文 | 數(shù)字光年 陳實(shí)
編輯 | 邵陽
曾在大眾視野中近乎淡出的國產(chǎn)羽絨服鼻祖，喊出了劍指千億市值的三年上市計(jì)劃。
上月末，鴨鴨集團(tuán)2025全球戰(zhàn)略發(fā)布暨生態(tài)伙伴峰會舉行。在會上，鴨鴨集團(tuán)喊出了“三年上市征程，共赴千億未來”的口號，并發(fā)布了涵蓋穩(wěn)固線上基本盤、線下業(yè)務(wù)升級和全球化開拓的三大戰(zhàn)略。
這是鴨鴨集團(tuán)繼2024年戰(zhàn)略發(fā)布大會喊出“全球鴨鴨，億件夢想“，聚焦品質(zhì)、產(chǎn)能和增長三大戰(zhàn)略之后，再一次通過舉辦行業(yè)大會，對外闡釋其未來發(fā)展路徑。
不僅如此，與王一博等一眾明星簽約代言，打造“1（頂流）+N（不同風(fēng)格的明星）”多元化明星代言人矩陣。
顯然，當(dāng)下的鴨鴨，正在通過一系列的營銷操作，試圖向外界傳遞出自己的戰(zhàn)略信心，籍此重新建立起自己的品牌勢能。
背后的操盤者，是另一國產(chǎn)服裝品牌雅鹿曾經(jīng)的電商操盤手樊繼波，他曾將雅鹿羽絨服的電商業(yè)務(wù)營收帶到了數(shù)十億元的規(guī)模?，F(xiàn)在，樊繼波想要在鴨鴨身上，復(fù)制自己的成功。
不同的是，如今的樊繼波，已不是當(dāng)初的那個(gè)高級打工仔，他是熟稔線上游戲規(guī)則的電商操盤手，更是資本市場上長袖善舞的狩獵者。
現(xiàn)在，他將鴨鴨品牌牢牢地掌握在了自己手中。但他的野心，不止鴨鴨。
國產(chǎn)羽絨服鼻祖，是如何跌落的？
在上個(gè)世紀(jì)八十年代中期之前，中國傳統(tǒng)的冬季御寒服裝，基本都是以厚實(shí)笨重的棉衣為主。改寫這一局面的，是98位來自上海的青年。
在鴨鴨展示的品牌故事里，上世紀(jì)50年代，國家大力發(fā)展畜牧業(yè)，這些知識青年來到江西九江鄱陽湖畔開啟水禽養(yǎng)殖，鴨鴨就此起源。
1972年，鴨鴨品牌創(chuàng)立，成為中國第一件羽絨服的制造者，被譽(yù)為國產(chǎn)羽絨服的鼻祖?？梢哉f，中國羽絨服的市場教育，是從鴨鴨開始的。
它最為輝煌的過往，發(fā)生在上個(gè)世紀(jì)八九十年代。彼時(shí)，鴨鴨一度占據(jù)了國內(nèi)羽絨服市場三分之一的份額，還曾創(chuàng)下了日銷10萬件羽絨服的全行業(yè)最高紀(jì)錄。
但進(jìn)入到新千年后，鴨鴨逐漸走入沒落，幾被遺忘。
2011年底，在國企體制改革的大潮中，鴨鴨股份95%股權(quán)被公開掛牌轉(zhuǎn)讓，旨在引進(jìn)新的投資，優(yōu)化經(jīng)營機(jī)制，推動企業(yè)的跨越式發(fā)展。
次年年初，鴨鴨被維科控股集團(tuán)并購，成為后者旗下業(yè)務(wù)子板塊。當(dāng)時(shí)有消息稱，維科控股收購鴨鴨后，曾計(jì)劃利用三到五年時(shí)間，推動鴨鴨股份登陸資本市場，但始終未能成功。
關(guān)鍵之處是，鴨鴨股份經(jīng)歷了企業(yè)體制改革后，雖建立了現(xiàn)代企業(yè)管理制度，但由于未能建立起與消費(fèi)人群相匹配的產(chǎn)品體系、品牌價(jià)值和渠道能力，在業(yè)績層面并未有太大起色。
