品覆蓋上采取了較以往更加精準的策略，即根據機型的價位和定位，適配有差異的分貨、零售打法，由此形成產品進銷存的良性循環和快速銷售；另外，榮耀還積極重塑線下零售體系，拓展新的體驗店，通過擴大高端品牌陣地數量，謀求更大的規模。

至于營銷策略上的變化，更為明顯。

過去，營銷不足常被外界視為榮耀的薄弱環節，從出貨量和市占率等數據變化來看，榮耀雖在華為斷檔期間獲得不少用戶，但窗口期比預想可能要短。然而市場競爭始終離不開品牌認知的提升和優質銷售資源的投入，這也是今年榮耀發力的重點。

具體來看，今年初，榮耀成為第一個對外宣稱接入DeepSeek的安卓手機廠商，同時還與爆款電影《哪吒2》形成IP聯動，在構建消費者情感聯動方面下足功夫，今年5月，榮耀又官宣人氣藝人肖戰代言數字系列，引發市場熱議，一改過去新品代言人熱度不足的痛點。

03 向上，需要更多爆款

現象級產品的價值在于，它能給手機廠商帶來豐厚的利潤回報和品牌勢能。過去，有廠商曾借助爆款機型重回主流賽道，也有品牌依托于精心打磨的旗艦新品，帶動高端機出貨量大增。

榮耀也并非沒有打造爆款機型的底蘊，比如2021年的榮耀50系列，靠曲面屏和Vlog功能橫掃線下；2023中旬發布的X50系列憑借“首創太極緩震架構”和專利低模量緩震材料的雙創新，整體銷量突破1500萬，成為2023年以來，首款中國市場銷量突破千萬的安卓單品。

到了2025年，榮耀推出業內首款8000毫安大電池的Power，首銷超預期增長40%，帶動榮耀品牌獲得2～2.5K價位市場份額第一，讓榮耀重返市場前五。

但在極致內卷大背景下，智能手機行業的跟隨式創新幾乎成常態。

X50系列的賣點迅速被友商效仿；去年上市的X60系列，搭配了已不是首發的通訊衛星通信技術，且芯片等核心性能提升有限，未能支撐榮耀中端機的大盤。

再比如榮耀Magic系列，它雖然深度整合了AI能力，具備跨終端無縫流轉的智能生態，但缺乏撼動友商高端地位的競爭能力，即便有主打中國首部AI智能體的Magic7上市，也沒能讓榮耀在2024年進入中國高端手機市場排名前三。

現實情況是，榮耀依然具備打造爆款的基礎。目前，榮耀擁有超過14000名員工，其中研發人員占比超70%，全球體驗店及專區專柜達52000個，還有連接超2.5億的設備用戶；影像方面，曾長期供職華為的影像大師羅巍也加到榮耀陣營；在AI上，榮耀CEO李健此前發布的“阿爾法戰略”明確，公司將向全球AI終端生態公司轉型，以智能手機為核心，推動科技成為“人類潛能的放大器”。

考慮到榮耀此前還將IPO事項提上日程，意味著榮耀更需要爆款品類，來向外界證明自己。問題的關鍵是，打造熱銷機型往往需要豐富的資源儲備、技術儲備、工程儲備和人才儲備，以及敏銳的產品差異化、市場洞察能力，這一點，時刻考驗著正在謀求向上而生的榮耀。

今年6月，全新的榮耀400系列將迎來首銷，這一仗對榮耀至關重要，作為中流砥柱的數字機型，它能否引爆市場，將直接影響榮耀的未來走向。