時(shí)間來到2020年，鴨鴨股份迎來第二次重組。這一次，接盤鴨鴨的正是樊繼波。他通過其控制的鉑宸投資，以15億元的代價(jià)，拿下了鴨鴨股份的全部股權(quán)。
共青城市官方當(dāng)時(shí)發(fā)布的信息顯示，鴨鴨重組后，將致力“國民羽絨服”愿景，圍繞品牌運(yùn)營和平臺構(gòu)建兩大重點(diǎn)，重振和提升鴨鴨品牌價(jià)值。
具體來看，重組后的鴨鴨計(jì)劃在六年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)年銷售額超過80億元，年產(chǎn)羽絨服2000萬件，稅收約1億元。
此后，一系列關(guān)于品牌革新、渠道重建和市場擴(kuò)展的舉措先后落地，最為顯著的效果體現(xiàn)在鴨鴨在線上電商渠道的銷售，實(shí)現(xiàn)了快速回暖和直線攀升。
根據(jù)公開信息顯示，以二次重組的時(shí)間為界，2019年，鴨鴨的GMV（即：商品成交額）僅為8000萬，如今則已沖上百億大關(guān)。
雖然在一些媒體報(bào)道中，鴨鴨2023年全渠道GMV，目前存在有多個(gè)說法，且未見鴨鴨官方數(shù)據(jù)，但無論是報(bào)道里的150億還是200億元，較重組前，均有百倍暴增。
橫向?qū)Ρ葋砜?，短短幾年時(shí)間，鴨鴨憑借著過百億的銷量，重新躋身國產(chǎn)羽絨服第一陣營。
樊繼波在鴨鴨身上，似乎成功復(fù)制了自己此前的傳奇。
靠流量和營銷“續(xù)命”，低價(jià)平替之路如何持續(xù)？
從樊繼波過往的職業(yè)履歷來看，他曾以另一知名羽絨服品牌雅鹿的電商操盤人的身份外界所知曉，一些公開報(bào)道佐證了此事。
接盤鴨鴨后，樊繼波將其在雅鹿的這一套成熟的戰(zhàn)略思維和打法，復(fù)制到了鴨鴨身上——在保留原有線下基本盤的基礎(chǔ)上，全力押注線上電商渠道。
對渠道變革的感知能力，樊繼波無疑是敏銳的，也是幸運(yùn)的。當(dāng)時(shí)，恰逢視頻帶貨和直播電商進(jìn)入爆發(fā)期，鴨鴨順勢入駐了各大主流電商平臺，并借助于達(dá)人播和店播等方式，開始全面擁抱流量。
渠道的革新，只是鴨鴨重新崛起密碼中的一環(huán)。低價(jià)策略，才是鴨鴨橫掃各大線上渠道的核心密碼。
來自艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，羽絨服消費(fèi)者可接受的羽絨服價(jià)格集中在200-1000元區(qū)間，其中401-600元占比最多，價(jià)格太低（200元以下）或太高（1500元以上）都不在大部分消費(fèi)者考慮范圍內(nèi)。
重注線上渠道的鴨鴨，其主力產(chǎn)品體系，切中的正是可接受程度更高的300-600元這個(gè)價(jià)格帶，這與羽絨服的主力目標(biāo)消費(fèi)群體相契合。
而低價(jià)引流和性價(jià)比消費(fèi)，也是快抖等短視頻流量平臺消費(fèi)的主要特點(diǎn)。可以說，鴨鴨通過“低價(jià)換市場”，實(shí)現(xiàn)了線上渠道的崛起，這是一場低價(jià)產(chǎn)品與平臺流量的雙向合流。
與之同時(shí)，國貨崛起的大潮，成為當(dāng)下國民消費(fèi)領(lǐng)域最為流行的敘事方式之一。
在此前，一些高端羽絨服品牌，利用高價(jià)進(jìn)行反向營銷，其動輒數(shù)千甚至上萬的價(jià)格，被不少人稱為“羽絨服刺客”，這也為鴨鴨的“國產(chǎn)平替”之路送上了助攻。
順應(yīng)這樣的消費(fèi)趨勢，鴨鴨將自己定位為“國民羽絨服”，借助于低價(jià)策略和國貨潮流，成功迎合了部分國民消費(fèi)者的情緒，承載了這部分購買力。
此外，低至百元以下的入門引流款，高達(dá)千元以上的明星同款，鴨鴨也有所涉及，多層次的產(chǎn)品價(jià)格體系，借以滿足差異化需求。
鴨鴨建立起的線上多渠道優(yōu)勢，在不斷拉高GMV的同時(shí)，行業(yè)“痛點(diǎn)”難解。
一是不斷走高的流量成本，品牌的運(yùn)營成本陡增，將諸多服裝企業(yè)拖入微利甚至虧損狀態(tài)；
二是居高不下的線上服裝退貨率。據(jù)《中國新聞周刊》援引業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)，電商平臺當(dāng)下的服裝品類退貨率已漲至40%-50%，部分女裝直播間的退貨率甚至高達(dá)70%-90%。
過度依賴于線上渠道，疊加行業(yè)低毛利的特點(diǎn)，鴨鴨的GMV雖然增長迅速，但鴨鴨的盈利情況或許并不如高增長的GMV數(shù)據(jù)那般亮眼。
但鴨鴨在營銷投入上，卻相當(dāng)大手筆。
2023年“雙11”前夕，鴨鴨簽約頂流王一博，后者成為鴨鴨“品牌首席代言人”，在此之前，鴨鴨已先后官宣與佟麗婭、海清、萬茜等十余位一線明星簽約，搞起了品牌代言的“人海戰(zhàn)術(shù)”。
除了明星代言、相關(guān)的線下廣告點(diǎn)位及梯媒高覆蓋率外，鴨鴨還先后策劃了一系列品牌營銷活動，除了傳統(tǒng)的服裝秀場展示及品牌聯(lián)名活動外，還舉辦了諸如年度溫暖大秀、超級品牌日、中國第一高樓天空大秀、夏季反季雪山直播等。
這些營銷活動，讓鴨鴨在賺足了噱頭的同時(shí)，也拉動了產(chǎn)品銷售的增長。
鴨鴨的“復(fù)蘇”，就是一部“國產(chǎn)平替”的故事。在這部故事里，左手是流量，右手是營銷。
鴨鴨上市泰山壓頂，樊繼波布下資本局
在流量和營銷之外，下一步，鴨鴨的故事如何講？
樊繼波給出的答案是：資本。
相比鴨鴨在重組后短短幾年里獲取數(shù)百億營收的驚人成績，樊繼波拿下鴨鴨的代價(jià)，其實(shí)并不算太高。
借助于2020年鴨鴨的第二次重組，樊繼波將鴨鴨股份的全部股權(quán)拿下。據(jù)公開信息，這次重組項(xiàng)目總投資15億元。
江西當(dāng)?shù)孛襟w《經(jīng)濟(jì)晚報(bào)》在一篇主題為“九江銀行助力‘鴨鴨’品牌涅槃重“”的報(bào)道里，披露了此次股權(quán)交易及鴨鴨此后發(fā)展過程中的一些細(xì)節(jié)。
例如，該行為此重組項(xiàng)目提供了專屬金融服務(wù)方案，成功為鴨鴨股份重組項(xiàng)目發(fā)放3.3億元并購貸款。
此外，報(bào)道中披露，鴨鴨在簽約佟麗婭為代言人，探索直播業(yè)務(wù)時(shí)，“資金不足再次成為‘鴨鴨’邁向新生的主要問題”，為此，該行又為鴨鴨發(fā)放了3000萬元流動資金貸款。
通俗來說，樊繼波用幾個(gè)億的投入，成功撬動了鴨鴨上百億的營收。嘗到資本杠桿的甜處后，樊繼波掌控下的鴨鴨，還有更大且更為緊迫的目標(biāo)——上市。
缺錢，一直壓在樊繼波身上，他曾先后多次質(zhì)押旗下公司股權(quán)用于融資，而上市的好處顯而易見。
一方面，可以提升產(chǎn)品知名度和品牌價(jià)值，另一方面是最為關(guān)鍵的，借助于上市，可以緩解鴨鴨的資金壓力，為鴨鴨擴(kuò)充資金來源建立更為通暢的渠道，這也是兩代實(shí)控人及當(dāng)?shù)卣恢碌男乃肌?/p>
鴨鴨在完成第一次改制后，當(dāng)時(shí)的實(shí)控人曾計(jì)劃將鴨鴨送進(jìn)資本市場，但該計(jì)劃未能成功。樊繼波在接手后，鴨鴨上市再度被擺在了桌面。
當(dāng)?shù)卣舱宫F(xiàn)出了相當(dāng)大的“熱心”。
2022年5月，在江西九江市政府的一份名為《推進(jìn)企業(yè)上市“映山紅行動”升級工程的實(shí)施意見》中，鴨鴨的身影出現(xiàn)在了全市重點(diǎn)擬上市企業(yè)名單（第一批）中，按照當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，擬于2024年12月上市。
目前來看，該計(jì)劃再度落空。但樊繼波的手中似乎還有“第二手牌”——萬林物流。
在拿下鴨鴨的第二年，樊繼波又瞄上了A股上市公司萬林物流，通過持續(xù)的增持受讓，樊繼波合計(jì)取得該公司31.59%的股份，成功拿下控制權(quán)。
將萬林物流“裝進(jìn)口袋”后，樊繼波開始一系列的運(yùn)作，清理遺留問題，“摘帽”，并成功實(shí)現(xiàn)2024年度扭虧。這被外界視為，樊繼波已將萬林物流打造成了一個(gè)比較不錯(cuò)的并購重組標(biāo)的。
更為關(guān)鍵的是，在監(jiān)管上，政策層面開始傾向于支持資本市場的并購及重組，這也為二者的并購掃清了障礙。
鴨鴨和萬林物流有著共同的實(shí)控人，而二者自身也動作頻頻，比如，鴨鴨的核心高管進(jìn)入萬林物流董事會，鴨鴨旗下鴨鴨絨材賣身給萬林物流高管等，給二者的并購重組留下了想象空間。
在社交媒體上，有不少關(guān)于鴨鴨與萬林物流重組的想象與分析。不少人認(rèn)為，鴨鴨“借殼”萬林物流的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。
但借殼一事，此前曾先后多次遭到雙方否認(rèn)。
最新消息顯示，在前述鴨鴨2025全球戰(zhàn)略發(fā)布暨生態(tài)伙伴峰會上，鴨鴨股份公司副總裁陸占武介紹，鴨鴨希望未來能在國內(nèi)主板獨(dú)立IPO，進(jìn)一步加速上市進(jìn)程。
但從目前的現(xiàn)實(shí)情況來看，監(jiān)管趨嚴(yán)，消費(fèi)類企業(yè)審核沒有太多松綁的跡象，鴨鴨要想獨(dú)立快速沖擊二級市場，周期較長，壓力不小，借殼萬林物流或是更好且更為緊要的選擇，但也并非沒有阻力。
樊繼波的資本局已經(jīng)布好，他將如何打出第二手牌，至關(guān)重要。